線上置辦年貨蔚然成風(fēng)

春節(jié)前一個月是購置年貨的黃金時間，隨著春節(jié)臨近，全國各地都沉浸在濃濃的過年氛圍里，零售市場迎來了新一波銷售高峰。與此同時，疫情形勢和“就地過年”政策的出臺，更是促進(jìn)了線上置辦年貨的熱潮。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，自1月20日“2021全國網(wǎng)上年貨節(jié)”開始以來，截至1月29日，全國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3441.1億元。

前有鼠年春節(jié)被迫宅家的遺憾，后有疫情反復(fù)就地過年的現(xiàn)實，今年年貨市場與往年相比有所不同。如何在做好疫情防控的前提下，過好一個年味十足的春節(jié)，都體現(xiàn)在年貨市場的新趨勢中。

年貨消費(fèi)年輕化

與過去“大媽大叔”逛超市、辦年貨形成強(qiáng)烈對比，受疫情推動網(wǎng)購趨勢影響，今年年貨的消費(fèi)主力群體年齡有所下降，年輕消費(fèi)者對年貨產(chǎn)生了更濃厚的興趣。百度近日發(fā)布的《2021年貨搜索大數(shù)據(jù)》顯示，在關(guān)注年貨的年齡群體分布中，90后和00后人群占比達(dá)44%，創(chuàng)歷史新高。

今年春節(jié)被網(wǎng)友戲稱為“活動半徑最小的春節(jié)”，在多地號召就地過年的背景下，隨著年輕群體逐漸成為年貨消費(fèi)主力軍，年貨市場也呈現(xiàn)出新的消費(fèi)特點(diǎn)。

與往年年貨消費(fèi)注重追求高性價比不同，年輕群體更看重消費(fèi)品質(zhì)和生活體驗。盒馬相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，車?yán)遄印⒕坪痛蠛ｕr成為年輕人的“年貨三件套”，在百度搜索大數(shù)據(jù)整理的年輕群體年貨清單中，電子產(chǎn)品和桌游紙牌分別位列第一和第六。

在“就地過年”號召下，今年有不少年輕人獨(dú)自留在就業(yè)地過年，一人食也隨之成為年貨消費(fèi)的新單品。其中，受年輕消費(fèi)者青睞的方便速食產(chǎn)品，如螺螄粉、自嗨鍋等都登上了“牛年新春十大年貨”寶座，螺螄粉的成交額相比去年春節(jié)期間更大幅增長了1500%。

在此背景下，各大快消品牌也針對今年春節(jié)，加大了年輕化營銷力度，將產(chǎn)品融入當(dāng)下年輕人所喜愛和熱衷的流行文化中。

乘著由POP MART掀起的盲盒風(fēng)潮，王老吉在今年春節(jié)推出了“吉小萌”原創(chuàng)定制盲盒，隨新春禮盒附贈。喜茶則搭上了脫口秀的順風(fēng)車，春節(jié)期間發(fā)布限定款氣泡水套裝“喜小瓶安”，通過諧音梗吸引年輕群體的購買意愿。就連年貨市場的“傳統(tǒng)大戶”徐福記，也在今年大膽創(chuàng)新，首次進(jìn)軍堅果領(lǐng)域，推出堅果加糖果禮盒，進(jìn)一步開拓年輕市場。

盡管年輕群體的加入，豐富了年貨市場的消費(fèi)品類，但天貓數(shù)據(jù)顯示，干果、糖果、糕點(diǎn)仍是中國家庭首選的傳統(tǒng)年貨三件套。淘寶“牛年春節(jié)十大爆款年貨”數(shù)據(jù)顯示，瓜子、花生、開心果穩(wěn)居年貨熱門榜首，年貨節(jié)期間日均銷量比去年同期增長三成以上。

南京一家連鎖超市的店員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，某品牌經(jīng)典款酥心糖在過年期間通常能售出四五千斤，“今年賣得最好的也是這個（酥心糖），畢竟是老牌子經(jīng)典款。”她說。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，整體來說，線下零售渠道仍然是傳統(tǒng)年貨的主流渠道，以糖果為代表的散裝零食是拉動年貨銷售的重要力量。而在散裝糖果的銷售中，知名品牌有明顯優(yōu)勢，通常能夠占據(jù)獨(dú)立攤位，客流量與商品周轉(zhuǎn)率普遍較高，經(jīng)典品類受到最多消費(fèi)者的歡迎。

