虎嗅機(jī)動(dòng)資訊組作品

作者 | 黃青春

題圖 | 巴黎世家官方海報(bào)

昨天，法國(guó)奢侈品大牌巴黎世家（BALENCIAGA）憑借七夕“土味”海報(bào)成功出圈，在各大平臺(tái)掀起了一場(chǎng)流量與話題的狂歡。

期間，不僅 #巴黎世家七夕廣告 土# 在微博熱搜掛了一天，而且每個(gè)帶著相關(guān)詞條的博文都被網(wǎng)友堵了個(gè)水泄不通——評(píng)論區(qū)清一色“我瞎了”、“土到姥姥家”、“掛歷都不生產(chǎn)這樣的了”。

原本，“土到極致就是潮”不過(guò)是坊間一句玩家話。不曾想?yún)s被巴黎世家完美演繹成2020年中國(guó)七夕官宣廣告。

雖然，巴黎世家以往廣告創(chuàng)意也會(huì)結(jié)合日常生活情境達(dá)到“出奇制勝”的效果。但作為一家成立于1919年的百年老店，巴黎世家曾引領(lǐng)了1930~1968年間諸多重要時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，旗下皮具、鞋和飾品更是享譽(yù)世界，這次官方拿出這般水準(zhǔn)的營(yíng)銷廣告，不免讓人大跌眼鏡。

真正的勇士也可以再次打開(kāi)巴黎世家官方旗艦店頁(yè)面，重新感受下——那撲面而來(lái)、淳樸如中國(guó)八十年代影樓畫(huà)風(fēng)海報(bào)所帶來(lái)的視覺(jué)震撼。

尤其是這組圖在“五毛錢特效”加持下動(dòng)起來(lái)，那冉冉升起的紅心、飛過(guò)的蝴蝶、點(diǎn)綴的星星都將女模特手中印有“他愛(ài)我”、“我愛(ài)你”、“你愛(ài)我”、“我愛(ài)我”三個(gè)大字的沙漏包襯托得更刺眼、醒目。

巴黎世家的說(shuō)法是，“這一特別定制的中文書(shū)法涂鴉，宛如情意綿綿的手寫(xiě)情書(shū)，紅粉黑白，真實(shí)純粹�！彼�以，即便網(wǎng)友一致覺(jué)得造型“雷人”，但官方依舊用高達(dá)13900元的定價(jià)嘲諷“我的土味你不懂”。

奢侈品大牌們都曾“土味”過(guò)

原本，我以為只有巴黎世家對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的品味有誤解，結(jié)果上網(wǎng)沖浪半小時(shí)，洗了四五回眼睛——Gucci、LV、Chanel、Prada、Giuseppe Zanotti等奢侈品大牌都曾推出過(guò)“土味十足”的產(chǎn)品。

比如，Chanel 2019年新款涼鞋，其在某電商平臺(tái)代購(gòu)價(jià)格高達(dá)4050元人民幣，但從商家展示組圖看，這溢出屏幕的濃烈塑料質(zhì)感，從設(shè)計(jì)到配色幾乎和國(guó)內(nèi)9.9包郵的涼鞋無(wú)差別。

即便如此，仍然擋不住其在國(guó)際上成為流行尖貨，只能感嘆一句“有錢真好”。

比如Giuseppe Zanotti 旗下這款售價(jià)高達(dá)$6000的透明雨衣鞋，折合人民幣超四萬(wàn)元，暫且不論其設(shè)計(jì)以及配色、舒適性，單從模特的上腳效果圖看，絕對(duì)是買了個(gè)寂寞，遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)平價(jià)雨靴結(jié)實(shí)耐穿。

至于Hereu Colmade旗下這款鏤空小號(hào)單肩手提包，售價(jià)能超過(guò)4000元人民幣我是沒(méi)想到的。

其塑料質(zhì)感在呆滯外形襯托下，就像一個(gè)遺棄多年的儲(chǔ)物籃。外形、顏色、鏤空設(shè)計(jì)和學(xué)生時(shí)代拎去澡堂的塑料筐有什么區(qū)別呢？

