作者| 貓哥

　　來源| 大貓財經(ID:caimao_shuangquan)

　　01

　　4月底董明珠第一次直播，效果、銷量雙“撲街”。前兩天第二次直播，董小姐希望靠快手老鐵翻盤。

　　吸取了之前的失敗經驗，這次格力在快手上架的產品價格都比較接地氣。

　　1.5匹單冷定頻空調1949元，大一匹冷暖定頻1899元，再加上補貼，還能便宜不少錢。三個小時全程下來賣了11萬臺，成交3.1億，剛得上去年格力網(wǎng)店的全年業(yè)績了。

　　老大就是老大啊，不過在亮眼的成績單背后，也有不少質疑的聲音。

　　比如當晚賣得最火的空調，雖然價格足夠便宜，但只能制冷不能制熱的限制還是很減分，不知道有多少沒看清楚介紹的人買回去會后悔。

　　一個月內兩次直播的效果天差地別也很耐人尋味。

　　在4月24日晚上，董明珠的抖音首秀堪稱滑鐵盧。不僅卡頓、黑屏等問題頻現(xiàn)，銷量也不怎么樣，變頻空調和掛機空調一臺都沒賣出去，唯一賣的好的就是售價139塊錢的充電寶，對比之后，不少人懷疑這次的直播注水。

　　這些小質疑董小姐肯定不入眼，看到了直播潛力的她表示還將繼續(xù)親自為格力站臺，要把直播常態(tài)化。

　　能拼的女人不少，像董小姐這么能拼的不多，時至今日，已經66歲的她還在扛著格力艱難前行，一如二十年之前。

　　這到底是老驥伏櫪，還是后繼無人？

　　02

　　1990年，董明珠砸掉了自己手上的鐵飯碗。

　　辭去化工研究所工作的她帶著8歲的兒子南下，成了珠海格力的一名銷售。當時的格力只是一家年產能不到2萬臺的國營空調廠，造不出太好的空調、也沒掌握核心科技。

　　到廠里沒多久，董明珠就被派去討債了。

　　當時有一家經銷商欠了格力42萬貨款，但之前的業(yè)務員怎么也找不到債主，董明珠接手之后，堵了債主40多天，把貨拿了回來。

　　之后她又被調去了江蘇。同樣是因為拿貨的事情，她還跟蘇寧的張近東在電話里大吵了一架，只不過氣勢洶洶的蘇寧最終還是沒占到便宜。

　　那個時候，行業(yè)里的空調大多是組裝貨，基本沒啥差別。技術拉不開差距，那自然是得銷售者得天下，這恰恰是董明珠的拿手好戲——

　　1991年，董明珠跟師傅倆人拿下了300多萬業(yè)績；

　　1992年，董明珠一個人談了1600萬業(yè)績，占整個公司的1/8；

　　1993年，格力銷量翻番，董明珠自己就貢獻了5000萬。

　　在那幾年的時間里，空調生意蒸蒸日上，在朱江洪和董明珠的配合下，格力攻城略地，逐漸坐穩(wěn)了行業(yè)的頭把交椅。

　　董小姐的戰(zhàn)斗力之強不僅在銷售端。

　　2004年，欠債的格力集團一度想賣掉58%的格力股份，當時大股東珠海市政府連買家都找好了，但還是被攪黃了。為了不讓主管單位派來的人摸底，格力直接閉場鎖門、禁止任何人進入；除了找媒體發(fā)聲，董小姐還搞起了越級“上訪”，在跟廣東省委書記痛陳了利害之后，交易最終告吹。

　　等到2006年股權分置改革開始，國資力量不斷退潮，格力身上的董氏烙印逐漸加深，以至于在很多人眼里：“格力就是董明珠，董明珠就是格力”。

　　03

　　2012年，朱江洪退休，格力也正式進入到了董明珠時代。

　　在交接過程中，珠海國資委一直沒放棄對控制權的爭取。作為國企經理人，隨時可能被其他人摘桃，所以董明珠也不能卸下盔甲，露出空門。

　　從董明珠接任格力董事長之后，國資委前后委派了幾位空降兵，但這些人也不爭氣，沒一個呆得長久。有的因為公款吃喝背上處分，有的則常年默默無聞，一直沒什么存在感。

　　當時，甚至有投資者在股東會現(xiàn)場為董明珠“站臺”：希望大股東考慮中小股東的利益，不要把公司當成資源進行爭奪�？偠�言之就是別再空降了，反正大家都不認。

　　穩(wěn)定了自家后院之后，董明珠開始騰出手來來四處出擊。

　　2013年，她跟風頭正盛的雷軍打了個價值十億的賭約。沒過多久，格力就做起了手機。雖說放出了趕超華為的豪言壯語，但銷量卻不盡如人意，不得不“自產自銷”。

　　2016年，說一不二的董小姐又盯上了新能源汽車這條“快車道”。在收購提案被股東大會否決后，她發(fā)飆的一幕至今仍在網(wǎng)絡上被人津津樂道：“我5年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣？”

