本文投稿首登于《零售銀行》月刊2021年3月

閱讀之前，請問自己一個問題“教育客戶的作用是什么？”

答案選項：

A、針對客戶可能受到的教育，通過營銷手段進行抵抗。

B、指導客戶具有判斷能力，我努力做到客戶心中最好。

閱讀指南：

選擇A的朋友，請?zhí)�至第四章“營銷抵抗教育”。

選擇B的朋友，我們接著聊……

不知道從什么時候開始，客戶教育成為商業(yè)營銷活動中不可缺少的一部分。越是復雜、越是抽象、越是專業(yè)度高、越是需要感情和信任的產(chǎn)品，往往需要在客戶教育上下很大的功夫。而銀行恰恰是這樣的行業(yè)，銀行的產(chǎn)品也正是符合這些特征的產(chǎn)品。當然，在逐漸功利化的銀行前端營銷，很快忽視了客戶教育的作用，在強化觸達和轉化的今天，逐漸放棄了對銀行長期有好處的“客戶教育”。有一年，我在銀行網(wǎng)點，遇到一個行長批評他的大堂經(jīng)理“跟客戶瞎聊那么久，也沒有銷售出去產(chǎn)品�！边@句話就是一些銀行重視銷售轉化而忽視客戶教育的典型案例。

從另一方面，一直以來以在線服務、無人接觸、小白思維為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一面加速布局線下場景，另一面把“客戶教育”的重視程度不斷提高。通過客戶教育，在實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的同時，為企業(yè)實現(xiàn)品牌文化沉淀、強化客戶依賴；為客戶實現(xiàn)知識與價值的提升、生活方式的展望，在雙贏的道路上越走越遠。

那么，客戶教育究竟是什么？對于企業(yè)，對于銀行究竟意味著什么？我們不妨看看客戶在消費過程中遇到的痛點，以及這些痛點是如何一步步引領“客戶教育”的演變。

一、客戶教育的商業(yè)演變

客戶教育不是教育，是人們在商業(yè)發(fā)生變化時自發(fā)形成的一種營銷抵抗行為，在一部分商家的意識到客戶教育的價值時，客戶教育又向著有利于營銷的方向發(fā)展。我們簡單來回顧一下客戶教育是如何被商業(yè)演變影響的。

1、假冒偽劣之痛

最早出現(xiàn)的客戶教育，是為了解決一個做基本的客戶需求，防止假冒偽劣�！凹倜皞巍边�是后話，主要還是“劣”，質量不好，服務不好，以次充好，這是劣，這自然是客戶深惡痛絕的。在這里首先誕生出來客戶教育是在KOC（關鍵意見客戶）帶來的，常發(fā)生在熟人社交，比如80年代很有名的識別毛料的方法，抽取一些毛料線頭，用火燒一下，純毛料是天然有機物（比如頭發(fā)）燒著之后味道，而摻了滌綸之類材料的毛料有石油化工品或橡膠品（比如塑料繩）燒著之后的味道。隨后一些質量好、服務好的商家，發(fā)現(xiàn)了客戶教育的作用，就開始向社會傳遞識別各種“劣質品”的方法，成為最早期的“客戶教育”。

2、產(chǎn)品互懟之殤

很快，“客戶教育”遇到了第一個門檻，那就是惡性競爭。在當年廣告法還不健全的年代，一些商家廠家以“客戶教育”之名，以“識別優(yōu)劣”為手段，把競爭對手的產(chǎn)品作為“劣質產(chǎn)品”對客戶進行宣傳。結果你抨擊我，我也貶低你，造成整個市場的崩塌。80年代初最有名的案例，就是“磁化杯”市場。A品牌說B品牌的磁化杯沒效果、B品牌就說A品牌會引起高血壓、A品牌又說B品牌會引起頭疼、B品牌又說A品牌會誘發(fā)心臟病。最后，磁化杯市場整體崩塌，客戶說“你們都有問題，我誰都不買”。

3、無所不能之虛

后來國家廣告法逐漸規(guī)范，嚴控相互貶低直接比較，既然不能批評對手，那就只有夸大自己。那時候很多產(chǎn)品就以“全能”形象，展示在世人面前，小到廚房全能的抹布、大到肌肉全能的健身器、再大到包治百病的神藥。一分功效夸到十分那都是保守靦腆的代表，一盒老鼠藥就能打敗帝國主義、拯救全人類的產(chǎn)品層出不窮。久而久之，客戶也養(yǎng)成了習慣，你吹得越厲害，我就越不買。當年相聲名宿馬季大師的著名單口相聲《宇宙牌香煙》諷刺的就是這種現(xiàn)象。吃一塹長一智是客戶教育，只是成本太大；諷刺的藝術形式也是客戶教育，只是不夠正能量。

