?新博弈原創(chuàng)

文丨舍兒

編輯丨于華東

為了配合防疫工作，“打工人”搖身變成“原年人”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年春運(yùn)首日的客流量與2020年春運(yùn)同期相比下降18.9%，與2019年相比下降35.8%，這意味著將有大量的打工人無法回鄉(xiāng)與家人團(tuán)圓。

原地過年的日子里，年貨無疑成為了原年人的必需品。

商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，自1月20日全網(wǎng)“年貨節(jié)”啟動(dòng)到1月29日的10天里，全國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3441.1億元人民幣。菜鳥物流也表示，1月20日至31日期間，從菜鳥倉發(fā)出的商超類年貨包裹量同比2020年同時(shí)段增長了50%。

顯然，2021年的年貨需求量比以往都要高。

根據(jù)各大平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告來看，食品依然是NO.1的消費(fèi)品類。但與此同時(shí)，隨著宅經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，用戶對(duì)于健身器材、智能家電、寵物用品等滿足居家場景的商品也表現(xiàn)出了較大的青睞。

為了滿足用戶的消費(fèi)訴求、升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)陸續(xù)推出百億補(bǔ)貼、春節(jié)不打烊等福利。與此同時(shí)，網(wǎng)紅直播間也重磅加碼推出福利年貨。抖音電商今年舉辦的首個(gè)年貨節(jié)，交易額就達(dá)到了208億。

原地過年”或?yàn)椤罢��?jīng)濟(jì)”再添一把火。年貨節(jié)呈現(xiàn)出了怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？電商平臺(tái)又要如何玩轉(zhuǎn)宅經(jīng)濟(jì)？除了人貨場之外，倉庫、物流等環(huán)節(jié)同樣至關(guān)重要。

1

年夜飯、茶酒、健身器材

搭建“原年過年”場景

在天貓發(fā)布的2021十大“新”年貨中，半成品年夜飯排名第一，寵物新年服排名第二，智能家居產(chǎn)品、健身產(chǎn)品也赫然在列。除了食品是亙古不變的新春必需品之外，中國人對(duì)運(yùn)動(dòng)健身、新科技、萌寵一類滿足家庭生活需求的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了明顯的消費(fèi)趨勢(shì)。

中國人提到年貨最先想到的必然是吃。受疫情影響，線下商超、餐飲行業(yè)的消費(fèi)力量逐步轉(zhuǎn)移到線上，這也導(dǎo)致年夜飯、零食、生鮮等食品類的銷量成倍增加。

在天貓?zhí)詫�，干果、糖果、糕點(diǎn)是年貨節(jié)最熱銷的品牌，這也符合中國人一貫的消費(fèi)習(xí)慣。但因響應(yīng)“原地過年”的號(hào)召，螺獅粉、自熱火鍋等快餐成為了年貨節(jié)首日增長最快的品類，增幅達(dá)15倍。

同樣，螺螄粉也是抖音年貨節(jié)食品類中的銷量冠軍。其次是熱干面、拌粉、年糕等地方小吃。據(jù)悉，螺螄粉這一網(wǎng)紅產(chǎn)品在年貨節(jié)整體的成交額增長了1500%，購買人數(shù)則同比增長了900%。

快手的年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)中，日常類小吃的銷量更高。堅(jiān)果、熟食、飲料的交易額分別增長了189％、145%和208％，海產(chǎn)禮盒交易額則增長了424%。這也正契合快手下沉市場用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

曾靠低價(jià)水果搶占用戶市場的拼多多，在年貨節(jié)期間同樣以水果生鮮為銷量最佳。水果產(chǎn)品的銷量同比去年增加了一倍。

京東則更擅長銷售“輕奢類”食品。根據(jù)京東研究院發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，京東的禮盒銷量整體提高了249％，高端禮盒的銷量則比去年上漲了205％。訂單數(shù)最高的Top3產(chǎn)品為貝/參類、乳品冷飲、營養(yǎng)健康。這其中包括許多“原年人”寄送給家中長輩的禮物。

