因此，雙11玩轉(zhuǎn)小程序，并非商家一時(shí)的春光乍泄，已經(jīng)成為了商家品牌商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期陣地。

　　文／陳紀(jì)英

　　設(shè)計(jì)／夏天

　　今年，是男裝品牌量品第一次參加雙11活動(dòng)——在微信上。如今，量品的50多萬(wàn)客戶中，95%以上都轉(zhuǎn)化為了私域流量——沉淀在服務(wù)號(hào)、小程序，以及量體師的微信好友里。

　　入場(chǎng)的不僅有量品這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，還有已經(jīng)駕輕就熟的優(yōu)衣庫(kù)。11月6日，在位于北京朝陽(yáng)區(qū)的一家優(yōu)衣庫(kù)門店，雙11的紅色橫幅占據(jù)了顯著位置，店內(nèi)隨處可見(jiàn)小程序二維碼。

　　類似優(yōu)衣庫(kù)等大型品牌商家，更傾向于優(yōu)選企業(yè)微信來(lái)運(yùn)營(yíng)私域流量。其優(yōu)勢(shì)在于好友無(wú)上限，無(wú)需再增設(shè)微信小號(hào)做運(yùn)營(yíng)；支持人滿自動(dòng)裂變新群，無(wú)需手動(dòng)拉群；支持離職繼承功能，一線導(dǎo)購(gòu)離職后，客戶和群都可以100%平移給交接人，避免客戶流失，等等。

　　甚至還有個(gè)人商家——趕在雙11前夕，四川果農(nóng)王燕也在微信上開(kāi)設(shè)了個(gè)人店鋪，售賣自家果園的葡萄——一周內(nèi)賣出了15單，總價(jià)2000多元，第一次開(kāi)店的她很是滿意。

　　當(dāng)然，也有不少品牌依然在猶豫——比如某國(guó)際大牌美妝的中國(guó)代理商青飛，“我還沒(méi)下定決心，不知道騰訊到底能投入多少資源干這件事呢？”

　　但毫無(wú)疑問(wèn)——繼線下渠道、電商平臺(tái)后，微信正在成為雙11無(wú)法忽視的第三極力量。

　　騰訊財(cái)報(bào)顯示，2019年，微信小程序交易額已超過(guò)8000億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年交易額有望突破2萬(wàn)億元，是拼多多2019年GMV的兩倍左右。

　　于行業(yè)來(lái)說(shuō)——微信生態(tài)是個(gè)具有逆轉(zhuǎn)性的變量，打破了騰訊欲做電商而不得的魔咒，電商行業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)將再次發(fā)生松動(dòng)，新一輪洗牌也許不可避免。

　　于商家來(lái)說(shuō)——微信生態(tài)成為了雙11的新選項(xiàng)，一個(gè)充滿變數(shù)，也充滿機(jī)會(huì)的新戰(zhàn)場(chǎng)，一部分商家躊躇滿志，一部分商家小心試錯(cuò)，一部分商家觀望猶疑。

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　　各懷心思，蜂擁而至

　　首次參加雙11的量品，并沒(méi)奢望能在交易額上引爆，或者能拉來(lái)多少新客戶，“更像是我們送給老客戶的一次問(wèn)候禮”，量品發(fā)言人姜蓉如此界定。

　　僅僅提供上門定制的量品，并沒(méi)有入駐電商平臺(tái)，自從上線，微信一直是量品的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　加客戶為好友，已是量體師王莉莉的慣性，一個(gè)微信好友已經(jīng)滿員，第二個(gè)微信的好友也逼近2000人了，“95%以上的客戶都是我的微信好友”。

　　這是王莉莉第一次如此接近客戶。

　　加入量品之前的七八年，她曾在北京某中高端男裝品牌擔(dān)任銷售主管，“那時(shí)候是等客上門”，王莉莉回憶，“做的都是一錘子買賣”。

　　而賴于微信提供的緊密連接，如今，她每月業(yè)務(wù)量的40%，都來(lái)自老客戶的復(fù)購(gòu)。某種程度上，這要?dú)w功于她兼任了“時(shí)尚顧問(wèn)”的角色——在微信上。

