作為一個(gè)植根傳統(tǒng)、又追求時(shí)尚創(chuàng)新的新消費(fèi)浪潮，國(guó)潮自2018年按下快進(jìn)鍵以來(lái)，熱度有增無(wú)減。而國(guó)貨也借力國(guó)潮，迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。

《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：

當(dāng)前國(guó)人的購(gòu)物車(chē)?yán)镉邪顺墒菄?guó)貨。中國(guó)品牌尤其是國(guó)潮的消費(fèi)者中，超九成是女性消費(fèi)者，超半數(shù)是“95后”，六成來(lái)自三線(xiàn)及以上城市，顯示出“更年輕、更多大城市、更多女性”的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，國(guó)潮的發(fā)展也涌現(xiàn)了不少新問(wèn)題：鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)和同質(zhì)化設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮是否出現(xiàn)了審美疲勞？國(guó)潮的未來(lái)將怎么走？近日，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院鄒振東接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪(fǎng)，對(duì)國(guó)潮文化進(jìn)行了一次全面深入的解讀。

國(guó)潮是偏消費(fèi)性和傳播性的概念

對(duì)于國(guó)潮的定義，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國(guó)潮研究報(bào)告》指出，在國(guó)潮元年之前，“國(guó)潮”大多指代狹義上的特定品牌，即由中國(guó)本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化代表。

進(jìn)入國(guó)潮元年后，國(guó)潮泛指廣義上的某種消費(fèi)概念，即國(guó)貨群體和帶有中國(guó)特色產(chǎn)品的走紅。

鄒振東比較認(rèn)同后者。他認(rèn)為，國(guó)潮的含義可以從字面上理解，它是“國(guó)家+時(shí)尚+流行””的一種組合，指是一種產(chǎn)品、服務(wù)或文化，承載著國(guó)家特色或國(guó)家符號(hào)，自然形成的時(shí)尚風(fēng)潮，可以簡(jiǎn)單理解為國(guó)家符號(hào)的流行。

圖 / 新華社

他進(jìn)一步解釋了國(guó)潮與以往所說(shuō)的“中國(guó)風(fēng)”的區(qū)別：

“所謂中國(guó)風(fēng)，是這個(gè)產(chǎn)品具有中國(guó)風(fēng)格，是一個(gè)設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者概念。但這個(gè)設(shè)計(jì)者的‘中國(guó)風(fēng)’是否時(shí)尚？不一定。能否流行？也不一定。而國(guó)潮是由市場(chǎng)和消費(fèi)者決定的，它是市場(chǎng)的自然選擇，受到輿論場(chǎng)的認(rèn)可，從而形成潮流。一個(gè)產(chǎn)品再有中國(guó)風(fēng)，但是沒(méi)人追、沒(méi)人買(mǎi)，那不叫國(guó)潮。兩者從概念上應(yīng)該區(qū)別開(kāi)來(lái)，中國(guó)風(fēng)是生產(chǎn)性和設(shè)計(jì)性的，國(guó)潮是消費(fèi)性和傳播性的�！�

學(xué)界認(rèn)為，國(guó)潮并非“橫空出世”，而是早有苗頭，但大多以國(guó)風(fēng)，復(fù)古等其他名詞作為表述。一些分散的、自發(fā)的國(guó)風(fēng)、復(fù)古潮流時(shí)有發(fā)生。為何近幾年才迎來(lái)爆發(fā)，頻繁被提及，從而形成一種消費(fèi)風(fēng)潮呢？

鄒振東認(rèn)為，國(guó)潮的崛起經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

首先得益于改革開(kāi)放。外國(guó)文化和本土文化之間存在“時(shí)尚輿論海拔”的高度差�！拜浾摵０巍眮�(lái)自于輿論價(jià)值取向的認(rèn)同度高低。隨著時(shí)代的變化，人們的認(rèn)同度也會(huì)發(fā)生變化。因此輿論的海拔也是可變的。剛開(kāi)放時(shí)，相比于外來(lái)品，本土的東西確實(shí)缺乏時(shí)尚傳播基因，人們覺(jué)得外面的一切都很時(shí)髦。后來(lái)接觸多了，對(duì)外國(guó)文化的時(shí)髦感就淡下來(lái)了。