飲食之外，疫情期間大眾對(duì)健身、寵物、智能家電等精神層面的消費(fèi)趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，這自然是出行受限所致。隨著旅游業(yè)、線下娛樂業(yè)的營業(yè)率降低，用戶和品牌開始將更大的精力放在了家庭場景的搭建上。

天貓消費(fèi)電子《2021年新年貨趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年年貨節(jié)的用戶普遍呈現(xiàn)出了對(duì)健康和美貌的追求，新趨勢(shì)品類的增長較為明顯。

比如自1月份以來，化妝品冰箱的銷量增長超過27%。體重秤、體脂秤、掛燙機(jī)均保持著較高增幅。清潔類商品中，洗地機(jī)銷量增長35倍以上，烘鞋機(jī)、內(nèi)衣清洗機(jī)也備受消費(fèi)者青睞。廚具產(chǎn)品中，空氣炸鍋的銷量增長了87%，牛排機(jī)則增長2倍。這類打著健康、便捷等標(biāo)簽的產(chǎn)品在2020年也常出現(xiàn)在抖音、小紅書等平臺(tái)的廣告位上，被用戶種草。

拼多多的90后用戶則呈現(xiàn)出了運(yùn)動(dòng)、閱讀、擼寵物等居家生活習(xí)慣。在拼多多年貨節(jié)中，健身器材、萌寵服飾和Kindle及紙質(zhì)圖書三類產(chǎn)品最受90后用戶喜愛。瑜伽墊、拉力器、跳繩等簡簡易健身器材銷量激增，寵物新年服飾的銷量暴漲360%。

當(dāng)然，居家產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)趨勢(shì)之外，以往大眾最喜歡在春節(jié)期間購入的服飾類產(chǎn)品依然保持著較高的銷量水平。比如在整體調(diào)性更偏向于潮流時(shí)尚的抖音，年貨節(jié)成交最高的三大品類便是服裝、珠寶、化妝品。

2

成交額接連破億

直播間里的“原年人”

要說年貨去哪里買，除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)一鍵下單之外，直播間自然也是最重要的促銷渠道。自1月10日左右，各大平臺(tái)的直播間就已經(jīng)打響了年貨第一炮。各路主播、明星們直播間紅通通的背景布色，為消費(fèi)者們營造了十足的新年氣氛。

相比傳統(tǒng)網(wǎng)購方式，直播間的優(yōu)惠力度也更高。比如李佳琦直播間出售的keep動(dòng)感單車原價(jià)3199，旗艦店領(lǐng)券加年貨滿減后則是2599，而李佳琦的直播間只要1999。因原地過年期間，用戶對(duì)家庭健身場景的需求越來越高，正是品牌借助網(wǎng)紅覆蓋率低價(jià)促銷的好時(shí)機(jī)。

據(jù)媒體報(bào)道，淘寶直播項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人表示，今年年貨節(jié)共邀請(qǐng)李佳琦、薇婭、林依輪、陳潔kiki做了四場直播�？傆�(jì)引導(dǎo)交易額1.59億，累計(jì)銷量83.4萬件，觀看人次4052.8萬。其中李佳琦直播間銷售額6393.7萬元，薇婭直播間銷售額8405萬元。

該GMV與雙十一相比自然相差甚遠(yuǎn)，主要是因?yàn)椤澳曦洝币辉~就已界定了品類范圍，商品多以小額食品、日用品為主，但整體也超過了日常的銷售額。

抖音年貨節(jié)則打出了超長直播+滾動(dòng)直播的戰(zhàn)略。即12小時(shí)不間斷直播，以及年貨期間每日直播。通過聊天、互動(dòng)等行為調(diào)動(dòng)春節(jié)的喜樂氛圍，盡可能占據(jù)用戶的觀看時(shí)長和消費(fèi)頻次。年貨節(jié)期間，抖音直播間累計(jì)用戶量143億，互動(dòng)人次超過3.2億，互動(dòng)評(píng)論數(shù)超19億條，帶貨能力最強(qiáng)的主播為廣東夫婦大狼狗鄭建鵬&言真，其次是羅永浩。