　　大多數(shù)老客戶，哪怕去門店購(gòu)買雙皮鞋，也要拍張圖片微信詢問(wèn)，“這和我在你們家定的外套匹配嗎？”

　　最早，量品的客戶只能通過(guò)微信服務(wù)號(hào)下單——很不方便，必須先關(guān)注，而后在下拉菜單中查找具體的面料款式等，“我們服務(wù)的商務(wù)人士等，都很繁忙，流程繁瑣，用戶就會(huì)流失”。

　　現(xiàn)在客戶有了需求，王莉莉直接把小程序丟過(guò)去，“很是方便”。

　　不僅如此，如今，每周在小程序直播一次，也成為量品的慣性動(dòng)作——微信成為了量品粘住核心用戶、運(yùn)營(yíng)私域流量、貢獻(xiàn)主要營(yíng)收的基本盤。

　　相比還有些束手束腳的量品，潮牌們參與小程序雙11活動(dòng)的路子很野，手腳也更放得開(kāi)。

　　潮牌Vans就是其一。

　　Vans全渠道參與雙11，但策略卻大有不同。在微信上，Vans雖然也提供了優(yōu)惠，但把主要精力放到了“全新聯(lián)名”、“爆款尖貨”、“高端支線”上。

　　Vans鐵粉方回早早就按照預(yù)告定好了搶貨日歷，“真正的Vans鐵粉，想搶的從來(lái)不是打折貨，那些聯(lián)名款壓根搶不到，怎么可能打折呢？”

　　“潮玩與微信小程序是最佳CP”，某潮牌主理人火火告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

　　和大眾品牌比起來(lái)，潮牌用戶群體更為聚焦垂直，基于微信可以聚攏其鐵粉忠粉，實(shí)現(xiàn)新品的早期種草，并通過(guò)社交裂變后續(xù)引爆，提升新品成功率和爆發(fā)率，還能不斷激活粘性用戶，提升其復(fù)購(gòu)率。

　　“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，微信以人為主，電商以貨為主”，火火分析。

　　無(wú)獨(dú)有偶，最近一批剛剛拿到早期投資的潮玩品牌，如美拆、Suplay、著魔，主要根據(jù)地都是微信公眾號(hào)、微信小程序、微信小商店等。

　　相比新入場(chǎng)的潮玩，亞洲服裝行業(yè)“一哥”優(yōu)衣庫(kù)，早就是微信生態(tài)上的“老玩家”了。無(wú)論線上線下，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)一騎絕塵，后望不到追兵，為何還要布局微信生態(tài)？

　　對(duì)此，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧曾如此解釋，“優(yōu)衣庫(kù)理解的新零售概念，就是怎么讓顧客更好的有線上線下融合一體的感覺(jué)”。

　　而微信就是鏈接線上線下實(shí)現(xiàn)一體化的橋梁——優(yōu)衣庫(kù)正在變得無(wú)處不在。

　　首先是優(yōu)化了用戶體驗(yàn)——在門店試穿出現(xiàn)斷色斷碼時(shí)，可以轉(zhuǎn)到小程序購(gòu)買，送貨上門，或者后續(xù)門店自提，防止用戶流失；小程序還能展示用戶附近的門店和網(wǎng)店所有的商品庫(kù)存、顏色與尺碼，不用擔(dān)心線下試穿會(huì)空跑；還能實(shí)現(xiàn)小程序線上購(gòu)買，線下退換等等。

　　其次，充分挖掘微信12億用戶紅利，做大用戶基本盤——對(duì)于新客戶，引導(dǎo)去小程序注冊(cè)會(huì)員；通過(guò)激勵(lì)會(huì)員向好友贈(zèng)送優(yōu)惠券等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本拉新，等等。如今，優(yōu)衣庫(kù)的私域流量池已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)用戶，支撐起比肩門店、網(wǎng)店的第三增長(zhǎng)極。