　　在董明珠心里，珠海銀隆是塊有待發(fā)掘的金子，為此她不惜自掏腰包，又拉上劉強東、王健林等人一起入股。只是在喧囂過后，丑聞纏身的銀隆成了累贅，她的“造車夢”也無疾而終了。

　　雖然一通折騰屢敗屢戰(zhàn)，但格力十幾年來攢下的家底還是很殷實的，業(yè)績也很過得去，所以董明珠就一直在說——

　　“買格力的股票，你是在投資，而不是在投機”。

　　04

　　確實，從1991年的貼牌工廠到掌握核心科技的三千億巨頭，格力只用了20年，不過增長總有盡頭，現(xiàn)在，空調行業(yè)也觸到了天花板：城鎮(zhèn)居民百戶空調保有量142臺，鄉(xiāng)村居民百戶保有量65臺，差不多家家都實現(xiàn)了“空調自由”。

　　尤其是在棚改熄火、地產市場逐漸冷卻的當下，空調行業(yè)進入存量博弈的下半場，董明珠的槍口也對準了過去站在自己身邊的同行——

　　小米和美的達成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，有人說格力急了，她的回應也相當干脆：“我急什么？兩個騙子在一起，是小偷集團”；

　　對美的一晚只費一度電的廣告語，她更是不留情面：“忽悠了多少無知、不懂技術的人，欺騙了消費者，中國制造怎么能夠強”。

　　有好事者統(tǒng)計過，從2008年以來，格力和美的圍繞技術專利、商標、虛假宣傳等由頭，發(fā)起的互訴案有數(shù)十件，累計索賠金額近億元。

　　不光如此，格力還解鎖了實名舉報和同行質檢的新技能。

　　2019年6月，格力電器(000651,股吧)在官方微博發(fā)布了一封舉報信，直指競爭對手奧克斯空調生產、銷售不合格空調產品。不僅@了國家市場監(jiān)督管理總局和國家發(fā)改委，還附上了詳細的檢測報告。

　　在一系列組合拳的打擊下，近幾年大打價格戰(zhàn)的奧克斯元氣大傷。曾經在線上與格力美的三足鼎立的勢頭一去不復返，在線上空調市場的份額下跌了三分之二，只剩下不到9%了。

　　就在前幾天，嘗到甜頭的董明珠在采訪中表示，除了偃旗息鼓的奧克斯之外，格力還準備買各種企業(yè)的產品拿回來做檢測，“如果發(fā)現(xiàn)不合格，我們依然舉報”。

　　一不小心，就成了全行業(yè)噩夢。

　　05

　　但在剛剛過去的一季度，家電行業(yè)稱得上是愁云慘淡，成交額1204億元，同比下降35.8%，其中又以空調最為凄慘。

　　也正是因為如此，不少家電巨頭都傳出了裁員、降薪的消息。

　　美的高管“凍薪”，海爾有裁員計劃，其中海信更是被傳“要裁員一萬人”。

　　格力雖然不打算裁員，但損失同樣慘重：一季度利潤同比降了72.54%。

　　一年之前，董小姐在采訪中言之鑿鑿，直言“爆雷就不是真正的白馬股，格力100%不會”。

　　顯然，人算天算，也算不出疫情這個黑天鵝。

　　董小姐這么拼，因為格力的局限她最清楚。

　　其一，雖然近年不斷加碼，但與老對手美的相比，格力多元化的路一直沒有走通。

　　占格力收入大頭的還是空調，但像美的，空調收入占46.26%，消費電器業(yè)務占37.95%，機器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務占比達7.82%。

　　營收高度依賴單一空調產品、線上運營存在短板，在存量博弈激烈的未來，這都成了格力將要面對的天花板。

　　其二，曾與董明珠唇齒相依的經銷商們，如今也正在成為格力肩上的“重擔”。

　　在格力和經銷商之間，有著“打款貼息、提貨獎勵、淡季獎勵、年終返利”的互惠措施�？恐�這套頗有特色的“返利”系統(tǒng)，不斷追加投入的經銷商幫助格力贏下了一場又一場空調大戰(zhàn)。

　　依靠渠道高毛利保護經銷商利益，這給董明珠換回了忠誠。但在家電行業(yè)整體不景氣的背景下，層層加價后難以降低的終端價格成了格力的軟肋，也因此錯過了電商崛起的第一波浪潮。

　　也許正是因為這個，曾經公開表示“直播帶貨雖好，但依然要堅持線下”的董小姐最終還是親自下場，投身到如火如荼的直播事業(yè)中。

　　其三，董小姐今年66歲了，格力股權分散，董小姐雖然話事權不小，但股份只有0.74%，她這么拼也能理解，留給她的時間真的不多了，恐怕她的內心，恨不得想問上天再要五百年。

　　前些年的格力廣告，突出的是“格力”，最近最些年，有格力渠道的地方，基本都是董小姐的玉照，在一片整容臉里顯得很是卓爾不群，看起來，即便不能讓格力更進一步，董小姐也希望化身格力最醒目的一部分，永遠注目自己奉獻一生、戰(zhàn)斗不止的地方。

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　　撰文| 關雎

　　頭圖| Ritomm

　　排版| Seagull

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