4、合同模糊之惡

無論哪種吹噓，最后都要兌現(xiàn)。有一些產(chǎn)品簡單直接、即時有效，那么“成交即兌現(xiàn)”，比如我去餐館吃飯，好吃就買單。另一些產(chǎn)品是延遲兌現(xiàn)的，但出于投入、成本考慮，客戶必須提前支付代價，這中間就出現(xiàn)了一個交易的懸空期。起初一部分人，利用交易懸空期卷款跑路，這叫“詐騙”。為了防止詐騙怎么辦？以合同的形式固化，以法律的名義保護消費者利益。受國家教育普及不均衡影響，合同也并非牢不可破，在很多合同中通過模糊概念、模棱兩可、文字游戲，甚至通過排版、布局、字號的不同，隱藏重點設置陷阱，帶來了巨大的消費障礙。多少年下來，客戶們覺得，有時候合同保護的并不是消費者，對合同的認識也逐漸惡化。

5、長篇累牘之妄

當時代翻過新的篇章，隨著市場化經(jīng)濟的推進，一大批以“為客戶創(chuàng)造價值”為核心價值觀的企業(yè)誕生，物產(chǎn)極大豐富了消費者的選擇空間，不怕不識貨，就怕貨比貨。產(chǎn)品越來越好，功能越來越強，帶來了另一個問題，怎么用？一個消費者家庭，往往是文化水平最高的人，成為家里看說明書的那個人，當這個人不在家，也許開個電視，放個VCD都有問題。八國聯(lián)軍版的說明書，拿到手里的感覺讓人有一種回到學校被老師用教鞭指著鼻子的感覺。你在家里怎么都折騰不好的東西，拿到店里退貨，人家隨便擺弄一下又是好的。粉紅姐姐陳好的成名作并不是《粉紅女郎》，而是“呼機手機商務通一個都不能少”的商務通廣告，號稱“沒有說明書的電子產(chǎn)品”，讓多少人真正消費得舒舒服服�！翱蛻艚逃�”在這里進入了新的篇章，“不教之教”是為王道。

6、安裝售后之困

隨著人們生活水平的提高，房子買的越來越大，各種產(chǎn)品的價值和規(guī)格也越來越大，定制化的產(chǎn)品也越來越多。很多大型家庭設備、產(chǎn)品的技術水平提升帶來了價格下降，普及化的程度越來越高。一部分商家又想出力了新的賺錢模式“產(chǎn)品不賺錢、賺錢在產(chǎn)品外”，有點接近當前互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式了。不賺錢怎么活下去？靠“加戲”。額外增加的流程，帶來了客戶持續(xù)性的消耗，這些流程包括安裝，比如電視機空調等；保養(yǎng)，比如櫥柜、汽車等；耗材，比如打印機、空氣凈化器等。一些口徑、接口的不兼容帶來耗材和服務方式的定向綁定，比如汽車保養(yǎng)要去4S點，否則買配件買不到之類。

7、盲坑啞騙之毒

客戶教育做得好，營銷工作就越難做，市場就向更多地轉向了不易受到教育的客戶群體，其中最弱勢的群體是老年人和兒童。因為他們不接受教育，更不會對不良產(chǎn)品發(fā)出聲音。盲坑啞騙，并不是指欺騙殘疾人，而是指欺騙所有不能有合理渠道主張自己權益的客戶。這里面最有名的就是兒童的乳制品、老年人的保健品了。

8、虛榮智商之稅

商品服務消費者只是一種低端的理念，商品教育消費者才是最高的成就。這是二十世紀最著名的的營銷騙局“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的精神。全球最大的鉆石開采公司戴比爾斯的主席尼基奧本海默說過：“鉆石從本質上來說毫無價值，除非它們滿足了人們從心底里需要它們的欲望�！币簿褪钦f，脫離使用價值而完全從精神價值形成的市場，而這一招用在女性用品消費市場屢試不爽。通過洗腦營銷，實現(xiàn)了三個概念的捆綁：愛情是永恒的，女人是需要追求愛情的，鉆石的永恒可以用來代表愛情。與之類似的案例還有很多，比如iPhone6之后的蘋果；從小X王到小X才；今年過節(jié)不收禮，收禮只收……。