當(dāng)然，大牌如LV一樣推出了許多丑出天際的產(chǎn)品。

比如這款售價(jià)高達(dá)25000元的LV手提袋，剛推出便在時(shí)尚圈風(fēng)靡一時(shí)，王菲在其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前就開(kāi)始使用。不過(guò)，這紅白相間的配色是不是有點(diǎn)眼熟？

沒(méi)錯(cuò)，國(guó)內(nèi)同款編織袋由于便宜且結(jié)實(shí)耐磨，早已成為外出打工群體的首選，春運(yùn)期間出鏡率尤其高。

還有很多大牌旗下的“土味”單品，篇幅有限就不一一欣賞了，感興趣的網(wǎng)友可以自行上網(wǎng)搜一下，絕對(duì)應(yīng)了那句話，“沒(méi)有最丑，只有更丑。”

客氣點(diǎn)說(shuō)，越來(lái)越多大牌們選擇將中國(guó)元素、審美融入產(chǎn)品，是在積極迎合中國(guó)市場(chǎng)，向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者示好；不客氣的說(shuō)，奢侈品大牌們能交出設(shè)計(jì)成這般的產(chǎn)品，無(wú)不是在對(duì)中國(guó)印象固化基礎(chǔ)上，以“敷衍”的姿態(tài)照搬國(guó)內(nèi)十幾年前的審美，迷之自信中洋溢著誤解——把對(duì)土味的戲謔當(dāng)做品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的示好。

這既是傲慢，也是無(wú)知。

迷信“土味營(yíng)銷”，注定“水土不服”

說(shuō)起“土味”營(yíng)銷，很多人會(huì)第一個(gè)想起椰樹(shù)牌椰汁。沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)牌子在國(guó)內(nèi)一直土的獨(dú)樹(shù)一幟，辨識(shí)度極高。但真要追溯“土味”營(yíng)銷的流行，可能還要溯源到淘寶、拼多多等電商購(gòu)物平臺(tái)。

早年的淘寶上，某些商家為了刺激消費(fèi)者，常常以浮夸的設(shè)計(jì)將商品的要素標(biāo)注出來(lái)以達(dá)成銷售。而近兩年的拼多多農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)商家，則在購(gòu)買頁(yè)面將這一風(fēng)格發(fā)揮到了極致。

不過(guò)，真正讓越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)大廠投身土味營(yíng)銷的風(fēng)潮中，還要?dú)w功于近幾年“下沉市場(chǎng)”概念的火熱。尤其快手，一定程度上把底層民眾物質(zhì)、精神的社會(huì)形態(tài)白描了出來(lái)，讓下沉市場(chǎng)人群開(kāi)始走進(jìn)主流視野。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)：2018年中國(guó)人口總?cè)藬?shù)為13.9億，其中北上廣深四個(gè)一線城市的人數(shù)只有不到1億，即使算上新一線城市，也是不到3億的人口數(shù)量。剩下的10億人，分布在中國(guó)的300個(gè)城市、2856個(gè)縣、41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和662238個(gè)村落中。

可以看出，一線城市負(fù)責(zé)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，三四線城鎮(zhèn)才是主流消費(fèi)市場(chǎng)。

然而，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)一二線城市用戶的服務(wù)早就過(guò)載了，三四線近10億的用戶需求長(zhǎng)期被忽視——他們的生活并未與時(shí)俱進(jìn)享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利。

比如2019年1月份 ，中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷研報(bào)顯示：當(dāng)時(shí)大約有10億左右的國(guó)人從沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，國(guó)內(nèi)至少5億人還未用上馬桶，甚至，中國(guó)本科以上學(xué)歷只占全國(guó)人口的4%。

相比一二線城市，三線及以下地區(qū)仍存在億級(jí)潛在增量空間，有著迫切的消費(fèi)需求以及巨大消費(fèi)潛力。于是，各大品牌商家在面對(duì)增量市場(chǎng)用戶時(shí)，營(yíng)銷方式潛移默化變得“土化”。

