微盟逆轉2020的秘密：從流量走向智慧，再走向生態(tài)

2021-03-22 09:30:24 倪叔的思考暗時間微信號

第一個投中快手的人、五源資本的張斐說：“把復雜的深度思考轉化為簡潔優(yōu)美的產品是一種天賦。而天賦往往來自缺陷。”這句話本身就是一種簡潔的表達，對于2020年疫情不利局面下實現(xiàn)逆轉的微盟而言，這句話同樣適用。

許多人并不真的理解微盟是干什么的。其實他們做的事情很簡單：幫助商家實現(xiàn)數(shù)字化轉型。簡單的事情背后一定是復雜深度的東西，而這個邏輯也連接起了微盟的上一站與下一站。

3月17日，港股新經濟SaaS第一股——微盟集團（2013.HK）公布2020年財報。過去一年，微盟集團營收、凈利等各項業(yè)績指標均實現(xiàn)大幅增長。增長是一方面，另一方面去年疫情侵襲的背景下，微盟的增長可謂“逆轉”，背后究竟發(fā)生了什么？

1

微盟的上一站：數(shù)字化商業(yè)

微盟在過去一年做得很好，從財報數(shù)據(jù)可見一斑。

財報顯示，微盟經調整總收入20.64億元人民幣，同比增長43.7%；毛利10.98億元人民幣，同比增長37.8%；凈利潤1.08億元人民幣，同比增長39.1%，連續(xù)三年實現(xiàn)經營性盈利。

與此同時，微盟的營收結構也進行了優(yōu)化，結果能更好地體現(xiàn)這樣一點：

微盟為商家提供數(shù)字化服務的實質，就是幫助商家實現(xiàn)數(shù)字化升級。

2020財年，微盟主營業(yè)務細分為數(shù)字商業(yè)和數(shù)字媒介兩大業(yè)務。其中，數(shù)字商業(yè)包含訂閱解決方案和商家解決方案：前者主要提供商業(yè)及營銷SaaS產品、ERP解決方案以及大客定制服務等；后者為商家提供流量、工具、運營三位一體的整體服務方案和一系列增值服務。

可以簡單理解為：一方面，微盟的訂閱解決方案為提供微信小程序商城等SaaS產品，幫助商家在“軟件”上進入數(shù)字商業(yè)時代，徹底實現(xiàn)數(shù)字化升級；另一方面，微盟的商家解決方案幫助商家在進入數(shù)字商業(yè)時代的同時，完成營銷與運營等方面的提升。

建立在這個思路上解讀微盟過去一年的數(shù)據(jù)增長，一切就都清楚了。

報告期內，這兩大數(shù)字業(yè)務齊頭并進，收入雙雙大幅增長，數(shù)字商業(yè)收入12.46億元人民幣，同比增長44%；數(shù)字媒介收入8.18億元人民幣，同比增長43.2%。

為什么在疫情期間，微盟反而實現(xiàn)了逆勢增長？

首先，“天賦來自缺陷”：2020年疫情給線下市場帶來沖擊，商家無論是硬件配置還是軟件營銷投入都出現(xiàn)轉向——由線下進一步轉入線上。

對于第三方服務商而言，這樣的格局其實是一種“缺陷”，它意味著從前的策略失靈了，商家正在拋棄第三方。然而，抓住危機并發(fā)現(xiàn)新機遇的第三方卻將這種缺陷轉化成最適合發(fā)展的天賦。

微盟一直以來致力于打造數(shù)字商業(yè)，所以從線下轉入線上對他們來說反而是更好的契機。過去一年，通過為商家提供全面數(shù)字化的商業(yè)閉環(huán)，微盟全鏈路解決方案成績矚目。

其次，微盟真正把復雜的數(shù)字化升級聚焦到了極其具體的某個戰(zhàn)略點上，這個點就是“借用數(shù)字化商業(yè)手段幫助用戶實現(xiàn)了數(shù)字化升級”。

用最簡單的話來描述這個過程就是：以微信、百度、QQ瀏覽器、抖音小店等數(shù)字化時代的流量圈層為代表，傳統(tǒng)商家和新商家需要更好地適配圈層，從過去的圈層實現(xiàn)出圈。借助微盟這樣的第三方服務商，這種適配變得簡單、高效，為商家?guī)砀玫氖找妗?chuàng)造更多的價值。

2

微盟的下一站：智慧化生態(tài)

所以說，微盟上一站最突出的一點，就是幫助商戶在疫情不利局面下實現(xiàn)了立竿見影的銷售增長，這是大家都看得見的東西。而更重要的在于：

他們通過什么樣的方式實現(xiàn)了這一點？

一個關鍵詞就此浮出水面：TSO。

這個關鍵詞串聯(lián)起了微盟的下一站。過去這一年，微盟抓住疫情之下的企業(yè)數(shù)字化轉型機遇，發(fā)力TSO（流量－SaaS－運營）：流量—SaaS—運營全鏈路營銷，通過數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化營銷、數(shù)字化運營共同組建“數(shù)字化商業(yè)”助力企業(yè)數(shù)字化轉型。