1月8日，鄭建鵬&言真開啟了一場長達(dá)11小時(shí)的護(hù)膚品直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場直播的總成交額達(dá)到了3.1億。其中價(jià)值1440元的“天氣丹系列禮盒7件套”銷量20.2萬，銷售額2.9億，打破抖音平臺(tái)單品銷售額記錄。近15天內(nèi)，鄭建鵬&言真共做了包括品牌專場、食品專場在內(nèi)的11場直播，平均直播時(shí)長4小時(shí)，直播銷售額8000萬。

羅永浩則在1月10進(jìn)行了長達(dá)近14小時(shí)的“交個(gè)朋友抖音年貨節(jié)專場”直播。從中午直播到凌晨，最終達(dá)成的成交額為1.8億元，成交訂單34.7萬。銷售額前三的商品為，單價(jià)9299元的iPhone 12 Pro MAX，單品銷售額3832萬元；單價(jià)1066元的愛康國賓體檢套餐，銷售額2400萬元，以及單價(jià)5279元的iPhone 12 mini，銷售額為1742.1萬元。30天內(nèi)，羅永浩共進(jìn)行了23場平均超過6小時(shí)的直播，累計(jì)188.6萬的銷量和5.5億的銷售額。

除此之外，蘇寧易購(002024,股吧)則在1月20日開啟了14小時(shí)連播模式，邀請(qǐng)到賈乃亮、林哆啦、馬銳、小月月等明星、網(wǎng)紅帶貨。主打生鮮果蔬、地域特產(chǎn)、潮流家電、防護(hù)用品的銷售。臘八節(jié)專場直播的銷售額達(dá)到3.08億。由此也可以看到各大平臺(tái)在全場景零售渠道的發(fā)力。

同時(shí)，隨著國潮、二次元等潮流文化的受眾連年攀升，且這類群體有著較強(qiáng)的購買力和傳播力，部分平臺(tái)也意圖打中小眾文化領(lǐng)域，結(jié)合品牌調(diào)性、年貨氛圍開啟了虛擬直播。比如淘寶推出的用于挖掘主播生態(tài)空間的廠牌“功夫主播108”便陸續(xù)登場，為年貨節(jié)引流。

其中，虛擬主播“海爾兄弟”以智慧家電推新官的身份進(jìn)入海爾線上智慧客廳，為用戶介紹新品。三只松鼠(300783,股吧)的松鼠主播曾憑借呆萌表情、活靈活現(xiàn)的動(dòng)作，為消費(fèi)者推薦零食。身著漢服的虛擬“花西子”也在直播間開啟了彩妝帶貨。

由此可見，隨著Z世代用戶的崛起，產(chǎn)品及銷售渠道、銷售方式的創(chuàng)新化、個(gè)性化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。傳統(tǒng)的促銷方式已不能滿足90/00消費(fèi)群體的新需求，這也需要品牌方、電商平臺(tái)持續(xù)洞察用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式。

3

百億補(bǔ)貼+春節(jié)不打烊

物流、電商全力“送年貨”

整體來看，年貨節(jié)的消費(fèi)力度雖然不如雙十一。但鑒于春節(jié)期間，供應(yīng)端、快遞等各個(gè)環(huán)節(jié)的打工人返鄉(xiāng)或休假，勞動(dòng)力進(jìn)入“冬眠期”。加之需要配合防疫工作的影響，對(duì)于電商平臺(tái)的考驗(yàn)實(shí)則要強(qiáng)于雙十一。在激勵(lì)消費(fèi)者購物的同時(shí)，也需要為消費(fèi)者帶去更好的消費(fèi)體驗(yàn)和全方位服務(wù)。