《首席營(yíng)銷官》對(duì)此分析認(rèn)為：“土味”營(yíng)銷的流行是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)文化趨于飽和的時(shí)代必然會(huì)經(jīng)歷的一種審美反彈，“見(jiàn)過(guò)世面”的網(wǎng)友們開(kāi)始渴望看點(diǎn)不一樣的東西——哪怕丑，只要丑的獨(dú)特，丑的千奇百怪，也好過(guò)美的無(wú)趣，美的千篇一律。

然而悖論在于，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格極其敏感、品牌認(rèn)知度低，即便奢侈品大牌在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式上試圖以低姿態(tài)去迎合，也很難滲透和籠絡(luò)這部分潛在用戶。

另一方面，對(duì)于奢侈品大牌而言，一個(gè)明顯的市場(chǎng)變化是消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)者正呈現(xiàn)出越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。尤其千禧一代，從他們的消費(fèi)行為上看，這是一群及時(shí)行樂(lè)的人，很多消費(fèi)都屬于沖動(dòng)購(gòu)買型。

騰訊廣告與波士頓咨詢（ BCG）聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》亦顯示，中國(guó)購(gòu)買奢侈品的主力軍是年輕人，35歲以下消費(fèi)者的比例高達(dá)78%，零售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到了74%。

而且，上述數(shù)據(jù)還顯示，年輕群體的奢侈品消費(fèi)觀也有新特點(diǎn)，即更早且更頻繁購(gòu)買奢侈品、更了解品牌且更有主見(jiàn)。

大環(huán)境和消費(fèi)人群特點(diǎn)的變化，必然會(huì)影響奢侈品市場(chǎng)參與者的策略。

于是，奢侈品大牌們?yōu)榱苏~媚年輕人，開(kāi)始將大Logo和繁雜的元素堆砌在產(chǎn)品上，越來(lái)越多的“非主流”、“土味”設(shè)計(jì)、“聯(lián)名款”成為品牌的營(yíng)銷手段。

ENFNTS TERRIBLES便在相關(guān)文章中寫(xiě)道：“過(guò)去的品牌商從沒(méi)像今天一樣，印如此多的logo。印上Gucci標(biāo)志性圖案的浴室拖鞋能賣這么好，這也是他們從前沒(méi)有想象過(guò)的�！�

《新周刊》則將奢侈品的Logo比作人們?cè)谖镔|(zhì)社會(huì)可以確定的安全感，“它是財(cái)富的標(biāo)志，是成功的象征。浸泡在成功學(xué)下的我們，難免會(huì)為這些裝裱起來(lái)的價(jià)值符號(hào)感到矛盾的快感與憤怒。把標(biāo)榜身價(jià)的Logo穿戴起來(lái)，俗氣，易讀，但是安全。”

然而，這些做法有一個(gè)致命的缺點(diǎn)——定制款產(chǎn)品由于缺乏品牌價(jià)值表達(dá)，始終無(wú)法調(diào)和與品牌理念的矛盾。

要知道，奢侈品與其說(shuō)是商品，不如說(shuō)已演化成一種階層標(biāo)簽——這種階層標(biāo)簽不只在金錢層面，更多是精神層面的歸屬。

所以，當(dāng)品牌為了迎合某個(gè)群體而放棄自身價(jià)值表達(dá)，不僅有可能無(wú)法成功虜獲新用戶，還會(huì)因此喪失老用戶的支持。

LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“奢侈品品牌的樹(shù)立要比其他生意困難得多，它需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求�！�

奢侈品大牌對(duì)營(yíng)銷方式的積極嘗試，首先應(yīng)該建立在一種文化對(duì)另一種文化善意解構(gòu)基礎(chǔ)上，而非形式大于內(nèi)容，更不能想當(dāng)然認(rèn)為，戲謔的創(chuàng)意便能與消費(fèi)者達(dá)成情感共振。

回到此次事件，巴黎世家最該修正的并非廣告創(chuàng)意本身，而是其對(duì)中國(guó)審美固化的偏見(jiàn)。