與這些或是抵抗客戶教育、或是利用客戶教育的前輩相比，銀行業(yè)涉及客戶教育的時間還太短。在金融業(yè)也有一個銀行一直追趕的前輩，就是保險業(yè)，更是離開“客戶教育”一天都活不下去。進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶教育存在的兩個基點也逐漸發(fā)生了轉移，2020年之后成為銀行人思考“客戶教育”需要琢磨的新課題。這兩個基點是“面對面接觸”“人對人傳播”，在互聯(lián)網(wǎng)是如何解決的？我們通過研究小米的客戶教育來探索答案。

二、小米的客戶教育

小米究竟是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是一個手機硬件企業(yè)？小米究竟擅長產(chǎn)品研發(fā)還是市場營銷？都不是今天要討論的主要話題，我們今天要聊的是，小米如何通過客戶教育建立品牌認識，最終獲得客戶的認可、參與和喜歡。

1、品牌歸類

客戶教育的起點，就是得確認教育的客戶是誰，劃定一個市場范圍，在這個范圍內尋找主題和機會。小米如何定義的這個市場呢？一句話“為發(fā)燒而生”。這句話表達了幾層意思：第一層意思，我的產(chǎn)品很厲害，可以稱得上“發(fā)燒級別”；第二層意思，買我產(chǎn)品的客戶都是高端專業(yè)玩家，可以稱為“發(fā)燒友”；第三層意思，我（指小米品牌）很專業(yè)，會告訴你如何定義“發(fā)燒”。光說自己很專業(yè)是沒有用的，很快小米就丟出了“專業(yè)試金石”米柚操作系統(tǒng)。通過開源這個操作系統(tǒng)，有的人覺得很好用、有的人覺得很好看、有的人可以給手機刷米柚、有的人可以翻譯成各國語言版，有的人還能編程往里面加功能……，一下子就把客戶群體里的專業(yè)差距劃分出來了。到這里，很多人才覺得，小米的“發(fā)燒”，是和所有客戶一起參與，一起發(fā)燒。這種品牌定位，讓技術宅男迅速把自己對標進去，歸屬到小米品牌下。

2、產(chǎn)品認知

在完成客戶定位之后，就正式啟動了客戶教育。這個時候客戶們發(fā)現(xiàn)了一個很嚴肅的問題，“傳統(tǒng)意義上的發(fā)燒硬件，是高級昂貴的代名詞。那小米貴么？”小米迅速針對當時中國的智能手機市場制定了定價策略，主力手機1999的價格，價格嵌在4000+的國際高檔手機和1000以下的山寨手機中間，而性能直指4000+的國際高檔手機。通過這個教育客戶：貴并不是最好的，便宜也不一定沒好貨。提出了“極致性價比”的概念，這個概念除了是一種客戶購物標準，更是一種消費理念“用有限的代價獲得更好的性能”。這個產(chǎn)品認知，一方面符合客戶定位標準，技術宅往往是對性能要求很高的年輕人，但年輕人的收入都不高；另一方面，也打擊了競爭對手，界定了什么標準是“貴”，什么標準是“性能不好”。

3、價值度量

手機這個產(chǎn)品是一個典型綜合科技應用聚合的結晶，關于“性能好不好”這個的爭論一直都在，蘋果說蘋果好，安卓說安卓好，三星說我的CPU好，OPPO說我的攝像頭好，最后誰好不一而足。在比較的時候，大家都吹牛，都以自己的標準為依據(jù)，怎么辦？很簡單，找三方鑒定機構，用三方機構提供的大家都能接受的評價標準。這個評價標準有兩個好處：第一個好處，很復雜所以看起來很專業(yè)，大家都能接受但自己不能測量計算出結果；第二個好處，這么復雜的東西通過工具可以測算出一個量化的結果，俗稱“跑個分”。那些年最有名的手機評測軟件叫“安兔兔”，后來據(jù)說被小米收購了。小米說自己的產(chǎn)品性價比最高，因為我的東西便宜，所以同等價格，我是“性能怪獸”。別人說，你為啥是性能怪獸？小米就回答“我們跑個分吧”，對于大部分客戶來說，這個分值怎么構成的不知道，但結果是“分高價低”就是“極致性價比”。這在客戶教育方面，一面?zhèn)鬟f專業(yè)的思維方式，另一面又努力把這種專業(yè)簡單化、工具化，通過一個跑分輕松地讓每個人都能掌握。

