坐落于福建泉州的福建巨森衛(wèi)生用品有限公司（下稱“巨森”）有4條紙尿褲生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線的末端，工人們都在馬不停蹄打包裝，這樣一條自動化生產(chǎn)線，一分鐘可以生產(chǎn)500片紙尿褲，該生產(chǎn)車間日產(chǎn)能在150萬片至200萬片之間。

泉州是全國最重要的衛(wèi)生巾、紙尿褲、洗臉巾等巾類產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，登記在冊的企業(yè)超過500家，衛(wèi)生巾年產(chǎn)量占全國的40%以上，在三至六線下沉市場占比達(dá)到70%。

第一財經(jīng)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，疫情之下，泉州不少巾類生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營受到?jīng)_擊，同時，行業(yè)競爭加劇，迎來洗牌調(diào)整期，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這一兩年內(nèi)將有五分之一企業(yè)遭淘汰。面對激烈的行業(yè)競爭，部分在線下深耕多年的企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，表示在未來將加大線上渠道的投入。

有人轉(zhuǎn)內(nèi)銷，有人拓外貿(mào)

“我們公司衛(wèi)生巾出口量曾占生產(chǎn)量的10%，但疫情期間出口基本為零。截至目前，外貿(mào)業(yè)務(wù)的占比估計還不到5%�！眳R豐婦幼用品有限公司總經(jīng)理賴新展表示，公司的主營業(yè)務(wù)，包括衛(wèi)生巾、紙尿褲，去年都受到了很大的影響，外貿(mào)業(yè)務(wù)收到的沖擊尤其嚴(yán)重。

匯豐婦幼創(chuàng)建于2004年，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的衛(wèi)生巾、護(hù)墊、紙尿褲等產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)的國家高新技術(shù)企業(yè)，長期為國內(nèi)外知名品牌代工，年產(chǎn)衛(wèi)生巾30億片。

幸運(yùn)的是，匯豐婦幼還生產(chǎn)口罩等防疫用品。雖然出口受阻，但受益于市場對口罩的強(qiáng)勁需求，公司業(yè)績依舊實現(xiàn)增長。然而市場的變化，也讓一直做代工生意的匯豐婦幼認(rèn)識到開拓國內(nèi)市場、打造自有品牌的緊迫性。

（疫情期間，受益于市場對口罩的強(qiáng)勁需求，匯豐婦幼依舊實現(xiàn)增長。受訪者供圖）

賴新展表示，衛(wèi)生巾并不屬于高客單價的產(chǎn)品，在原材料和海運(yùn)費都大幅漲價的情況下，做外貿(mào)的利潤很低，甚至?xí)�虧損。去年受沖擊很大，今年外貿(mào)業(yè)務(wù)是否能恢復(fù)仍需觀察。因此，今年公司的業(yè)務(wù)重點將有所調(diào)整，會更重視國內(nèi)市場，去拓展線上線下的新渠道。

有企業(yè)因出口受阻轉(zhuǎn)內(nèi)銷，也有企業(yè)在疫情期間抱著“多一條路就多一個希望”的想法開始做外貿(mào)。

巨森于去年上半年成立外貿(mào)部，在開拓海外市場的時候，也同樣遇到了幾乎所有外貿(mào)企業(yè)都面臨的難題：物流受阻，運(yùn)費攀升；原材料價格大幅上漲，成本徒增；匯率波動，利潤被進(jìn)一步擠壓。

雖然困難重重，但福建巨森的副總經(jīng)理覃政松卻對繼續(xù)做大海外市場決心十分堅定，他坦言：“一方面，進(jìn)入國內(nèi)市場的品牌工廠越來越多，競爭越來越大，另一方面，經(jīng)濟(jì)全球化是趨勢，全球市場無疑有更多機(jī)會。如果我們僅限于做國內(nèi)市場，在未來的競爭中，將更容易受到致命的影響和沖擊，在這個行業(yè)要走得遠(yuǎn)肯定還是要多條腿走路，提高抗風(fēng)險能力�！�

東南亞是福建巨森“走出去”的第一個目的地。覃政松表示，東南亞的人口密集度較高，與中國鄰近，有相似的市場認(rèn)知，加上有些同行已經(jīng)在東南亞市場深耕，有很大的市場潛力，未來還可能向拉丁美洲、非洲等地區(qū)開拓市場。現(xiàn)在中國企業(yè)在國內(nèi)用自主品牌開拓市場，下一步就是中國企業(yè)在海外市場拿自主品牌去擠壓海外的知名品牌，中國制造業(yè)要“走出去”，這是未來的趨勢。