（實習(xí)生 徐千雅 攝）

各式禮盒C位出道

記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，今年年貨市場的另一個顯著特征就是禮盒走俏。依據(jù)拼多多的年貨主題產(chǎn)品排行數(shù)據(jù)，今年堅果禮盒仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位，京東年貨節(jié)期間高端禮盒銷量也同比提升了205%。

近年來，消費(fèi)者對混搭多品類的禮盒表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的購買意愿，禮盒在降低消費(fèi)者綜合成本的同時，也為商家?guī)�來可觀的利益。因此，今年除了常見的茶葉、保健品、零食等禮盒種類之外，小型家電、年夜飯紛紛進(jìn)軍新春禮盒，幾素聯(lián)合九陽、小適共同推出限定聯(lián)名禮盒，包括智能熱水袋、保溫杯、吹風(fēng)機(jī)；廣州酒家(603043,股吧)、全聚德等地方老字號餐飲品牌也在線上推出了年夜飯的半成品禮盒。

在食品類禮盒中，疫情喚醒了消費(fèi)者的健康意識，艾媒咨詢《2020中國新春消費(fèi)趨勢研究報告》顯示，消費(fèi)者在選購食品類年貨時，有60.7%的受訪者表示更注重食品健康。京東數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間最受歡迎的年貨禮盒品類有參類、乳品和營養(yǎng)品。

為此，品牌商也對新春禮盒的內(nèi)容構(gòu)成做出適應(yīng)健康需求的調(diào)整，良品鋪子相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，今年春節(jié)推出的益生菌堅果禮盒就是迎合特定人群營養(yǎng)需求的產(chǎn)品。據(jù)其透露，該款禮盒1月上線，截至目前，全渠道銷售6萬多盒，“因為原料備貨不足，部分渠道還曾一度斷貨�！�

而在包裝方面，由于不同禮盒的目標(biāo)消費(fèi)者定位不同，呈現(xiàn)出較大差別。大多數(shù)禮盒需要考慮到消費(fèi)者面向的廣泛性，因此大多選擇中規(guī)中矩的造型，除了傳統(tǒng)中國元素以外，因為即將到來的是牛年，所以牛也成為了重要的包裝元素，印刷在產(chǎn)品外包裝上。這類禮盒主打?qū)嵨飪r值，性價比通常較高。

如何在眾多禮盒中脫穎而出、率先吸引消費(fèi)者的眼球？不少品牌為此絞盡腦汁。記者注意到，今年徐福記也與POP MART合作推出聯(lián)名禮盒，將禮盒設(shè)計成可以隨時拿糖的糖果屋樣式；良品鋪子繼續(xù)與敦煌合作，持續(xù)發(fā)力打造高端禮盒IP；嘉頓則大玩饑餓營銷，限量發(fā)售的星級家庭什餅干，在經(jīng)典紅包裝中融入新年圖騰元素，一上市即大受歡迎；三只松鼠(300783,股吧)干脆將零食做成狗糧款大禮袋，順道覆蓋情人節(jié)市場……

（實習(xí)生 徐千雅 攝）

除了商家制作的新春禮盒，今年C2M反向定制類的禮盒銷量也實現(xiàn)了大幅增長。2月1日，京東發(fā)布“2021春節(jié)消費(fèi)趨勢大賞”數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，C2M反向定制年貨禮盒整體增幅高達(dá)249%。

據(jù)了解，C2M是隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)升級誕生的柔性制造生產(chǎn)方式。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶數(shù)據(jù)，從中分析獲得需求信息，并反推產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)能投放、產(chǎn)品流通等各個環(huán)節(jié)，滿足個性化需求。

中國貿(mào)促會原會長姜增偉認(rèn)為，C2M反向定制的發(fā)展，表明零售企業(yè)可以利用掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，將消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求信息傳遞給上游制造企業(yè)，開發(fā)出能夠更好地滿足市場需求的產(chǎn)品�！耙虼�，C2M給零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提供了新機(jī)遇，也為零售業(yè)指出了一個非常好的創(chuàng)新方向。”

（作者：葉碧華,實習(xí)生徐千雅 編輯：張偉賢）