作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

在全球用戶突破7000萬后，realme把“破億”前的臨門一腳對準中國市場。

2月的一次采訪中，realme 全球營銷總裁徐起被問到“破億時間點”。他直言：“上半年肯定能到”。話音剛落，realme 真我GT完成了預約量破百萬的“開門紅”。這款兼顧“打出聲量”和“進軍中高端”雙重目標的旗艦機，幾乎是realme速度與激情的縮影：在全球市場出貨量不斷萎縮，競爭卻異常激烈的當下，realme的表現(xiàn)就像在一段愈發(fā)狹窄的彎道上連續(xù)漂移，不斷和對手縮小差距。

超高速成長意味著，realme終有一天要與世界最頂尖的手機公司展開正面較量：向前一步是星辰大海，后退一步則只能安守一偶。

該如何打好這場硬仗？

——成立不到三年的realme，正在親手揭開懸念。

“越級”戰(zhàn)術的戴維斯雙擊

智能手機存量戰(zhàn)爭的殘酷之處在于，每一次銷量增長，都伴隨著對手市場份額的減少。而realme在國內(nèi)市場要面對的，是摸爬滾打超10年的頭部品牌。如果依靠常規(guī)打法，無法撼動對方的先發(fā)優(yōu)勢。

正如軍事理論家卡爾·馮·克勞塞維茨所說，如果無法獲得絕對優(yōu)勢，就必須靈活運用現(xiàn)有力量，在決定性地點創(chuàng)造相對優(yōu)勢。

從海外戰(zhàn)事來看，realme已經(jīng)掌握了“在決定性地點創(chuàng)造優(yōu)勢”的能力。

官方數(shù)據(jù)顯示，realme 覆蓋了中國、印度、俄羅斯、東南亞、歐洲、大洋洲、中東非等全球61個市場，截止目前，realme在全球14個市場進入行業(yè)TOP5。2020年，realme全球出貨量突破4240萬逆勢增長65%，成為全球唯一增長超過60%的手機品牌，而國內(nèi)市場在2020年Q4季度，銷量同比勁增428%。

一次次打贏閃電戰(zhàn)并非是靠什么秘密武器，realme早把破局之法寫在了品牌理念上：敢越級。

realme的越級，既有性能層面的“硬實力”，又有設計層面的“軟實力”。

硬實力是指，realme手機在核心性能上對市場同價位機型保持絕對優(yōu)勢，甚至達到了更高規(guī)格的自我要求，對某些被其它品牌當成“溢價賣點”的功能“下放”到更親民的價位段。比如真我V3，首次將5G手機的價格下探至千元內(nèi)；搭載后置6400萬索尼超清廣角三攝、65W智慧閃充、120Hz Super AMOLED電競屏等頂配的性能旗艦realme 真我GT，以2799元起的價格成為市場最具性價比的驍龍888機型。這種降維打擊，就好比在鉆石段位偶遇一位“王者隊友”，所帶來的超預期體驗能助力realme不斷實現(xiàn)“路轉(zhuǎn)粉”。

后者則是在外觀、質(zhì)感和軟硬件能力上搭配潮流設計元素，創(chuàng)造出獨有的視覺語言與用戶交流。為此，realme組建了潮玩共創(chuàng)聯(lián)盟，力邀全球頂級設計公司Pentagram首席設計師Dddie Opara、《國家地理》簽約攝影師Aaron Huey、設計巨匠深澤直人、愛馬仕家居設計師Jose Levy等資深人士加入其中。在X7系列和V15上原創(chuàng)的C位色、錦鯉色，運用于多款手機的素皮材質(zhì)就是該聯(lián)盟設計理念的冰山一角。

realme的越級戰(zhàn)術不能簡單理解為“價格戰(zhàn)”，而是在重塑整個市場的價格錨。

事實上，公眾在消費時不具備價格與價值的識別能力。每個人對價格體系的認知，幾乎都建立在同類商品大量比較后的基礎之上。1000元、2000元、3000元...每個價格區(qū)間所對應的智能手機有怎樣的表現(xiàn)力，是靠用戶換機、社交、閱讀相關資產(chǎn)生的綜合心智來判斷。換言之，品牌們只要心照不宣的達成某種默契，就能掌握價格錨從而創(chuàng)造更多利潤。

