“后疫情”時代，內(nèi)容營銷如何化危為機(jī)找到新的增長點？

　　9月4日，被稱為中國內(nèi)容營銷風(fēng)向標(biāo)的中國內(nèi)容營銷高峰論壇在京召開，會議提出，營銷傳播需要重新審視和構(gòu)建以消費者為中心的全鏈路、全場景數(shù)字化內(nèi)容生態(tài)體系，要重塑四大基因：數(shù)字化基因、數(shù)據(jù)化基因、智能化基因、IP化基因，做成功的內(nèi)容營銷。

　　本次論壇由中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會和中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷委員會主辦，迪思傳媒承辦，國家廣告研究院學(xué)術(shù)支持，主題為“后疫情時代的雙域增長”，來自中國國際公共關(guān)系協(xié)會、中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國傳媒大學(xué)的營銷傳播行業(yè)專家、學(xué)者、以及新華網(wǎng)(603888,股吧)、鳳凰網(wǎng)、微博、阿里、知乎、喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)媒體和平臺，知萌、華揚聯(lián)眾(603825,股吧)、微播易、新意互動、見實科技、圖蟲、天下秀、北京廣告、視覺中國(000681,股吧)等營銷行業(yè)知名機(jī)構(gòu)與品牌主方面的行業(yè)權(quán)威人士，就內(nèi)容營銷的趨勢、種草帶貨的邏輯、私域流量的運用、議題設(shè)置的做法、汽車營銷等當(dāng)下傳播領(lǐng)域的熱點話題提出了真知灼見。

　　值得一提的是，該論壇在新華網(wǎng)、知乎、微博、風(fēng)直播、喜馬拉雅等平臺直播，成為一場不折不扣的“線上線下論壇”，率先踐行了“雙域”傳播。

　　中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長趙大力做了題為《后疫情時代公關(guān)人的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)》的開幕致辭，他表示，在這個“后疫情時代”同時也是傳播環(huán)境和傳播技術(shù)發(fā)生了巨大變化的時代，責(zé)任、機(jī)遇和變化是后疫情時代我們必須面對的三個主題詞。公關(guān)人要主動承擔(dān)起社會責(zé)任，面對此前疫情造成的社會焦慮，發(fā)揮公共關(guān)系在傳遞社會信息、優(yōu)化社會風(fēng)氣上的巨大的作用，更要適應(yīng)傳播環(huán)境、傳播理念和傳播技術(shù)的變化，轉(zhuǎn)型升級，積極求變，尋找新的發(fā)展機(jī)遇。

　　“內(nèi)容營銷不是編故事！”中國商務(wù)廣告協(xié)會會長李西沙在致辭中一針見血地指出，年初疫情的沖擊是表面現(xiàn)象，疫情引起社會對于生命的關(guān)注、對于人的尊重提到了一個嶄新的高度，這才是社會的本源，也給內(nèi)容營銷工作提出了很多新課題。內(nèi)容營銷始終要以人為本，成為對人的成長、追求和憧憬的一種真實記錄和寫照。

　　中國國際公共關(guān)系協(xié)會副會長 中華全國新聞工作者協(xié)會書記處原黨組成員、書記處書記王冬梅在發(fā)言中表示，面對疫情的考驗，我們應(yīng)以長遠(yuǎn)眼光看待問題，堅定信心，借助新媒體傳播業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展之勢，把握內(nèi)容營銷的新規(guī)律、新趨勢和新業(yè)態(tài)，推動新型內(nèi)容營銷模式的生成，塑造良好的業(yè)界口碑，促進(jìn)中國公共關(guān)系業(yè)的職業(yè)化、規(guī)范化和國際化。王冬梅對公關(guān)業(yè)者提出三點期望：經(jīng)濟(jì)變局，危中有機(jī)；練好內(nèi)容，堅守責(zé)任；保持定力，壯大成長。