其次是中國(guó)的綜合國(guó)力、產(chǎn)品質(zhì)量的提升。過(guò)去國(guó)外會(huì)惡意地把中國(guó)跟“假冒偽劣”標(biāo)簽聯(lián)系在一起，最典型的就是“山寨”�！吧秸�”最大特點(diǎn)是產(chǎn)品看起來(lái)差不多，除了有法律原創(chuàng)問(wèn)題以外，還有一個(gè)最大的問(wèn)題就是，“山寨”不是一個(gè)符號(hào)傳播，只是一個(gè)產(chǎn)品接近。但是當(dāng)我們邁過(guò)山寨，自然就會(huì)追求原創(chuàng)，站在一個(gè)新的時(shí)尚輿論海拔上。當(dāng)占據(jù)了一個(gè)時(shí)尚高地，自然而然就會(huì)形成配套：產(chǎn)生自己的時(shí)尚產(chǎn)品，更多關(guān)注到它的品質(zhì)上來(lái)。

既然是國(guó)潮，就不會(huì)審美疲勞

回首2009-2019年的黃金十年，中國(guó)品牌經(jīng)歷了從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的“國(guó)潮”崛起之路。

從李寧、故宮文創(chuàng)的爆紅，到當(dāng)前李子柒備受?chē)?guó)內(nèi)外追捧，國(guó)潮進(jìn)入了2.0階段。

在鄒振東眼里，這一波崛起的國(guó)潮文化和新國(guó)貨，最大特點(diǎn)就是變時(shí)尚了�！斑@是一個(gè)巨大的改變，”他說(shuō)：

“過(guò)去人們追港臺(tái)、國(guó)外明星，穿國(guó)外品牌，認(rèn)為那是時(shí)尚的標(biāo)志，總是把傳統(tǒng)的東西跟‘土’聯(lián)系在一起。但現(xiàn)在人們追國(guó)產(chǎn)明星，這和追國(guó)產(chǎn)品牌是一致的。

國(guó)產(chǎn)的東西，無(wú)論是明星還是品牌，不再是‘土’的代名詞。

如今一提李寧、故宮文創(chuàng)、李子柒，它們被認(rèn)為是很時(shí)尚的�！畤�(guó)潮’二字說(shuō)明了一切——國(guó)產(chǎn)的也是潮流的！”

熱度空前的同時(shí)，國(guó)潮也被詬病日趨同質(zhì)化、網(wǎng)紅化。不少言論認(rèn)為，國(guó)潮似乎正在面臨審美疲勞的危機(jī)。對(duì)此，鄒振東卻有不同的看法：“對(duì)國(guó)潮的審美疲勞，這是一個(gè)似是而非的問(wèn)題�！�

他解釋道，“潮”本身是自然發(fā)生的事，是人們感興趣、追捧的事物。當(dāng)人們對(duì)它審美疲勞就說(shuō)明它根本不是國(guó)潮，是“國(guó)而不潮”了。如果不能吸引人家的眼睛和興趣，那最多只能叫中國(guó)元素，蹭國(guó)潮的熱點(diǎn)而已。

“會(huì)讓人審美疲勞那就不是國(guó)潮，是國(guó)潮就不會(huì)審美疲勞�！� 換句話(huà)說(shuō)，看膩的只是做的不好的，對(duì)國(guó)潮的審美還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到峰值。

如今，國(guó)潮風(fēng)已從服飾、化妝品吹向食品、文創(chuàng)、醫(yī)藥、漢服等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，百花齊放。老字號(hào)品牌，比如李寧、大白兔、五芳齋等紛紛煥發(fā)新生，新品牌如李子柒、花西子等也走出了自己的道路。

大品牌擁有強(qiáng)勢(shì)資源，在推行國(guó)潮方面看上去更有優(yōu)勢(shì)，那新晉、小眾品牌發(fā)展機(jī)會(huì)何在？鄒振東認(rèn)為，大品牌的渠道固然多些，但這充其量是擁有更多的關(guān)注度。就像很多小成本制作的電影也紅了一樣，其實(shí)最后真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是品牌的大小、資金的雄厚，而是傳播能力，在市場(chǎng)得到廣泛的傳播和認(rèn)可。所以小品牌肯定是有機(jī)會(huì)的。

國(guó)潮的未來(lái)怎么走？

談及國(guó)潮的未來(lái)趨勢(shì)，鄒振東簡(jiǎn)要地概括為：越來(lái)越‘“潮”。

“只是要遵循市場(chǎng)選擇，不要太多去干預(yù)它，讓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話(huà)。