realme的越級競爭打破了“潛規(guī)則”：因為每款機型都能在芯片、續(xù)航、閃充、攝像頭、外觀設計等用戶最在意的核心指標上做到“人有我精”，realme帶來了明顯的預期差。福特T型車踐行過類似的越級戰(zhàn)術，把4000美元的價格心智降到不足千元，成為一代國民神車。通過輕資產(chǎn)、短渠道的商業(yè)模式，realme保持著越級成長的發(fā)展態(tài)勢，也讓realme能夠在自己的價格區(qū)間長期保持優(yōu)勢，并對更高價格帶的潛在用戶產(chǎn)生虹吸效應。用通俗的話說，就是“用一款手機，進攻兩個市場”。

隨著realme不斷加碼中高端市場，越級戰(zhàn)術的影響力也會越大。想象一下，如果用戶用不到3000元的價格買到印象里4000+的高端旗艦機，“真香定律”自帶的傳播勢能遠勝一切商業(yè)化廣告的轉(zhuǎn)化效果。

根據(jù)分析公司 Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，有三分之一的智能手機用戶在購買下一部智能手機時會降低20%的預算。后疫情時代正在讓消費者變得更加精打細算，realme的越級戰(zhàn)術也將享受到“戴維斯雙擊”，把代表著越級性能和潮流設計的“品牌名片”分發(fā)給全球手機用戶。

重新定義“科技潮牌”??

如何打造一個“科技潮牌”？

簡單的喊口號、投廣告只能止步于自嗨階段。要讓市場和受眾發(fā)自內(nèi)心接受“潮牌”的定位，首先要打造出能激發(fā)共鳴的品牌文化。

同樣是做潮玩營銷，唯泡泡瑪特取得了1300億港元的驚人市值；

同樣擁有二次元領域的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，B站和其它長視頻平臺的社區(qū)氛圍截然不同；

同樣具備濾鏡、社交分享等功能，Instagram成為一種潮流文化，而模仿者卻難以望其項背。

事實證明，成功的文化建設能產(chǎn)生無形的力量。以上三者的成功之處在于，創(chuàng)始團隊對所處行業(yè)、受眾有著深刻的見解。要么本身就是同類產(chǎn)品的重度用戶，要么是善于耐心傾聽市場的聲音。

realme的全球化發(fā)展遵循了同一原則——想要造浪，先成為浪的一部分。所以人們看到，在很多本可以“快”的事情上，realme的處理方式卻很“慢”。

徐起分享過一個觀點叫做“不要以老外的身份運營市場”，話外音是在強調(diào)文化融合的重要性。每次進入新興市場，realme要做的第一件事不是投放廣告，而是與本地人密集的交流學習，把“本土化”迅速和市場拓展、銷售、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌推廣等環(huán)節(jié)接軌。

事實證明啟動期的文化沉淀不是無用功，“千國千面”的realme沒有受到“水土不服”的制約。不主觀定義潮流文化，始終以空杯心態(tài)發(fā)起探索，這便是realme走向科技潮牌的堅實第一步。

本土化運營為品牌與用戶構建了相互理解、信任的“中間帶”，在此基礎上的更進一步就顯得很有必要——熱愛他們所熱愛，參與他們所參與。這正是成功潮牌與用戶最理想的相處模式：勾肩搭背，共同吶喊。你不需要“代表誰”，而是要成為他們的一員。

realme做的很徹底：從全新品牌代言人楊冪，到匯集音樂DJ、嘻哈歌手、游戲大神的一場場發(fā)布會，乃至牽手蜘蛛俠、星球大戰(zhàn)、QQ飛車、國家寶藏等頂級IP，realme的幾乎每次亮相都能引發(fā)粉絲的尖叫。不斷突破感官體驗創(chuàng)造心跳回憶的特質(zhì)，讓realme理所當然擁有了潮流文化的“解釋權”。

當然，一味的借勢終有局限性。最終能夠體現(xiàn)知行合一的，還要落回產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品過分中庸，來自品牌側(cè)的加分項也只能是曇花一現(xiàn)。

在這一點上realme沒有令人失望，每次新機發(fā)售都會帶來與潮玩屬性相契合的設計成果。比如，在潮玩共創(chuàng)聯(lián)盟主導下相繼推出的三代大師版手機（洋蔥白蒜、紅磚水泥、點線）和大師版Watch S智能手表；由法國設計師Jose Levy操刀設計的真我 Buds Q；與《國家寶藏》IP深度合作打造了業(yè)內(nèi)首款國潮錦鯉手機真我V15；在realme X3 SuperZoom上配套推出的全球首個星空模式...

