文|螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin）

作者|李永華

在增量遇到瓶頸時(shí)，盤活存量就成為零售商自然而然的選擇，也由此，激活消費(fèi)動(dòng)能甚至還能附帶到下沉市場(chǎng)尋找新增量的“以舊換新”，就成為各大零售商的標(biāo)配玩法。

例如，最近蘇寧易購(gòu)(002024,股吧)就開(kāi)了“煥新產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)”，啟動(dòng)“蘇寧418說(shuō)換就換節(jié)”，從動(dòng)作上看，一方面，這是蘇寧從2005年開(kāi)始以舊換新之后的一種延續(xù)，在服務(wù)用戶規(guī)模和納入品類上不斷增加；另一方面，這表達(dá)出在未來(lái)蘇寧要將以舊換新作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一來(lái)推進(jìn)。

只不過(guò)，在特殊的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，現(xiàn)在蘇寧推出這樣的涉及面更廣的“以舊換新”活動(dòng)，除了商業(yè)邏輯上的考量，還會(huì)有一些別樣的意義或價(jià)值。

“商業(yè)新基建”建設(shè)加速，

以舊換新也有了新的價(jià)值定位？

2021年無(wú)疑是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大變局的一年，僅從商業(yè)角度看，三大趨勢(shì)全面疊加了起來(lái)：

一是綠色經(jīng)濟(jì)由概念走向全面落地，環(huán)保的重視程度前所未有，這其中蘊(yùn)含著許多商業(yè)機(jī)會(huì)；

二是雙循環(huán)導(dǎo)向下，拉動(dòng)內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)的意義提升到了新的高度，而刺激消費(fèi)無(wú)疑是其中的重要一環(huán)；

三是全面脫貧后，鄉(xiāng)村振興成為新的主題，促進(jìn)鄉(xiāng)村商業(yè)發(fā)展、提升生活水平是下一階段的政策任務(wù)。

多股浪潮合流后，某種程度上，一個(gè)“商業(yè)新基建”體系正在形成——線上線下更廣、更深的融合成為一種必要，新業(yè)態(tài)、新模式必須不斷出現(xiàn)，才能適應(yīng)新的需要、獲得新的機(jī)會(huì)。可以看到，在國(guó)家層面，政策布局正在依次展開(kāi)。

而對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域重要的零售業(yè)而言，只是停留在過(guò)去那樣的模式上，顯然無(wú)法與趨勢(shì)很好地契合，無(wú)法充分挖掘到趨勢(shì)疊加的時(shí)代紅利——這可能是與過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)人口紅利一樣的龐大機(jī)會(huì)。

而“巧合”的是，無(wú)論從哪個(gè)趨勢(shì)看，“以舊換新”都實(shí)現(xiàn)了對(duì)“紅利”的契合：是綠色經(jīng)濟(jì)的最典型代表，環(huán)保的直接落地手段；是刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的有效方式；是農(nóng)村下沉地區(qū)由脫貧到更美好生活某種程度上的“捷徑”，畢竟以更小的成本就可以獲得更好的產(chǎn)品……

從這個(gè)意義上看，以舊換新，一個(gè)對(duì)時(shí)代趨勢(shì)完美契合的“營(yíng)銷手段”，其背后的種種實(shí)現(xiàn)邏輯，現(xiàn)在正在變成“商業(yè)新基建”的一部分，這無(wú)疑是一種價(jià)值的升維。

而由此，我們也就更能理解蘇寧此次以舊換新活動(dòng)所推出的種種動(dòng)作，其目的，超越了通常的市場(chǎng)激發(fā)，而上升到長(zhǎng)期主義的宏觀層面，借勢(shì)自己耕耘多年、十分拿手的商業(yè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，來(lái)分享時(shí)代的紅利。

從營(yíng)銷手段跳出，

“以舊換新”賦予零售商三重價(jià)值

蘇寧在2021年大張旗鼓搞這么一次以舊換新活動(dòng)，從趨勢(shì)紅利看，能夠獲得或者說(shuō)產(chǎn)生的價(jià)值，應(yīng)該包括這三個(gè)層面。

1、市場(chǎng)價(jià)值：盤活存量、推進(jìn)下沉、強(qiáng)化認(rèn)知等

以舊換新首先帶來(lái)的當(dāng)然是市場(chǎng)方面的價(jià)值，營(yíng)銷始終是其第一重任務(wù)，只不過(guò)，它的價(jià)值在蘇寧這里顯露得更為明顯一些。

根據(jù)家用電器安全使用年限團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)判斷，我國(guó)目前有超過(guò)上億臺(tái)的家電已超過(guò)了十年的安全使用年限，此外，消費(fèi)者對(duì)家電的使用需求也早已從單純的功能跳躍到智能、節(jié)能、安全、環(huán)保、品質(zhì)等多樣化需求，而消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品每年更是都在大量淘汰舊有產(chǎn)品。