微盟全鏈路智慧增長解決方案，是通過全鏈路營銷升級、全渠道經營升級、全流域連接升級，助力企業(yè)形成自己的私域運營全景圖——從流量賦能，到微商城小程序、企業(yè)微信工具等使用，再到營銷賦能，幫助企業(yè)實現(xiàn)導流、盤活私域、沉淀數(shù)據(jù)資產等一站式全鏈路營銷智慧增長。

在微盟的協(xié)助下，越來越多的企業(yè)開始摸索“全鏈路營銷”的捷徑。例如，每日黑巧在微盟運營團隊助力下，通過公域廣告引流蓄水、視頻號運營、小程序直播拉新、社群私域流量激活，高效實現(xiàn)品牌GMV和會員數(shù)的可持續(xù)性增長。每日黑巧通過公域導流+私域沉淀，加上微盟根據(jù)不同社群進行精細化運營，實現(xiàn)社群人數(shù)提升60%；同時根據(jù)每場活動反饋不定期進行商場各頁面優(yōu)化，助力流量聚合及成單轉化，單品月最高銷量提升了78%。

得益于全鏈路策略的推進，微盟集團去年在付費用戶方面實現(xiàn)高速增長。財報顯示，微盟訂閱解決方案付費商戶數(shù)為9.8萬名同比增長23.2%；商家解決方案和數(shù)字媒介合計服務4.8萬商戶，精準營銷毛收入達106.8億，同比增長102.2%。

隨之而來的是一個更大的前景，也是微盟要發(fā)力駛入的下一站：智慧商業(yè)生態(tài)領域戰(zhàn)略布局。

智慧商業(yè)生態(tài)領域的戰(zhàn)略布局怎么做，以及為什么微盟可以做好？可以分三個角度或曰關鍵詞去切入。

第一個關鍵詞，紅利。

微盟作為行業(yè)龍頭將充分享受企業(yè)數(shù)字化轉型紅利，多渠道布局帶來數(shù)字商業(yè)未來業(yè)績增長點。

比如2020年疫情期間，廣告主營銷投入更加謹慎，微盟抓住數(shù)字化轉型的紅利，通過為商家提供從數(shù)據(jù)分析、訴求匹配、創(chuàng)意及拍攝、流量投放、SaaS系統(tǒng)轉化與留存的一站式運營閉環(huán)，真正幫助商家實現(xiàn)了更加精準高效的數(shù)字化營銷。同時加快多元化流量渠道布局（騰訊、頭條、知乎、百度等流量渠道）助力商家全場景高效經營。隨著疫情平穩(wěn)經濟復蘇，預計2021年廣告市場將有較大的增長空間，微盟數(shù)字商業(yè)與媒介業(yè)務還將持續(xù)高速增長。

第二個關鍵詞，智慧。

智慧零售、智慧餐飲、直播電商等板塊表現(xiàn)亮眼，帶動大客化、國際化布局成效顯著，并進一步帶動大客化、國際化布局。在大客化方面，智慧零售客單價、頭部品牌市場占有率顯著提升。

財報顯示，微盟智慧零售商戶數(shù)量達3682家，收入為人民幣1.45億元，占訂閱解決方案收入的20.2%，較2019年大幅增長224.5%；品牌商戶達618家，品牌商戶的每用戶平均訂單收入28.2萬元人民幣。在時尚零售SaaS領域，微盟集團處于行業(yè)領先地位，根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的“2019-2020年中國時尚零售企業(yè)百強榜”，微盟集團服務的零售品牌占比34%。

國際化方面，海外商家（如日本近鐵百貨、CDF中免國際）使用微盟小程序開店，服務1000家以上海外客戶，覆蓋十多個國家和地區(qū)。

隨著企業(yè)數(shù)字升級的深入，無論國內企業(yè)還是海外企業(yè)，將不再只需要單一的數(shù)字化服務或解決方案，微盟提供“流量-SaaS產品-運營”一體化的全鏈路智慧增長解決方案，主線業(yè)務合力協(xié)同。

說白了就是，誰能為企業(yè)、商家提供更全面的方案，誰就占得先機。這恰恰是微盟下一站最大的優(yōu)勢點。

中金公司發(fā)布研報表示，隨著微盟集團大客化戰(zhàn)略的持續(xù)推進以及在各大行業(yè)的進一步滲透，預計公司2021年SaaS業(yè)務收入仍將取得40%-50%的較高增長，隨著近兩年私域紅利在各行業(yè)依次滲透，中金預計微盟集團在未來兩年加大投入、搶抓機遇，一方面全力突破各行業(yè)頭部客戶，貫徹大客戰(zhàn)略，另一方面加力推廣TSO模式，實現(xiàn)商業(yè)模式的升級。

第三個關鍵詞，生態(tài)。

2021年2月，微盟成立數(shù)據(jù)智能產業(yè)基金，加強投資生態(tài)。同時，發(fā)力流量生態(tài)、開發(fā)者生態(tài)建設，生態(tài)化戰(zhàn)略與大客化國際化戰(zhàn)略齊頭并進。為了促成生態(tài)矩陣，2020年微盟進行的投資并購也是在為此做準備。比如收購海鼎實現(xiàn)零售商業(yè)全覆蓋，完善智慧餐飲布局；控股雅座，整合主推“三店一體”解決方案，投資商有，促進客單價和收入顯著提升；投資秒影工場、小麥助教等。