不斷推陳出新的潮玩版圖絕非空中樓閣，而是能在每一波換機潮中拉動轉(zhuǎn)化，吸引其它品牌用戶加入其中。國外網(wǎng)站91mobiles的調(diào)研結(jié)果顯示，當下有將近60%的人購買新手機只是為了升級設備，而不是因為手機變得不好用。realme的潮牌建設恰好迎合了“消費升級”趨勢：既能提供性能層面的越級體驗，又能以新穎的設計理念、功能玩法和文化附加值刷新用戶對“一部手機”的向往。

科技潮牌，實至名歸。

realme的2021：唯快不破，敢為天下先

有顏值、有實力、懂潮流的新銳品牌想要完成彎道超車，還需要一股沖勁。realme敢打敢拼的態(tài)度，被徐起具象化為“上半年完成全球累計破億”的新目標。

一進必有一退。realme的每個對手都實力強勁，誰也不想被擠下牌桌，正面較量在所難免。一直以來，realme的產(chǎn)品自帶“不按資排輩，敢為天下先”的氣場。眼下從“小而美”到“大而強”的全球排位賽，正需要這種精神力量。

早在徐起公布市場目標前，realme的“拼勁”已經(jīng)開始發(fā)揮作用。

產(chǎn)品方面，realme GT的登場預示著Q系列、V系列、X系列、GT全系列集結(jié)完畢。接下來就是在各個細分市場執(zhí)行越級性能+潮玩設計，與競爭對手貼身肉搏�？梢灶A見，realme的性價比優(yōu)勢在下沉市場會有很多用武之地，向上破圈的GT系列則有望在中高端市場的引發(fā)“鯰魚效應”。徐起也明確表示，今年realme的新品上市節(jié)奏將明顯加快，比如在1000-2000元價格段推出3-4款產(chǎn)品。擺明了要一城一池和其它品牌決勝負。

渠道方面，realme跑馬圈地的效率遠超多數(shù)人的想象：線下有經(jīng)銷商、自營專賣店，線上進駐各大頭部電商和歡太商城。目前在經(jīng)銷商體系的配合下，realme進駐了超3萬+門店，并在積極探索以潮玩生態(tài)為核心的專賣店建設。除手機外，realme在2020年還發(fā)布了27款AIoT產(chǎn)品，尤其在不斷放量的TWS市場表現(xiàn)搶眼，綜合銷量進入全球TOP10、在部分市場取得第一的好成績。極具吸引力的產(chǎn)品、完善的渠道布局、越來越豐富的SKU，勢必會與潮玩屬性擦出閃耀的火花。

策略方面，realme遵循一個“快”字。在徐起看來，realme的快體現(xiàn)在三點：一是市場發(fā)現(xiàn)，任何與產(chǎn)品有關的用戶痛點、癢點和機會點，都會被realme快速捕捉分析；二是內(nèi)部協(xié)同，當一個可能有所作為的機會被發(fā)現(xiàn)后，realme會在整個公司鏈條上給予反饋，小到營銷推廣，大到牽一發(fā)動全身的產(chǎn)品研發(fā)和戰(zhàn)術調(diào)整，都有可操作空間；三是合作協(xié)同，比如因國施策的產(chǎn)品普及節(jié)奏能夠快速執(zhí)行，都要歸功于realme與合作伙伴的快速推進能力。

經(jīng)過全球市場的洗禮后，realme離“億級銷量俱樂部”只差最后一步。但某種意義上看，銷量破億的符號意義大于實際意義，畢竟realme解鎖這項成就只是時間問題。真正值得市場銘記的是，realme用實際行動證明了：即使最強大的對手依然有不完美之處，朝準方向大膽前進，這便是創(chuàng)新和發(fā)展的窗口所在。如果要為這份敢為天下先的魄力寫一個結(jié)語，非Instagram創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆在2019年蒂姆·菲利斯秀上的發(fā)言莫屬：

“我討厭被輕視。我討厭他們說我們不會成功。從局外人的角度來看，我可以理解他們的看法。只不過，我想證明他們都錯了。”

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