　　相比于身姿輕盈的品牌商，傳統(tǒng)的線下零售商，則把微信當(dāng)做了線下受挫、線上回血的數(shù)字化跳板。

　　今年步步高(002251,股吧)、天虹、永輝超市(601933,股吧)等參戰(zhàn)雙11，線上采取雙線布局——小程序和APP。

　　傳統(tǒng)零售商對(duì)于微信的厚愛(ài)甚至“唯愛(ài)”，并不奇怪——最近幾年，傳統(tǒng)零售商壓力山大，在與電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)落了下風(fēng)，而今年的疫情更是讓其感到“切膚之冷”，被動(dòng)主動(dòng)都要加速布局微信生態(tài)。

　　如今，天虹已經(jīng)全棧調(diào)用了小程序直播、朋友圈廣告、企業(yè)微信、公眾號(hào)推廣、支付發(fā)券等工具，構(gòu)建了全員獲客、全店直播帶貨，全鏈路服務(wù)的能力。

　　在天虹，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都有自己的小程序，也都會(huì)用企業(yè)微信建立顧客群，相當(dāng)于在開(kāi)設(shè)一個(gè)在線店鋪的同時(shí)，擁有自己的私域流量池，覆蓋售前售中售后的全鏈路在線服務(wù)——以此實(shí)現(xiàn)全員引流獲客。天虹的導(dǎo)購(gòu)們使用企業(yè)微信添加的數(shù)百萬(wàn)顧客，成為了直播銷售、專柜到家、生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)的重要前提。

　　截止10月底，天虹的數(shù)字化會(huì)員人數(shù)突破2900萬(wàn)，線上銷售額同比增長(zhǎng)了270%，已經(jīng)再造了一個(gè)數(shù)字化的天虹。

　　不難看出，微信讓天虹等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)有了“重回青春期”的機(jī)會(huì)。

　　商家簇?fù)矶鴣?lái)，MCN機(jī)構(gòu)也聞風(fēng)而至，以圖文直播帶貨、代運(yùn)營(yíng)起家的某MCN機(jī)構(gòu)，曾拿下淘外MCN帶貨額榜首，其高管告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，目前正在準(zhǔn)備拓展微信生態(tài)，“商家來(lái)了，客戶在這里，我們肯定也要入場(chǎng)”。

　　商家蜂擁之下，交易量水漲船高，截止到今年8月，小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)115%，品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%。

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　　大勢(shì)已至：電商第三極？

　　今年雙11，商家集體蜂擁小程序，到底是一時(shí)風(fēng)起，還是大勢(shì)已至？

　　縱向回望，不難發(fā)現(xiàn)，外部疫情是微信電商生態(tài)爆發(fā)的加速器。

　　騰訊曾在3月披露，疫情期間，超過(guò)40家零售商跑通“導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)+社群+小程序”直播模式，靠一部手機(jī)做生意，2月商家小程序日銷售額比12月提升了1100%。

　　量品也是在疫情兇猛的2月底首次直播，“當(dāng)時(shí)我們都沒(méi)法上門量體了”，姜蓉說(shuō)，“小程序直播成為商家的速效救心丸”

　　今年9月，王莉莉前東家因?yàn)橐咧袪I(yíng)收斷流，注銷了公司和品牌——14家門店頃刻間關(guān)閉，“我前老板跟我說(shuō)，以后再也不做線下生意了”，在為前老板難過(guò)之余，王莉莉也慶幸自己轉(zhuǎn)型及時(shí)。

　　商家洶洶而至，也與騰訊的主動(dòng)為之有關(guān)。

　　今年以來(lái)，微信小程序直播插件、物流助手、微信小商店、搜索、視頻號(hào)等功能陸續(xù)上線，促進(jìn)了微信零售生態(tài)的持續(xù)豐滿。

　　吸引上述MCN機(jī)構(gòu)入場(chǎng)淘金的，就是微信小商店10月底剛剛上線的“帶貨功能”。

　　“傭金高達(dá)50%，這個(gè)吸引力真的很強(qiáng)”，上述MCN機(jī)構(gòu)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

　　而隨著功能的持續(xù)完善，以及門檻的持續(xù)降低，微信正在開(kāi)啟一個(gè)全民皆商的時(shí)代。即便是資金匱乏、資源有限的小微企業(yè)甚至個(gè)人商家，也可以實(shí)現(xiàn)輕量級(jí)、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　在《財(cái)經(jīng)故事薈》接觸的幾位個(gè)人店主中，既有售賣個(gè)人著作的作家，也有售賣自家土特果品的農(nóng)民。