4、技術前傾

請問有誰比銷售人員的“客戶教育”做得更好？那就是創(chuàng)造出產(chǎn)品的技術人員，技術或生產(chǎn)制造企業(yè)有一個崗位叫做“售前工程師”，他們負責向客戶傳遞產(chǎn)品的使用方法，收集客戶修改意見，并對客戶需求迅速做出反應。在小米，每個崗位的工程師都通過論壇與客戶接觸，聽取他們的意見和建議，要求在15分鐘做出應答。這并不是一個偶然案例，美國經(jīng)濟大蕭條時期，福特公司就采取過解散銷售團隊，讓后臺開發(fā)的工程師擔任銷售。他們比銷售人員更懂得汽車，幫助經(jīng)濟蕭條時期的客戶用最低的代價買到最實用的車，同時直接聽取客戶意見，作為回到公司修改設計的素材。更重要的一點，讓工程師們能夠在經(jīng)濟蕭條時有足夠的薪水，愿意留在福特，迎接經(jīng)濟復蘇。作為客戶，想一下，你不會用的功能，是這個產(chǎn)品的設計師直接講解，你想改進的地方，立即有人與你商量如何改進，這種體驗與什么都不懂需要轉介的客服相比，你更喜歡誰？客戶教育有兩面，一面是企業(yè)教育客戶，另一面是客戶教育企業(yè)。

5、我就是你

說到教育，都聽過一句話“言傳身教”，說的是說教永遠沒有身體力行的作用大。在小米的客戶教育里，就有了一種“我就是你”的文化體驗，形成了兩個梯隊的意見領袖。高層梯隊是以小米CEO雷軍為代表的網(wǎng)紅梯隊，雷軍自己是創(chuàng)業(yè)領袖，以前是與所有技術宅一樣的程序猿、中關村(000931,股吧)勞模，他的選擇也指引很多年輕人的方向，也形成從沒有一家科技企業(yè)的CEO像雷軍一樣喜歡走向前臺。底層梯隊是以小米員工為代表的社群運營，他們通過小米之家等門店，在傳遞產(chǎn)品的同時，將上面品牌定位的生活方式傳遞給客戶。我就是你，我用過的產(chǎn)品覺得好才推薦給你，我的生活方式覺得不錯你也可以獲得。

以上小米公司的客戶教育并非面面俱到，2020年，小米也曾經(jīng)陷入“屌絲門”，某高官發(fā)言稱用戶為“屌絲”受到聲討。這就是她在發(fā)言的時候，把自己從“屌絲”這個群體中摘出去了，只要她說的是“我們小米和大家一樣都是屌絲”，那么這個發(fā)言就是完全成功的，實際上，小米也正是這么做的。這正說明了“我是代表屌絲立場，為屌絲謀福利的企業(yè)”。

三、客戶教育邏輯

案例永遠好聽好看，到自己動手“一做就錯”�？蛻艚逃�的難度，與教育銀行不要執(zhí)著于營銷技巧不相上下。我們看了客戶教育的演變，以及小米在客戶教育上的辦法，重要的不是“我們學會怎么做”，而是“我們從中學會了什么”。

1、客戶教育的需求

開展客戶教育之前，請先問自己，“客戶為什么要受到你的教育？”我們總是一廂情愿地認為教育了客戶就是為他好，結果發(fā)現(xiàn)自己家的兒女都不買這里理論的賬。我們再看看，銀行的年輕員工，都是不受教育的主；銀行的老同志們，也不是能受教育的人，憑什么客戶就要受你的教育？消費就是為了自己開心，結果花錢買受教育，客戶心理會開心么？所以，客戶教育，只有企業(yè)有需求，客戶需要客戶教育的本質，是與企業(yè)做博弈，結果……還要讓企業(yè)來教育。

客戶能接受教育，本身是對消費流程存在困難。這個流程從廣義上包括幾個步驟：信息收集、分析決策、采購談判、交易確立、交易過程、產(chǎn)品交付、售后維護、生活體驗、價值主張，到最后一步，又反過來影響最前面的信息收集。這樣一個完整的環(huán)，對于客戶來說，中間幾乎層層陷阱，每一個環(huán)節(jié)都受到企業(yè)的制約。舉個例子，比如，信息收集，我要買個基金，我要去哪里收集信息？會遇到幾個問題，第一我不知道去哪里收集，所以收集不到；第二我打開百度一找，幾百頁基金信息，信息量太大；第三百度排在前面的是廣告信息，我怎么知道他是不是騙我？實際上，每個環(huán)節(jié)都有大量問題，教育客戶的目的究竟是為了教會客戶，還是讓客戶放棄教育呢？

2、怎么教育客戶

作為銀行，經(jīng)營的根基是“信任”，所以怎么教育客戶成為“客戶體驗”戰(zhàn)略中必須深度思索和設計的一個環(huán)節(jié)。這里尤其要提一點的，就是把客服外包給商務公司的銀行，你們的心真大。