　　中國商務(wù)廣告協(xié)會副會長、內(nèi)容營銷委員會執(zhí)行理事長、華誼嘉信(300071,股吧)集團(tuán)及迪思傳媒董事長黃小川做了題為《重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，破局增長困境》的主旨演講。他表示，內(nèi)容營銷要在擁擠的賽道中脫穎而出，要重塑四大基因：數(shù)字化基因、數(shù)據(jù)化基因、智能化基因、IP化基因。數(shù)據(jù)化基因是用數(shù)據(jù)了解受眾和他的消費場景，緊貼場景創(chuàng)造內(nèi)容，實現(xiàn)熱點、人群和效果的轉(zhuǎn)化；數(shù)字化基因是指5G時代AR等技術(shù)在內(nèi)容營銷中的運用，以及由此產(chǎn)生的互動內(nèi)容；智能化基因是AI技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)造中的一個應(yīng)用，通過AI來與人的創(chuàng)造性結(jié)合起來，實現(xiàn)智能科技和人性的完美結(jié)合；IP化的基因則直指內(nèi)容營銷的終極目的：把品牌塑造成超級IP，成為我們企業(yè)增長最大的流量池。

　　知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超(博客,微博)做了題為《新消費與新技術(shù)時代的內(nèi)容營銷趨勢》的演講，他提出，營銷是從短周期向長周期的趨勢爭奪戰(zhàn)，當(dāng)前消費趨勢早已演化，用傳統(tǒng)的“狩獵”營銷思路抓不到當(dāng)下已經(jīng)“游牧”的消費者。未來營銷一定是技術(shù)驅(qū)動人文的時代，當(dāng)技術(shù)手段越來越多，溫度就變得更加重要，所以內(nèi)容驅(qū)動品牌建設(shè)一定是要增強(qiáng)用戶的鏈接力、場景的拓展力、品牌的情感力和價值的交互力。

　　阿里媽媽策略洞察分析師新海對于新一代消費者的“潮流”發(fā)表了觀點，他將“潮人”分為“重度潮人”和“追潮人群”。新海提出，實現(xiàn)人群攔截要以不同的觸點策略進(jìn)行人群的擊穿。重度的追潮人群需要站外話題造勢吸引前期的蓄水，對于泛化的追潮人群，他們關(guān)心的觸點更多是跟娛樂重度相關(guān)的維度。

　　華揚聯(lián)眾首席運營官孫學(xué)就如何消弭品牌與受眾之間的隱形壁壘，后疫情時代，品牌重構(gòu)內(nèi)容營銷價值認(rèn)知勢在必行做了分享。他提出從“營”到“銷”，重點要從簡化觸達(dá)流程、品牌跟電商攜手直接帶貨、關(guān)注視頻新的形式和內(nèi)容三個緯度解決跟消費者之間隱形壁壘的問題。

　　微博易副總裁李理(博客,微博)就種草帶貨的邏輯發(fā)表了觀點，他說，“種草”其實不是“種”產(chǎn)品本身的功能，而是“種”產(chǎn)品所代表的品牌內(nèi)涵或者是向目標(biāo)消費者詮釋的一種生活方式，最終讓每一個產(chǎn)品都能夠跟消費者進(jìn)行連接。

　　見實創(chuàng)始人、暢銷書《小群效應(yīng)》《即時引爆》《社交紅利》作者徐志斌認(rèn)為，用戶60%的時間給了親密的15個人，85%的信息給了最親密的兩個人，營銷一系列的變化背后是長遠(yuǎn)和忠誠的關(guān)系在釋放新的社交紅利。

　　微博華北品牌營銷總經(jīng)理劉野分享的主題是《品牌向上 增速提效》，闡述了疫情后微博的主要商業(yè)戰(zhàn)略“全局提效和場景出發(fā)”，從新品發(fā)布、明星營銷、重點營銷和種草養(yǎng)草四種營銷場景助力企業(yè)品效合一。

