今年以來(lái)，感覺(jué)實(shí)體書(shū)店方面沒(méi)什么特別的值得關(guān)注的消息。與其他文化消費(fèi)業(yè)態(tài)相比，有點(diǎn)寂寥，寂寥了存在感就在下降�？吹酱汗�(jié)期間關(guān)于實(shí)體書(shū)店的一些報(bào)道，還是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)自己采寫的，也看到了一些數(shù)據(jù)，就不再拿出來(lái)討論了，只能說(shuō)蠻低的。

院線方面，“唐探三”高開(kāi)低走，但票房已經(jīng)40多億了�！袄顭ㄓⅰ背蔀楹隈R，拿下50多億票房，不管是不是小品電影化，至少消費(fèi)者買了單。春節(jié)期間電影票房80個(gè)億，算是過(guò)了個(gè)好年，人民日?qǐng)?bào)總結(jié)說(shuō)叫“報(bào)復(fù)式觀影”。同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)微博在春節(jié)期間還提到了劇本殺，“劇本殺成過(guò)年聚會(huì)新潮流，在不少95后00后的眼里，劇本殺是集角色扮演、推理、查證等元素為一體，實(shí)景還原的沉浸式體驗(yàn)……就地過(guò)年的年輕人，紛紛打開(kāi)自嗨模式，低度酒、省內(nèi)游、宅家健身、同城劇本殺成為今年過(guò)年新潮流。新的文化消費(fèi)業(yè)態(tài)來(lái)勢(shì)洶涌，傳統(tǒng)文化消費(fèi)業(yè)態(tài)該怎么辦？

某種程度上，影院和書(shū)店有點(diǎn)類似，都是提供場(chǎng)地空間以承載相關(guān)文化產(chǎn)品并進(jìn)行售賣，影院是電影，而書(shū)店是圖書(shū)。所不同的是，影院主要靠電影，有好電影時(shí)票房就高，反之亦然。疫情以來(lái)，院線方面已經(jīng)產(chǎn)生了去年國(guó)慶和今年春節(jié)兩個(gè)黃金檔期，但檔期之外，票房其實(shí)還是低迷的，遠(yuǎn)沒(méi)有恢復(fù)到疫情前水平。但至少，所有的新電影都在影院上映后根據(jù)一定的時(shí)間差上線視頻網(wǎng)站，這對(duì)影院是個(gè)保護(hù)措施吧。

實(shí)體書(shū)店很大程度上也靠書(shū)，但書(shū)的品類太多了，大家的同質(zhì)化就嚴(yán)重了。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店不能控制的是新書(shū)也是同步在線上發(fā)售的，而且價(jià)格更優(yōu)惠。好的電影在影院看可以獲得良好的觀影效果，即使重映的《阿凡達(dá)》也能收獲不錯(cuò)的票房。但圖書(shū)不管從哪個(gè)渠道購(gòu)買，還是這本書(shū)（這里不包括某多上的一些盜版書(shū)），不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買渠道不同帶來(lái)差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

影院的復(fù)蘇與購(gòu)物中心的興起以及進(jìn)口分賬大片的引進(jìn)有關(guān)，中國(guó)大陸首家多廳電影院已經(jīng)于2013年在武漢關(guān)閉。距離1997年開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)了15年，距離今年是24年。上世紀(jì)末本世紀(jì)初的時(shí)間段，實(shí)體書(shū)店的零售完全不受影響，處在新的黃金時(shí)段。另一個(gè)重要的文化消費(fèi)載體，有線電視也完全不受影響，至少城市居民家里肯定都安裝了有線電視。但20年過(guò)去了，情況有了巨大變化，由技術(shù)改變帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)渠道改變，對(duì)實(shí)體書(shū)店和有線電視帶來(lái)了沖擊和巨大影響。

我父母這一輩對(duì)有線電視還是有高度依賴的，他們也習(xí)慣了這種收看方式，但這個(gè)年齡段的人畢竟會(huì)越來(lái)也少。我現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)有線電視完全沒(méi)有需求，智能電視上的APP可以收看電視臺(tái)的節(jié)目，收錄的頻道更多。只要有了替代手段和網(wǎng)絡(luò)連接，怎么看不是個(gè)問(wèn)題。雖然房屋在新建時(shí)都會(huì)把有限電視線路預(yù)埋好（這也是有限公司的基礎(chǔ)收入之一），但很多人家里現(xiàn)在也已經(jīng)不安裝及開(kāi)通有線電視了。以這種情形看，有線電視當(dāng)下的處境及未來(lái)可想而知。