（1）營銷

營銷是一門勸服技術，體現(xiàn)在客戶教育上，是一種客戶教育抵抗。那么要談客戶教育，一定跳不過營銷這一關，最原始客戶教育是營銷發(fā)展的，最新式的客戶教育是服務于營銷的。從最淺的層面來說，營銷是被動的客戶教育，要么是客戶通過提出各種問題教育你，要么你通過回答客戶提問完成客戶教育。營銷并不是客戶教育，而是博弈，通過勸服客戶的過程，附帶地完成了產(chǎn)品邏輯、生活方式、品牌文化的傳遞。你博弈贏了客戶，你完成銷售，博弈輸了，銷售失敗。當然還有一種客戶教育的方式是“認慫”，你故意認輸，讓客戶教育你獲得成就感，有時候也能完成銷售。從教育的角度，是雙敗。

（2）傳遞價值觀

客戶教育最生搬硬套的，就是告訴客戶“什么是好”。一般分成兩個層面：一個叫產(chǎn)品邏輯，什么是好產(chǎn)品；一個叫社會價值，什么被社會稱為好。當然，絕大部分客戶思維里已經(jīng)有了什么是好的觀念，未必正確，也許需要被修正，最終要的是客戶不同，適合他的價值觀也不同。

先說產(chǎn)品邏輯，比如一個客戶問你什么是最好的投資？合理的回答是要兼顧風險性、收益性和流動性。但，難的在“兼顧”二字，怎樣叫兼顧，什么比例叫合理搭配，收益性可以看見風險性和流動性怎么衡量？這些就是專業(yè)的銀行人向客戶傳遞的合理價值，包括：你是什么人，什么樣的產(chǎn)品適合你，為什么適合你。舉個例子，對一個剛參加工作的年輕人說，你是年輕人，發(fā)了第一筆工資，除了給重要的人買禮物，還可以買一些長期高風險投資，比如股票。一是投入不高可以長期獲益，二是可以借機學習投資技巧，三是即使虧了成本也不大而且年輕以后有的是機會。

其次，是社會價值，也就是這消費會受到社會的認識程度。你說客戶買個東西關社會什么事兒��？說白了，不就臭顯擺么？手機鄙視鏈聽說過吧？老板用華為、小秘用蘋果、小弟用小米。按照這個，小米就落入社會底層了，怎么還有人買呢？有辦法，劇情反轉。“極致性價比”這個概念一推出，隨之而來的就是“智商鄙視鏈”，很快就有一張不同品牌手機的文化素質水平圖（大家有興趣可以在網(wǎng)上找找），“智商稅”一詞在這個環(huán)境大放光彩。在銀行業(yè)，有著大量產(chǎn)品可能造成社會價值認知的差異，比如貴金屬、紀念券、保險等等，這里沒有社會認知好壞的問題，只有是否適合客戶的問題。

（3）搭建銷售人設

作為銀行人，要教育客戶，尤其在一個銷售角色去教育客戶，那么首先要讓客戶信任你。教育是一件專業(yè)的事情，但我們經(jīng)常遇到的障礙是，你越專業(yè)客戶越覺得你會騙他。所以，伴隨著客戶教育的是搭建一個合理的“人設”，讓人愿意接受、親近、相信這個人設。搭建這個人設要解決兩個問題：一是我是誰，二是為什么站在你的立場。這一點經(jīng)常在銀行做保險營銷的時候聽到，比如：你看我家老媽跟您一樣，退休之前買的這個保險，退休之后每個月領XXX錢，加上退休金，日子別提多滋潤了，每個月拉著我家老爺子出去旅游，還沒事補助補助我，我呀現(xiàn)在想起來還覺得那時候她買這個保險買少了。

（4）客戶能力培養(yǎng)

作為前端銷售人員，客戶覺得你專業(yè)，也對你建立了信任，客戶在這里就開始出現(xiàn)分水嶺。一部分客戶，完全接受銷售人員的人設，放心把一切都交給你，自己只接受結果就可以；另一部分客戶，覺得自己需要在這個領域成長，愿意把自己變成專業(yè)的人。所以客戶教育加了四門功課，分別是：信息收集、分析判斷、產(chǎn)品使用、日常維護。

信息收集：你要買基金去哪里查？信息渠道和信息獲得量成為兩個重要的門檻。

分析判斷：什么樣的基金是好基金？凈值、增長率、基金公司、經(jīng)理人，要參考的要素有多少，如何進行平衡評價得出優(yōu)選結果。

產(chǎn)品使用：基金要怎么買？到什么網(wǎng)站、用什么APP、通過什么流程買。當然最重要的是秀增長率，就像信用卡產(chǎn)品要秀購物返現(xiàn)、積分兌換。這都屬于通過產(chǎn)品使用結果吸引客戶。