　　喜馬拉雅全國內(nèi)容營銷總監(jiān)、營銷市場負(fù)責(zé)人陳海華在演講中就音頻營銷談到，后疫情時代內(nèi)容營銷，應(yīng)思考如何建立品牌與用戶信任的關(guān)系。音頻的隨身陪伴養(yǎng)成了受眾對媒體的信任，入耳更入心的深度傳播，也為品牌和用戶構(gòu)建了持續(xù)溝通的場景。

　　中國傳媒大學(xué)客座教授、中國國際公共關(guān)系協(xié)會理事、迪思傳媒高級副總裁沈健就內(nèi)容營銷中的議題設(shè)置做了專題演講，他提出：企業(yè)要想撬動媒體的議題設(shè)置有幾個特點，第一要形成爭議性話題，讓更多人參與進(jìn)來；第二要巧妙地利用情緒進(jìn)行傳播；第三要借助媒體本身的話題勢能助力傳播。

　　青島啤酒股份有限公司營銷中心品牌管理總部副總經(jīng)理朱佳怡介紹了青島啤酒(600600,股吧)塑造國潮產(chǎn)品的經(jīng)驗，除了內(nèi)容話題上的收割，更重要的是銷量上的收割，做任何話題的時候要有產(chǎn)品配合，現(xiàn)在用戶并不想去買一個商標(biāo)，而愿意買一個跟自己相關(guān)的產(chǎn)品，那這個就是一個國潮產(chǎn)品。

　　圖蟲Premium總經(jīng)理張磊在本次分享中聚焦了四大核心版塊：創(chuàng)意創(chuàng)新的視覺版權(quán)內(nèi)容平臺、藝術(shù)IP的商業(yè)化價值與跨界新玩法、高端視覺商業(yè)定制營銷案例分享以及結(jié)合AI、AR的智能創(chuàng)意和廣告新技術(shù)。針對第四部分，他強(qiáng)調(diào)圖蟲通過智能技術(shù)來驅(qū)動創(chuàng)意營銷，從組織的智能化升級，推動業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)式的增長，提升企業(yè)核心的競爭力。

　　IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)(天下秀)娛樂經(jīng)濟(jì)事業(yè)部總經(jīng)理孫寧指出網(wǎng)紅把新媒體平臺作為營銷工具，但藝人則大部分認(rèn)為這是私人領(lǐng)域。他認(rèn)為在一個新媒體崛起的時代，藝人應(yīng)該學(xué)會利用技術(shù)革命給予的新媒體工具，更全面地展示自己，用才藝為自己的新媒體賦能，敞開懷抱投入到新媒體的大營銷時代。

　　北京廣告全國策略中心總經(jīng)理程曉勇做了題目為《未來已來的“新領(lǐng)域之增”》的演講。他表示，全球新冠與全球5G時代并肩而來，規(guī)模性的范式轉(zhuǎn)移勢必在各個領(lǐng)域上演，但在后疫情時代，有兩個不變的東西，就是價值場和效率場。無論是公域還是私域，增長的源點是基于人心和技術(shù)的乘法效應(yīng)，雙向推進(jìn)品牌與個人在各自價值層面的高效滿足，對效率極致追逐的底層邏輯也依然未變。

　　視覺中國產(chǎn)品內(nèi)容中心總經(jīng)理靳勝春就視覺內(nèi)容營銷新趨勢做了主題分享。2020年上半年，關(guān)于疫情、家居以及科技的關(guān)鍵詞檢索有很大的提升，他認(rèn)為2020年下半年乃至2021年就是后疫情時代，“科技與我們”這個主題還會延續(xù)作為一個熱點；表達(dá)輕生活簡單返璞歸真這個生活態(tài)度將會是未來一個大的趨勢。同時，應(yīng)對現(xiàn)在年輕人的趨勢，用“真我”“態(tài)度”提升用戶認(rèn)知度，是做營銷需要注意的。

　　當(dāng)日的論壇上，除了精彩的主題演講，行業(yè)專家們還分別就《汽車內(nèi)容營銷的“小趨勢”》和《內(nèi)循環(huán)下內(nèi)容營銷的道路與方向》進(jìn)行了兩場高端對話。