不管是針對(duì)國(guó)外還是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，國(guó)潮第一要讓人家覺(jué)得你‘潮’，第二要?jiǎng)?chuàng)造‘流行’。”

在出海方面，國(guó)潮與新國(guó)貨也有廣闊的延伸空間。李子柒的個(gè)人美食品牌，單螺螄粉一年就通過(guò)天貓海外賣(mài)出近50萬(wàn)份，僅今年上半年的出口額（49.8億元）就達(dá)到了去年全年的8倍。漢服也有了新突破，今年5-7月，天貓海外平臺(tái)上漢服出海銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超20%，原創(chuàng)漢服品牌十三余出海的成交額年增長(zhǎng)158%。這些頗為亮眼的數(shù)據(jù)，折射出海外市場(chǎng)對(duì)國(guó)潮國(guó)貨日益認(rèn)可。

圖 / 新華社

鄒振東表示，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入時(shí)尚潮流的行業(yè)，市場(chǎng)走向多元成熟�？傮w來(lái)講，既然我們?cè)趪?guó)潮發(fā)展上擁有本土優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了時(shí)尚輿論制高點(diǎn)，不僅要站在中國(guó)的時(shí)尚高地，還要站在全球的時(shí)尚高地上，將產(chǎn)品、品牌真正打入國(guó)際，這是一個(gè)很好的傳播中國(guó)形象的機(jī)會(huì)。

符號(hào)選擇是國(guó)潮出海需要重視的問(wèn)題之一。一提起國(guó)潮，毛筆字、京劇臉譜、祥云、仙鶴等形象就會(huì)浮現(xiàn)在人們的腦海里，而在國(guó)外，熊貓、功夫等符號(hào)已成為外國(guó)人看待中國(guó)文化的刻板印象。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，本土的文化產(chǎn)品需要國(guó)際化語(yǔ)言來(lái)包裝才能變得“洋氣”，走向世界。鄒振東坦言：“我非常反感所謂的國(guó)際化表達(dá)。如何走出去，歸根結(jié)底我覺(jué)得還是傳播邏輯的問(wèn)題�！�

他舉例，李安在《臥虎藏龍》選擇了中國(guó)的竹子，在竹子上打斗，一下征服了世界。無(wú)獨(dú)有偶，《圖蘭朵》歌劇里的歌詞與舞美也使用了竹子。這兩個(gè)東方題材的作品在西方走紅，其實(shí)是有傳播邏輯的。呂布作品在那么多植物中選擇竹子，還是跟傳播基因有關(guān)聯(lián)。如果拿一個(gè)松樹(shù)，跟國(guó)外的樹(shù)對(duì)比感不強(qiáng)。而竹子有非常突出的特點(diǎn)，它是一個(gè)大面積的顏色，中間是空的，枝頭是柔軟的，這就比一般的植物更特別，更容易讓西方觀眾感到新鮮與好奇，更可以拍出中國(guó)哲學(xué)的風(fēng)的感覺(jué)�！斑@竹子的表達(dá)，是國(guó)際化語(yǔ)言嗎？不是。它很中國(guó)，卻很適合國(guó)際，所以，歸根結(jié)底還是看什么樣的傳播基因更容易在國(guó)際上傳播�！�

他提出了“小逆模式“，并認(rèn)為可以將其作為檢驗(yàn)傳播的工具之一�！拔幕瘋鞑ブ行枰�‘小小的叛逆’。大大的叛逆會(huì)反人類(lèi)、反社會(huì)、反主流，從而被封殺。而完全的不叛逆，卻很可能因?yàn)橹幸?guī)中矩，成為常識(shí)與常理，不容易傳播。比如迪士尼電影中，木蘭女扮男裝，很有叛逆特點(diǎn)。功夫熊貓也很有個(gè)性，對(duì)命運(yùn)的不甘，自我改變。它還是遵循了一個(gè)傳播邏輯，雖然挖掘了一個(gè)東方符號(hào)，但進(jìn)行全球性敘事時(shí)，仍然用了時(shí)尚偶像傳播的模式。很多時(shí)候我們?cè)谶x擇符號(hào)、運(yùn)用符號(hào)上，是有問(wèn)題的。國(guó)潮想讓國(guó)內(nèi)或國(guó)外消費(fèi)者買(mǎi)賬，就不能簡(jiǎn)單化地只會(huì)那幾招�！�

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