如何維系年貨消費(fèi)者持久的戰(zhàn)斗力？一是赤資金，二是赤人力。

比如拼多多的“百億補(bǔ)貼”再度加碼，iPhone、雅詩蘭黛、智利車?yán)遄拥绕放苹蛏唐返恼劭哿Χ忍嵘�至最大化。另外，拼多多還派發(fā)了30億的優(yōu)惠紅包，營造“新春大甩賣”的氣氛，年貨節(jié)活動(dòng)將持續(xù)到春節(jié)前。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)悉，拼多多年貨節(jié)相關(guān)打標(biāo)產(chǎn)品銷量較去年同比上漲81%。在“百億補(bǔ)貼”的推動(dòng)下，拼多多近年來的月活、營收、GMV等數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長。而在年終獎(jiǎng)、壓歲錢已陸續(xù)“就位”的春節(jié)檔口，更是百億補(bǔ)貼促銷的最好時(shí)機(jī)。此外，蘇寧、京東也慣例發(fā)起了以舊換新、家電補(bǔ)貼等活動(dòng)。

抖音也同樣推出了粉絲券、年貨秒殺、手機(jī)數(shù)碼補(bǔ)貼等特惠活動(dòng)。不過對(duì)于抖音而言，最值錢的莫過于流量。年貨節(jié)期間，抖音聯(lián)合品牌、明星、網(wǎng)紅，發(fā)起“搶新年貨節(jié)”、“打工人的回鄉(xiāng)年貨”等話題，借助公域流量的傳播優(yōu)勢(shì)與滲透能力，讓用戶實(shí)時(shí)感受到春節(jié)將至的氣氛，并主動(dòng)參與到創(chuàng)作分享環(huán)節(jié)。對(duì)于社交屬性的電商平臺(tái)而言，從精神層面搭建用戶購物場景，也是刺激其消費(fèi)欲望的重要手段之一。

快遞方面，京東、天貓、拼多多均聯(lián)合物流開啟了“春節(jié)不打烊”活動(dòng)。往年春節(jié)，僅有京東物流、順豐、郵政持續(xù)全國上百個(gè)城市的送貨服務(wù)。但今年春節(jié)相對(duì)特殊，用戶的網(wǎng)上消費(fèi)需求也更高。

根據(jù)菜鳥負(fù)責(zé)人向媒體介紹的信息來看，菜鳥通過智能大數(shù)據(jù)對(duì)銷量的預(yù)測，在全國不同城市的智能倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了針對(duì)性備貨。比如北方人在海南過節(jié)的趨勢(shì)上升，菜鳥華南倉儲(chǔ)備了數(shù)量高于去年同期240%的自動(dòng)絞肉機(jī)；北京因遇到近20年來最低氣溫，菜鳥華北倉增加了羽絨服、加絨內(nèi)衣等保暖品的備貨量。

京東物流連續(xù)第九年春節(jié)送貨，今年京東物流也擴(kuò)大了春節(jié)送貨的范圍。在春節(jié)期間，全國30個(gè)省份、近300個(gè)城市、1500個(gè)區(qū)縣提供正常下單送貨服務(wù)；圓通也加入了春節(jié)不打烊戰(zhàn)隊(duì)，春節(jié)期間全國正常攬派，并對(duì)北京、上海等209個(gè)城市提供時(shí)效保障服務(wù)。

整體來看，疫情加速了線上購物、直播電商、物流倉儲(chǔ)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，年貨節(jié)這樣一個(gè)集中消費(fèi)的活動(dòng)，不僅體現(xiàn)了用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，更體現(xiàn)了企業(yè)的營銷、管理、資源等能力。而線上籌備年貨僅是互聯(lián)網(wǎng)打通“原地過年”場景的其中一個(gè)訊號(hào)。未來無論疫情延續(xù)多久，“宅經(jīng)濟(jì)”都會(huì)是電商、品牌等行業(yè)持久的課題。源源不斷的新產(chǎn)品、新場景、新渠道，將會(huì)是行業(yè)重點(diǎn)探索的方向。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：新博弈。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。