文 / 鵝黃

　　中唐、元代等時期，一旦國家財政艱難，就會實行榷酒制度，通過國家專賣酒來增加財政收入，這種方法的效果可以稱得上是立竿見影。

　　進入現(xiàn)代社會后，酒便與其他消費產(chǎn)業(yè)沒什么不同。但是，新冠肺炎疫情期間，大家發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：與其他消費類產(chǎn)品不同，白酒行業(yè)一季度成績單整體向好。

　　它是如何在這樣的大環(huán)境下，做到獨善其身的？

　　實際上，白酒行業(yè)不像我們想象中那樣游刃有余。眾多終端零售店鋪閉門歇業(yè)，導致庫存積壓；餐飲店也幾乎全都停止營業(yè)，阻斷了白酒的主流消費場景——社交。

　　疫情期間，“云喝酒”流行

　　然而，新冠肺炎疫情期間出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：品牌整合營銷公司Social Touch調(diào)查報告指出，疫情之下，消費者傾向于購買高知名度品牌。而白酒行業(yè)這次的好成績，就是龍頭企業(yè)起了支撐性作用。

　　白酒行業(yè)，得高端酒者得天下

　　白酒行業(yè)有那么一句話：得高端酒者得天下。高端酒的消費彈性更低，市場行情和利潤空間更穩(wěn)定；與之相對的是，進入壁壘也同樣很高，在窖池、工藝方面，尤其是品牌力方面，能做高端酒的酒企太少了，擁有不可復制性、不可替代性。

　　五糧液(000858)明代酒窖

　　白酒龍頭企業(yè)的五糧液，2019年79%以上的收入，都來自高端酒。2019年，五糧液營業(yè)收入達到501.18億元，同比增長25.20%，歸母凈利潤174.02億元，同比增長30.02%，成功完成了2019年經(jīng)營目標。

　　雖有疫情在前，五糧液2020年一季度的收入依然不錯，營業(yè)收入202.38億元，同比增長15.05%，在白酒上市公司中，漲幅位居第一。其歸母凈利潤77.04億元，同比增長18.98%，同行業(yè)中，只有兩家白酒上市公司的凈利潤漲幅高于它，而它們的凈利潤額低得多。

　　五糧液為什么能在疫情之下，擁有這樣的成績？

　　1. 品牌優(yōu)勢

　　高端白酒，本來就在日常生活中扮演宴客飲品和送禮佳品的角色，這波消費基本上都集中在春節(jié)前。今年元旦春節(jié)期間，作為高端白酒品牌的五糧液需求緊俏、銷售情況良好，渠道備貨、動銷、庫存等主要指標實現(xiàn)預期，估算節(jié)前五糧液品牌已完成全年1/3銷售計劃。

　　自2017年，五糧液開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”新征程，通過加強品牌建設，持續(xù)提升核心競爭力，2019年以來大力度優(yōu)化產(chǎn)品體系，清晰品牌定位；不斷強化品牌推廣，固化品牌偏好，更通過重點項目和重大事件加強品牌傳播，而疫情期間的積極作為，也讓消費者對其的好感度進一步增加。

　　2. 營銷推廣

　　即使是今天，許多白酒企業(yè)對品牌的認知還仍停留在過去，他們延用老套的方式宣傳品牌，看上去一點兒也不酷。現(xiàn)代消費者需要的是更有趣、更年輕化的表達。

　　作為歷史悠久的白酒企業(yè)，五糧液卻早就開始在營銷創(chuàng)新這條道路上走得飛快。從視頻創(chuàng)意短片到社交媒體狂歡，在網(wǎng)絡上產(chǎn)生了強勁的流量沖擊。

　　它可以有溫情的活動，比如“一生酒柜”的計劃。在全國挑選99名成員，從他成年開始，逢十生日、婚宴、生子等一生的重要時刻，送上祝福的酒。

　　它可以有耐人尋味的聯(lián)動。五糧液推出限定車間、限定窖池、限定匠人的超高端產(chǎn)品501五糧液，重新定義了中國超高端白酒的價值表達，這款酒中珍品被譽為“皇冠上的明珠”——與世界三大數(shù)學難題之一“哥德巴赫猜想”在數(shù)學界的稱號同名。

　　它也玩得一手好IP。去年，五糧液與故宮開展長期戰(zhàn)略合作，攜手打造《上新了·故宮》這檔與年輕人“更近”的文化類節(jié)目。

　　當故宮在“網(wǎng)紅”的道路上越走越遠，同為傳統(tǒng)文化代表的五糧液也在不斷實施“年輕化、國際化、時尚化和高端化”戰(zhàn)略。它獲得了故宮多款產(chǎn)品的長期開發(fā)授權，在《上新了·故宮》乃至故宮本身的攜手下，打造更高端、更有國際范的文化IP，進一步提升了五糧液，乃至白酒在世界范圍內(nèi)的影響力。