　　知乎副總裁付繼仁主持了上午的汽車高峰對話，組織嘉賓就汽車營銷在面臨疫情的挑戰(zhàn)下做了哪些動作以及接下來有什么樣的趨勢進(jìn)行了討論。上汽大通汽車有限公司品牌公關(guān)副總監(jiān)鄧凌分享了上汽大通在疫情期間做出的貢獻(xiàn)，并表示疫情之下要利用公司本身的DNA開展業(yè)務(wù)，結(jié)合跟大家切身相關(guān)的內(nèi)容，這樣用戶就不會覺得這是一個廣告。新華網(wǎng)汽車事業(yè)部總經(jīng)理梁懿也談到了新華網(wǎng)在疫情期間助力企業(yè)的動作。針對汽車內(nèi)容營銷這部分，她提出汽車行業(yè)的技術(shù)語言很難讓老百姓(603883,股吧)能夠接受，我們的語言體系應(yīng)該更親民化、網(wǎng)紅化。玩車教授聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理邱江作為專業(yè)的汽車自媒體，面對直播帶貨的行業(yè)趨勢，他認(rèn)為汽車用戶決策周期長，推廣的關(guān)鍵是要真實。首先提供真實的內(nèi)容，然后再通過營銷讓用戶種草，最后來讓用戶買到好車，讓品牌主可以把他的需求給推廣到終端。迪思傳媒副總裁劉志祥在討論中提出新、快、爆是對整個行業(yè)服務(wù)架構(gòu)調(diào)整的一個要求，也是對于未來服務(wù)內(nèi)容和工具以及途徑實現(xiàn)的需求。新意互動副總裁姜蘇丹補(bǔ)充到，除了新、快、爆，還有兩個很重要的關(guān)健詞，就是共振和共鳴。她認(rèn)為“共鳴”就是有相同價值觀的人才可能購買你的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品之后，用戶是口碑傳播非常好的媒介承載，可以產(chǎn)生“共振”，為產(chǎn)品力的傳遞再一次實現(xiàn)有效傳播。

　　在下午的高峰對話中，國家廣告研究院研究員、中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟主持了全場。鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒表示過去20年我們都是在遵循“外循環(huán)”為主“內(nèi)循環(huán)”為輔，但接下來可能我們要進(jìn)入到內(nèi)循環(huán)。與此同時，之后中國的價值觀要影響別人，讓別人按照中國的規(guī)則、中國的秩序來進(jìn)這個大的市場。天脈聚源（北京）傳媒科技有限公司創(chuàng)始人伍昕提出，內(nèi)容是整個營銷的基礎(chǔ)和根本，并且有一種能力會變得特別重要，就是視頻表達(dá)的能力，信息承載的趨勢從最開始文字然后圖片音樂，視覺的呈現(xiàn)將會是一個更加突出的趨勢。淳熙文化傳媒（北京）有限公司總經(jīng)理宮淳在對話中談到，營銷最關(guān)鍵的點還是在于內(nèi)容，不管變成什么樣的形態(tài)，長視頻也好短視頻也好，如果沒有一個好的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，所有的營銷是很難做下去的。狼卜品牌營銷策劃股份公司董事長助理、重慶軟江科技有限公司副總經(jīng)理盧勇就自身比較熟悉的白酒行業(yè)的品牌內(nèi)容營銷做了分享，尤其是酒品牌打造IP的案例，如瀘州老窖(000568,股吧)與中國歌劇舞劇院合作的《孔子》《大國芬芳》等。

　　由中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會和中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷委員會主辦、迪思傳媒承辦的中國內(nèi)容營銷高峰論壇從2016年開始舉辦，至今已經(jīng)舉辦了五屆。該論壇提出的行業(yè)趨勢與價值判斷對內(nèi)容營銷行業(yè)的發(fā)展起到了重要推動作用，是中國營銷行業(yè)最前沿、最重要的論壇之一。

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