方所成都店

實(shí)體書(shū)店的境遇可能不至于這么慘，但確實(shí)也沒(méi)那么樂(lè)觀。三四年前，新開(kāi)一個(gè)高顏值書(shū)店是一個(gè)很大的新聞，放在今時(shí)今日感覺(jué)也是稀松平常的事了。這說(shuō)明什么問(wèn)題，一是社會(huì)對(duì)于實(shí)體書(shū)店的實(shí)際關(guān)注度在降低，每年的世界讀書(shū)日前后算是個(gè)密集曝光點(diǎn)，但其他時(shí)段實(shí)體書(shū)店的出鏡率確實(shí)有限，開(kāi)店關(guān)店放在整個(gè)社會(huì)環(huán)境中看其實(shí)只是個(gè)小事件而已。二是實(shí)體書(shū)店確實(shí)也沒(méi)什么特別大的創(chuàng)新或巨變，越來(lái)越美、越來(lái)越多還是越來(lái)越雜？對(duì)于書(shū)店的這些，大家開(kāi)始習(xí)以為常了，所以也就慢慢缺乏了關(guān)注。去電影院肯定是要去看電影的，要花錢，但去書(shū)店可能不一定會(huì)買書(shū)了。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社會(huì)生態(tài)下，買書(shū)或閱讀對(duì)很多人已經(jīng)不是特別明確的生活需求，其實(shí)這才是實(shí)體書(shū)店最大的對(duì)手。如果這成為趨勢(shì)，那發(fā)生可逆的可能性將是很低的。

這些年雖然我一直在研究書(shū)店，但我對(duì)于書(shū)店和圖書(shū)的需求真的是越來(lái)越低了。我會(huì)買書(shū)，也會(huì)看書(shū)，買的肯定比看的多，但基本都是在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店買了，因?yàn)榉奖�、也因�(yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠。我的日常生活中，基本不去實(shí)體書(shū)店，確實(shí)沒(méi)這個(gè)需求，而如果因?yàn)楣ぷ髟�因或研究角度去看�?shū)店，立場(chǎng)基本是站在商業(yè)角度或者消費(fèi)者體驗(yàn)角度，來(lái)去匆匆。

好的書(shū)店我愿意去，也愿意消費(fèi)，但符合我生活需求的這種類型的書(shū)店不多。蔦屋書(shū)店符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)，但我最喜歡的其實(shí)是蔦屋開(kāi)在日本的那種生活化店型。像個(gè)小購(gòu)物中心，有吃有喝有買，還有書(shū)店，這是我真正喜歡的書(shū)店場(chǎng)景。現(xiàn)在的購(gòu)物中心雖然有書(shū)店，但購(gòu)物中心一般都太大了，而且人太多了，我沒(méi)那么多復(fù)雜的品牌需求和消費(fèi)需求。繁雜社會(huì)中的一方凈土，還得同時(shí)滿足人的物質(zhì)消費(fèi)及精神消費(fèi)需求，想想做到及做好也不容易就是了。

當(dāng)然，這是我個(gè)人的消費(fèi)邏輯和消費(fèi)習(xí)慣，并不代表什么。其實(shí)，很多書(shū)店場(chǎng)景還是不錯(cuò)的，比如圍繞學(xué)生及兒童，將圖書(shū)、文具、學(xué)習(xí)空間等結(jié)合起來(lái)的書(shū)店。只要有孩子，這類書(shū)店就有存在的必要和生存的可能，而且可以不斷迭代發(fā)展。在低線城市，這是比較穩(wěn)妥的經(jīng)營(yíng)模式。

比如圍繞成年人提供社交空間或者個(gè)人空間的書(shū)店，將圖書(shū)、咖啡、餐飲、酒吧等業(yè)態(tài)，將交流、學(xué)習(xí)等空間結(jié)合起來(lái)，提供一個(gè)人、兩個(gè)人、幾個(gè)人、一群人的空間場(chǎng)景。圖書(shū)作為氛圍及商品存在于場(chǎng)景中，書(shū)店不管消費(fèi)者來(lái)干什么，只要能讓他（她）產(chǎn)生消費(fèi)就可以，應(yīng)該也是個(gè)適合大中城市的書(shū)店模型。

鹿森書(shū)店

大書(shū)店靠人流，小書(shū)店做小社群，怎么都離不開(kāi)對(duì)人的依賴和研究，也離不開(kāi)技術(shù)的支撐。從研究需求到滿足需求，還是想象需求或創(chuàng)造需求，哪種更合適，在不同城市、不同載體和不同場(chǎng)景下應(yīng)該會(huì)有不同答案。從出售商品到提供場(chǎng)景，到社群運(yùn)營(yíng)，這其中應(yīng)該還能分化出更多的經(jīng)營(yíng)模式。

如果以商業(yè)的角度看實(shí)體書(shū)店，現(xiàn)在發(fā)生的一切都很正常，因?yàn)樯虡I(yè)變化更快更劇烈。因?yàn)橐暯堑牟煌�或者視角的封閉，實(shí)體書(shū)店中其實(shí)很多問(wèn)題是看不到的，包括自身的問(wèn)題，也包括對(duì)外部的看法。當(dāng)然，也有很多問(wèn)題看到了，但不知道怎么解決或者無(wú)力解決，這就是環(huán)境。

對(duì)于現(xiàn)在及未來(lái)的實(shí)體書(shū)店，既不要高看、也不要看淡，保持個(gè)平常心吧，企業(yè)的事最后會(huì)通過(guò)企業(yè)的辦法及規(guī)律來(lái)解決的。幾千年來(lái)，一直如此。

專欄作者介紹

曾鋒，任職于鳳凰商管，北京開(kāi)卷特約研究員。

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