　　3. 疫情應對措施

　　當然，五糧液這次的“安穩(wěn)”與它的危機應對能力分不開。

　　第一步，堅持尊重市場規(guī)律，優(yōu)化和調(diào)節(jié)發(fā)貨進度、產(chǎn)品體系，堅定發(fā)展目標不動搖，沉著應對；

　　第二步，進一步推進與線上龍頭的深度合作，推進數(shù)字化新零售、迎合消費新變化，加大渠道供應鏈金融支持，以應對可能的資金壓力；

　　第三步，抓好家庭和自飲消費新需求，加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。同時公司繼續(xù)強調(diào)加快機制、團隊和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)提升組織應對能力。

　　五糧液的批價也在此期間經(jīng)受住了考驗，3月中下旬，在需求短暫下降的背景下，五糧液部分區(qū)域批價有所回落，但隨后快速回升。

　　危機，還是機遇？

　　1. 疫情刺激消費場景

　　五糧液做出的“抓好家庭和自飲消費新需求”應對措施，也是一直以來被中國酒類企業(yè)所忽視的一點。國內(nèi)飲酒場景較為單一化，新冠肺炎疫情帶來的“凍結(jié)”聚集性餐飲消費，會激發(fā)出白酒的家庭消費潛力，增大自飲市場。

　　根據(jù)“云酒頭條”調(diào)研，95.06%的調(diào)查對象會在疫情期間飲酒，其中，84%的消費者表示疫情期間喝了白酒，而79.8%的消費者，都是自飲。

　　家庭飲酒，本來就是酒類重要的消費場所之一，在歐美甚至日本影視劇中，主人公走進家門，隨手拿出一罐啤酒，或是在杯中倒入烈酒自飲的場景比比皆是。

　　據(jù)英國健康和社會保障信息中心統(tǒng)計，英國消費者在家消費酒精產(chǎn)品的次數(shù)越來越多：2009—2012年，英國家庭內(nèi)酒精飲料消費上漲1.3%，家庭外消費量減少9.8%。而根據(jù)信息分析機構(gòu)尼爾森調(diào)查，2018年，韓國國內(nèi)家庭全年酒類消費金額較2017年同比增長15%，全年酒類消費量為21.5升，也較2017年增加了13.9%。

　　家庭飲酒這一場景，需要國內(nèi)酒企酒商的重視培養(yǎng)，而五糧液已搶先布局。

　　2.白酒未來前景極佳

　　許多人可能對白酒行業(yè)不太了解，其實白酒是一個極有前景的行業(yè)。盡管其市場已經(jīng)成熟，但仍有家庭飲酒等新的增長空間有待挖掘。

　　胡潤研究院發(fā)布的《中國酒類消費行為白皮書》表示，未來五年白酒市場規(guī)模將達到萬億級。預計到2020年，高端白酒市場規(guī)模有望突破1800億元。盡管受到疫情影響，可能會稍微影響這一預估數(shù)字，但白酒行業(yè)的發(fā)展總體上依舊樂觀。

　　新冠肺炎疫情已經(jīng)不是白酒行業(yè)遇到的第一次危機了，但是每一次，它似乎都是“錦鯉護體”，越挫越勇。

　　◎ 2003年非典期間，白酒產(chǎn)業(yè)情況驟降，岌岌可危，疫情被控制后，白酒進入了傳統(tǒng)旺季，之前積壓的需求也被激發(fā)出來，隨后白酒進入了“黃金十年”；

　　◎ 2012年，限制“三公消費”，砍掉了一大批送禮與宴請賓客的需求，但政務消費的出清，也讓人們消費升級的需求得到釋放；

　　◎ 2015年，自媒體爆發(fā)式增長，與此同時，多家白酒企業(yè)由于自媒體虛假報道，陷入謠言漩渦。但白酒行業(yè)仍然有序發(fā)展，還開始與自媒體合作進行品牌傳播，甚至開始生產(chǎn)自媒體個性化定制產(chǎn)品……

　　2020年，白酒行業(yè)應該也能夠像過去二十年以來那樣“越挫越勇”，實現(xiàn)新的飛躍。而在產(chǎn)品體系、全渠道營銷等改革的推進下，于2019年實現(xiàn)迅猛增長的五糧液，似乎也能在這份紅利的影響下，憑借較大騰挪空間的渠道潛力，以及自身向上的經(jīng)營發(fā)展周期，提升原本被低估的資本價值。

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