行業(yè)進(jìn)入洗牌

去年下半年不少行業(yè)迎來訂單暴增的行情，但巾類企業(yè)的訂單情況卻表現(xiàn)平平。這背后的主要原因是巾類行業(yè)從2019年開始出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，在疫情的影響下，行業(yè)加速進(jìn)入洗牌階段。接下來幾年國內(nèi)巾類企業(yè)將迎來生存之戰(zhàn)，有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，有五分之一的企業(yè)或?qū)⒈惶蕴��?/P>

覃政松表示，人口出生率在降低，需求量在減少，但是行業(yè)整體的效率和產(chǎn)能卻在逐年提升，所以行業(yè)洗牌是必然過程，未來幾年一些小作坊式的工廠可能會被淘汰。

（巨森的紙尿褲生產(chǎn)線基本實現(xiàn)自動化生產(chǎn)，每條生產(chǎn)線上只有約15人負(fù)責(zé)輔助工作。受訪者供圖）

“2004年左右，只從事衛(wèi)生巾生產(chǎn)的企業(yè)可能就有300～500家，現(xiàn)在可能還剩不到100家，當(dāng)中有些轉(zhuǎn)型生產(chǎn)紙尿褲了�？偟膩碚f，我們這個行業(yè)的競爭是很激烈的，但未來我相信行業(yè)仍然還有增長的空間�！辟囆抡拐f。

賴新展表示，在競爭激烈的行業(yè)背景下，企業(yè)要苦練內(nèi)功。他所在企業(yè)今年將更注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，采購更優(yōu)質(zhì)的材料，同時進(jìn)行自動化設(shè)備升級，提高生產(chǎn)效率。

東北證券發(fā)布研報稱，中國是全球最大的女性衛(wèi)生護(hù)理用品市場，2011年至2017年，中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模從262.8億元提升至527.4億元，復(fù)合年均增長率達(dá)12.3%。隨著中國女性護(hù)理意識和消費能力不斷提升，衛(wèi)生巾需求端將進(jìn)一步放量，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達(dá)到786億元。

消費觀念和消費習(xí)慣的改變給企業(yè)帶來了新機(jī)遇。匯豐婦幼的技術(shù)顧問曹倩表示，尤其是近五年來，中國消費者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，對功能性、材料質(zhì)量的要求越來越高，會主動尋找更好用的產(chǎn)品。此外，95后人群對于價格不敏感，而且更看重顏值，所以可以針對這個群體做一些專門的包裝設(shè)計。

“80后、90后和00后消費群體對于新鮮事物的接受程度更高，正在慢慢接受國產(chǎn)品牌�！瘪�政松認(rèn)為國產(chǎn)品牌最核心的價值是高性價比，這類產(chǎn)品不屬于高科技產(chǎn)品，不存在技術(shù)壁壘，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗不會比國際品牌差。

積極發(fā)力線上

一直以來，泉州巾類企業(yè)持續(xù)深耕三至六線下沉市場，經(jīng)過多年沉淀，已積累一批穩(wěn)定性較好的用戶。根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)，截至2016年，我國衛(wèi)生巾的市場滲透率已達(dá)到96.5%，與美國、日本等發(fā)達(dá)國家水平接近。

品牌知名度較弱是大部分國產(chǎn)品牌尋求進(jìn)一步發(fā)展時遇到的普遍問題，借助電商平臺謀求轉(zhuǎn)型，成了這些品牌的破局之策。

“線上購物已是一種主要的消費方式，這條路我們再不走，就可能被淘汰了。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上也有利于提升品牌知名度�！瘪�政松表示，與電商平臺合作是提高國產(chǎn)品牌認(rèn)知度的一個主要途徑。

以福建巨森為例，去年以來與京東旗下社交電商平臺京喜對接，雙方共同運(yùn)營推廣“宜片無憂”品牌，線上銷售量增長了40%。目前該公司整體線上業(yè)務(wù)占比正在快速提升，已達(dá)到30%。

京喜相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，泉州巾類產(chǎn)業(yè)帶已有近60家廠商與京喜展開合作，涉及衛(wèi)生巾、紙尿褲等眾多巾類商品。目前，該平臺已沉淀了一批9.9元20-30片裝的優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

匯豐婦幼于去年開始組建電商團(tuán)隊，目前電商渠道銷售占10%～20%，今年在線上渠道將增加50%以上的投入。

“由于消費習(xí)慣的形成和電商的便捷性，預(yù)計在未來3年左右，我們的線上渠道銷售額能占到總體的30%左右。”賴新展說，“現(xiàn)在市場上進(jìn)口品牌衛(wèi)生巾占比高達(dá)40%，商品總體價格還是比較高。我們希望打造出自己的品牌，以更高的性價比服務(wù)下沉市場用戶�！