日常維護：基金要怎么贖回，要關注什么指標，要如何定投定贖。尤其是對抗風險能力差的客戶，能不能提供基金售后，就是銀行到了時候喊一聲，統(tǒng)一撤退。

要培養(yǎng)客戶理論不難，可并不是每個客戶都愿意受到教育或者教得會的，怎么辦？就需要銀行幫助他們把效用衡量進行優(yōu)化，讓他們能夠獲得、能夠比較、能夠分項，這個的基礎是“工具化”，就像小米采用“打個分”這個方法，工具就是“安兔兔”。銀行需要一個產(chǎn)品比較軟件工具，將風險收益比清楚地現(xiàn)實在客戶面前，一些基本的功能，比如多個產(chǎn)品橫向對比等功能就是必須具備的。這種工具不僅僅是對客戶有用，更是對基層員工的專業(yè)能力有所幫助。

（5）樹立品牌文化

當基層與客戶交互到一定程度，不上升到銀行文化層面，那么客戶教育產(chǎn)生的效果將不可持續(xù)且低級，員工做得又累又沒效果。這就是銀行需要有自己的品牌和價值主張，也就是銀行的“人設”。比如：招商銀行(600036,股吧)傳遞的財私人設、平安銀行(000001,股吧)打造的科技人設，這種人設，說實話沒什么用，因為沒有說明，我是誰，我代表誰的立場說話，招行還可以代表財私客戶說話，平安銀行能代表科技人說話么？在這一點上，大銀行要向小銀行學習，臺灣大眾銀行“平凡人”人設，就是一個相當好的定位。有了這種定位，自認符合這種設定的客戶自然就會向這樣的企業(yè)聚集。

（6）引導消費觀念

在商業(yè)企業(yè)，要引導客戶的消費觀念，在銀行，要引導客戶的投資觀念，進一步延伸，也是消費觀念，畢竟賺的錢-消費=投資的錢。銀行文化、客戶歸屬，將決定銀行的主力目標客戶群體是什么樣的畫像。而引導的消費觀念對客戶來說，是兩件事“適合自己的”“適合社會的”。無良商家的目標就是賣掉自己的產(chǎn)品，無良銀行的目標就是完成自己的KPI。尤其是在銷售人員提成高任務重的行業(yè)，總是把“客單價”看得很重，把“復購率”看的很輕。引領健康生活、讓客戶用最少的錢、買最好的東西、過屬實的生活、獲得有效的保障、收取應有的收益，是銀行的客戶教育需要完善的，發(fā)現(xiàn)沒有，比普通企業(yè)做客戶教育要難得多。

（7）提供消費支持

光說沒有用，還得看怎么做。要讓客戶相信銀行，相信銀行人傳遞的價值觀、能力、文化，不光要嘴上說的好聽，還要做出成果來，因為有一大部分客戶，他們是不愿意把自己變專業(yè)，更愿意相信一個人，然后把自己的各項消費前期工作，比如：信息、合同等，交給他們，最后只留下選擇決策權。

四、營銷抵抗教育

從引言直接跳到這里的朋友，心里一定都揣著一句話“如果把客戶都教會了，那我們怎么活？”是的，如果這些都被客戶學會了，就把客戶鍛煉成了經(jīng)濟學里“完全理智的人”，那對于銷售是十分不利的。所以，銀行更多的是懂得客戶教育之后，用各種手段“抵抗教育”。

1、抵抗信息傳遞

抵抗客戶教育的第一件事，就是抵抗信息傳遞，讓客戶無法獲得有用的信息用于決策。主要的方法是三種：

（1）減少信息傳遞

作為銀行人，自己要充分掌握信息，但越是專業(yè)的信息，越是不能傳遞給客戶，包括信息渠道、信息內容。

（2）誤導信息傳遞

其次，要有誤導客戶的信息庫，通過你的標準給出評價結果，顯示其他產(chǎn)品各有缺陷。誤導信息也存在兩個難點：第一，要找到“你的產(chǎn)品好，別人產(chǎn)品不好”，這一點不太容易做到，畢竟銀行產(chǎn)品同質化太高。

（3）擴大信息傳遞

遇到足夠高明的客戶，覺得自己有專業(yè)能力進行分析和產(chǎn)品選擇的，就要給一個超大的信息庫。面對超大信息庫，一般客戶會有三種結果：一是專業(yè)能力最低的，看著超大數(shù)據(jù)就頭疼了，自然勸退；二是專業(yè)能力半桶水的，看著超大數(shù)據(jù)有一種征服欲，結果在海量的、非人力能實現(xiàn)的數(shù)據(jù)演算中迷失，最后被迫勸退；三是專業(yè)能力超高的，很快發(fā)現(xiàn)銀行的企圖，用一次強力的演算和決策證明銀行不可信，然后勸退銀行銷售。