　　“微信小商店是門檻最低的平臺(tái)”，經(jīng)過(guò)一番比較之后，果農(nóng)王燕得出了結(jié)論，前期無(wú)需繳納任何費(fèi)用，只需一張身份證，幾分鐘就能在線完成注冊(cè)，抽傭比例也低至千分之六，低于不少平臺(tái)。

　　此前，王燕還曾考慮過(guò)微信平臺(tái)上的第三方服務(wù)商，如微盟、有贊等，但一年服務(wù)費(fèi)就高達(dá)數(shù)千元，“對(duì)于個(gè)人賣家，門檻也不低”。

　　而讓姜蓉最為青睞的則是，微信私域流量的精準(zhǔn)性，在直播帶貨中尤為凸顯。

　　今年2月底，量品的首場(chǎng)直播帶貨，沒(méi)有網(wǎng)紅加持，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)支撐，兩小時(shí)內(nèi)僅僅吸引了1.1萬(wàn)人觀看——相比于流量人氣動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅主播來(lái)說(shuō)，這個(gè)觀看量著實(shí)有些拿不出手。

　　但成交量卻讓量品高管很是驚喜——455單，銷售額超過(guò)50萬(wàn)，因?yàn)橛^看直播的觀眾，大多都是老客戶，由一線量品師通過(guò)朋友圈、私信等模式引流而來(lái)。

　　“我們?nèi)ザ兑�、快手里去直播，可能觀看量比這個(gè)高，但成交量肯定要低得多，大海撈針，目標(biāo)用戶命中率太低了”，姜蓉告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“這就是私域流量的價(jià)值”。

　　作為深耕微信生態(tài)的資深創(chuàng)作者，“小小包麻麻”聯(lián)合創(chuàng)始人賈萬(wàn)興也對(duì)視頻號(hào)青睞有加。

　　他認(rèn)為，“視頻號(hào)在粉絲沉淀、社交分享等一系列體驗(yàn)上特別流暢，一攬子的把微信生態(tài)中的公眾號(hào)、朋友圈等能力有機(jī)組合，便捷度很高”。

　　今年小小包麻麻在視頻號(hào)的首次直播帶貨，不到五個(gè)小時(shí)，銷售額就達(dá)到了170萬(wàn)元，分享帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率超過(guò)了10%，賈萬(wàn)興認(rèn)為“這是用戶對(duì)主播非常信任的表現(xiàn)。“

　　騰訊高級(jí)副總裁林璟驊更是把今年定義為“私域業(yè)態(tài)元年”。他認(rèn)為，“小程序官方商城”、“官方導(dǎo)購(gòu)”、“超級(jí)社群”三種業(yè)態(tài)具備可復(fù)制、可規(guī)�；�、可持續(xù)化的交易特征，可以成為企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的私域業(yè)態(tài)。

　　而在劍拔弩張的電商雙11大促中，私域流量尤為珍貴，過(guò)去，在“二選一”的壓力下，品牌需要斡旋妥協(xié)。而基于微信平臺(tái)沉淀的私域流量，是商家可以自主把控的場(chǎng)子，不必受此壓力。

　　此外，品牌商布局微信，也與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的GMV增速放緩有關(guān)。2019年雙11，頭部電商平臺(tái)的GMV同比增速放緩30%左右，而微信小程序雖然在雙11GMV的盤子中，占比不大，但增速?gòu)?qiáng)勁，這就是微信平臺(tái)作為后來(lái)者的價(jià)值。

　　盡管微信電商生態(tài)并不完善，還有諸多亟需優(yōu)化完善之處，但其獨(dú)特價(jià)值也在逐漸凸顯，因此，雙11玩轉(zhuǎn)小程序，并非商家一時(shí)的春光乍泄，已經(jīng)成為了商家品牌商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期陣地。

　�。ǜ鶕�(jù)受訪者要求，文中火火、青飛、方回為化名）

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