2、抵抗價值度量

每個人對產(chǎn)品價值和社會價值的認識是不一樣的，尤其是當客戶受到不同的銀行教育的時候，每一家銀行都把自己的價值度量傳遞給客戶，銀行前端銷售必然需要抵抗與你認知不同的價值度量。當然，你不能直接對客戶說“你說得不對”而是要通過其他方式。

（1）先入為主

要在日常溝通中，搶先把自己產(chǎn)品的特征作為衡量優(yōu)劣的標準，傳遞給客戶。這一點實際上，與銀行的客戶基礎十分相關，早接觸、早信任，才能早讓客戶接受你。當然你做不到先入為主，那就只好在每次與客戶接觸的時候，做到潛移默化了，這是個流水功夫不太難。

（2）顧左右而言他

客戶已經(jīng)接受的教育，是一套他覺得合理的價值度量體系，那么請不要試圖在這個體系內和客戶爭論，并試圖找到證據(jù)證明這個體系是錯誤的。而是要努力找到這個體系之外客戶沒有意識到的價值，也就是我們常說的差異化。比如：有人教育客戶車損險要大品牌、理賠快，你一不要證明你的保險理賠比他還快，二不要證明理賠快是不對的，你要做的是告訴客戶“刮蹭類型的小以外，我推薦的保險可以三筆理賠合成一筆，有利于你第二年保費下降。”

3、抵抗流程經(jīng)驗

與銀行打交道的客戶，情緒化的傾向這幾年越來越嚴重，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人帶著律師跟銀行打交道了。銀行在抵抗客戶的同時，客戶同時也在抵抗銀行，最常受到詬病的就是銀行的流程。

（1）拉長流程

有的客戶總在責怪銀行，為什么總是這么慢，究竟卡在哪里了？然后試圖研究銀行的流程來強化對銀行的約束。實際上銀行拉長流程有時候是故意的，為的就是強化銀行的專業(yè)性，降低客戶探索的欲望，同時用長流程覆蓋更多的內部崗位形成相互牽制。所以，對待試圖抵抗你的流程的客戶，你只要一句話“我是為你好�！�

（2）代理依賴

當然，我們不可否認銀行有很多流程不合道理。但客戶要抵抗你，你不能總是抵抗客戶，怎么辦？最好的抵抗就是“放著我來”，銀行員工把這些工作都解決掉，客戶的體驗是最好的，這算客戶教育么？當然算，教會客戶“萬事找我”，讓客戶依賴你，有老婆的男人都這么干。

4、抵抗合約分析

上面說有帶律師來跟銀行聊天的，主要聊什么？聊銀行中附著的各種合約、聲明、約束性文稿、免責條款等等。其實完全不要被“律師”兩個字給唬住，想抵抗他們也是非常容易的。

（1）量大、字小、沒重點

這個不要解釋了吧？就是字面上的意思，學學保險行業(yè)的合同，至少5頁，小五號字，除了金額所有的內容都統(tǒng)一字號顏色，看不到約束性條款的重點。說實話，我要是律師誰帶我去看合同，再好的朋友也按時間收費。

（2）專業(yè)化

銀行合同，有一個很重要的特征，都是格式文本，啥意思？就是經(jīng)過專業(yè)的人審過的。要么是國家規(guī)定統(tǒng)一格式文本，要么是經(jīng)過銀行法律合規(guī)三審五改，最后定稿下來的文本，基本考慮了可能存在的所有法律問題和風險問題。一般銀行人對客戶只要說“這是經(jīng)過我們法律部門審過的”即可。當然，銀行如果用心，在合同文本中注明審定機構是一個讓客戶安心的最好方法。如果客戶帶來的律師非要證明他是有用的，大可把文本交給他們自己審閱，但如果要修改請與你行法律部門溝通。

（3）儀式化、權威化

最后，一些銀行合同中會約束一些儀式，比如對著攝像頭念一段話、在某個地方寫一段話等等。這些儀式一方面保障了客戶與銀行的利益，另一方面也表示了有相關機構和部門確定這個儀式的合法有效性。所以，銀行人可以大大方方地將這個約束告訴客戶，并提示“沒有這個內容有可能是違法（違規(guī)/有風險/不保障）的哦�！弊蠲黠@的例子，就是理財雙錄。

5、抵抗判斷能力

當然，銀行也會遇到那種被培訓得“人間榜樣，投資楷�！钡目蛻簦�真的被打造成了“完全理智”的經(jīng)濟人。那怎么辦？你必須抵抗他優(yōu)秀的判斷力，到了這個層次就非常難了，因為你將抵抗所有客戶中最精英的那一群。體現(xiàn)出短期抵抗和遠期抵抗，短期抵抗客戶的邏輯決策能力，遠期抵抗客戶的消費理念。

（1）抵抗邏輯決策

當一個客戶向你咨詢產(chǎn)品信息到很細致的時候，而且你能明顯感受到“他怎么這么會問，全問到點子上了”。恭喜你遇到了精英客戶，當然你不用怕的是，這類客戶不會太多。他們往往有專業(yè)的能力和知識，一般銀行人可能都比不過他，開個銀行客戶群分分鐘會被他搶走話題中心的這種高手，他們就是傳說中的KOC。這種客戶怎么抵抗？有限信息，大量活動，極短時間。你根本比不過他，你要做的就是讓他的能力在極小范圍內發(fā)揮作用，信息越少決策依據(jù)越少，活動越多誘惑和方向越多，這無疑就增加了決策難度。最后決策時間極短，“這個產(chǎn)品只賣2000萬，收益是史無前例的半年預期XX%，下午5點結束認購，您看現(xiàn)在4點50了……”當然，如果逼到這么急了，有很多客戶立馬化身“國家一級退堂鼓表演藝術家”，“我再考慮考慮……”基本上就沒了。所以，為了抵抗退堂鼓，你可以說“可以理解您的顧慮，這個產(chǎn)品在我們銀行也只有很專業(yè)的幾個經(jīng)理才能計算清楚，以后有別的產(chǎn)品我再推薦給您……”同時，眼中要無意流露出淡淡的嘲諷。所謂點將不如激將，直接將客戶送進一個“yes/no”的二選一，如果是一個對自我能力有高度認可的客戶，那么有可能會被激將，否則他會堅持no，你也不要可惜，請期待下次機會。

（2）抵抗投資理念

第二種，是抵抗投資理念，重要的是打破客戶的“理智”外殼，讓客戶不理智起來。我們說過，銀行讓客戶不理智的產(chǎn)品，最有代表性的，就是信用卡。因為客戶在消費的時候，可能喜歡這個喜歡那個，但是拿出現(xiàn)金買單的一瞬間，人就冷靜下來了，而信用卡恰恰讓客戶看不到現(xiàn)金，哪怕是存款不足，還有信用卡透支部分頂著，可以提前消費。所以，信用卡產(chǎn)品利好整個消費行業(yè)。抵抗理智的方法有三點，求情、求同、求成就。

求情，指的是用情感代替邏輯，讓客戶的情感迸發(fā)出來，最好用的是場景化。比如開門紅搞個活動，新年請客戶連環(huán)，給60歲以上VIP客戶每個人送一個長命金鎖。其他老年客戶一看，呦挺好看，挺喜慶，也適合給我孫子來一個，一問，不貴，才999，給孫子不就該長命百歲天長地久么？老人家之間相互一串兒，“你也來一個”“我來一對兒，給你孫女一個，給我孫子做媳婦”。

求同，指的是用從眾化心里替代邏輯，尤其適合有一定風險的產(chǎn)品和經(jīng)常搖擺不定的客戶。銀行前端營銷話術常見的“遇事不決，可聽案例”就是這樣。當遇到客戶猶豫時，就說“您看，您很熟的XX，去年就買了這個產(chǎn)品，到今年已經(jīng)享受了XX。”

求成就，指的是能夠從投資消費行為中，獲得成就感。這里最常見的做法，就是向客戶提供各種攻略。比如用卡攻略，“您看，這是XX客戶，她用我們信用卡，周二五折都去那家餐廳，一頓精致的西餐，只要不到30元�！薄斑@是XX客戶，上周通過信用卡海淘交易，買了一臺PS5，他天天都會秀游戲通關記錄�！贬槍�客戶KYC進行攻略傳遞，在傳遞產(chǎn)品的同時，也將不同客戶的生活方式傳遞給了他。

最后，銀行業(yè)的業(yè)務復雜程度越來越高、專業(yè)要求也越來越高，一方面社會有了解金融熟悉銀行的需求，另一方面金融行業(yè)逐漸透明化也是重要的發(fā)展趨勢。合理使用“客戶教育”，讓銀行品牌亮起來，讓銀行信用立起來，讓銀行文化傳播出去，讓銀行員工可愛起來。作為一個銀行人，應該跟客戶同一戰(zhàn)線，少一些抵抗，多一些真誠。

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