對(duì)蘇寧而言，與其他零售平臺(tái)相比，它的一個(gè)重要客群恰恰是這些家電以及電子產(chǎn)品用戶，一旦啟動(dòng)大規(guī)模的以舊換新活動(dòng)，將直接盤活主要客群、激發(fā)平臺(tái)復(fù)購(gòu)行為。

附帶地，配合蘇寧最近幾年一直在鋪設(shè)縣鎮(zhèn)渠道，低價(jià)換購(gòu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無(wú)疑能推進(jìn)下沉的進(jìn)程。

而從此次發(fā)布會(huì)來(lái)看，蘇寧還試圖通過(guò)以舊換新實(shí)現(xiàn)另外一個(gè)目的：彰顯一直以來(lái)的“服務(wù)”認(rèn)知，更好地綁定用戶。

蘇寧易購(gòu)集團(tuán)零售總裁侯恩龍?jiān)诂F(xiàn)場(chǎng)表示，“把以舊換新不再作為一個(gè)單純的生意來(lái)做，打造成蘇寧‘專注好服務(wù)’”。在具體活動(dòng)細(xì)節(jié)的設(shè)置上，蘇寧方面強(qiáng)調(diào)了復(fù)雜的后臺(tái)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)以及簡(jiǎn)單的消費(fèi)者操作體驗(yàn)，即其所稱的“把復(fù)雜留給自己，把方便留給用戶”。

同時(shí)，蘇寧還強(qiáng)調(diào)了以舊換新所享受的服務(wù)——無(wú)論是在一二線、三四線到縣鎮(zhèn)、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都擁有業(yè)態(tài)，在線、到家、到店可以提供“全鏈路”式服務(wù)，“最快一小時(shí)”。

很明顯，以舊換新成為蘇寧再一次凸顯“服務(wù)”認(rèn)知的重要方式。

2、品牌價(jià)值：服務(wù)民生項(xiàng)目，刺激內(nèi)需的同時(shí)彰顯社會(huì)責(zé)任

實(shí)際上蘇寧在2005年就開(kāi)始了廢舊家電的更新，而2009年國(guó)家層面啟動(dòng)以舊換新、2011年正式上線跟隨國(guó)家的依舊換新系統(tǒng)，到現(xiàn)在這一件事已經(jīng)干了16年。

在政府層面，提振大宗消費(fèi)、重點(diǎn)消費(fèi)，促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力既是經(jīng)濟(jì)措施，也是民生措施，蘇寧在315升級(jí)家電3C以舊換新服務(wù)，加上此次以舊換新，既是商業(yè)行為，也可以看作服務(wù)民生的體現(xiàn)，讓普通人、農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者能夠享受到更好的產(chǎn)品，提升生活品質(zhì)——在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，侯恩龍還表示要配套以舊換新需求推出“輕奢家電頻道”。

事實(shí)上，電子產(chǎn)品的以舊換新本身就包含很多經(jīng)濟(jì)因素之外的價(jià)值，例如，產(chǎn)品老化往往會(huì)帶來(lái)很大的安全隱患，有數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)火災(zāi)里，因?yàn)檫`反電器安裝和使用規(guī)定引發(fā)的火災(zāi)一共有8.5萬(wàn)起，占到所有火災(zāi)總數(shù)的33.6%，因?yàn)殡娖饕�發(fā)的較大的火災(zāi)36起，占到總數(shù)的55.4%；又例如，超齡的家電耗電和耗氣比相對(duì)新的節(jié)能電器來(lái)說(shuō)高到30%到40%，耗能大、污染高的問(wèn)題凸顯。

可以看到，通過(guò)以舊換新，一個(gè)零售平臺(tái)還在不斷彰顯自己的社會(huì)責(zé)任從而提升品牌價(jià)值。

3、產(chǎn)業(yè)價(jià)值：打造適配的供應(yīng)鏈體系

毫無(wú)疑問(wèn)，以舊換新是需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持的，這不僅僅是說(shuō)有多少企業(yè)和品牌愿意支持這樣的“營(yíng)銷活動(dòng)”，更在于以舊換新與綠色經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等概念融合后，如何形成基礎(chǔ)化、通用化、規(guī)�；�的產(chǎn)業(yè)周期，而它，恰恰是“商業(yè)新基建”的重要內(nèi)容。

在綠色發(fā)展理念下，產(chǎn)品完整的壽命周期，可能要變成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)、回收、再深加工。蘇寧的以舊換新，本質(zhì)上是國(guó)家綠色、環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)部分，廢舊產(chǎn)品的回收、拆解工廠（包括拆解技術(shù)的發(fā)展）、二次消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接等等，考驗(yàn)一條新的逆向供應(yīng)鏈體系的建立。今年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東就建議“由政府部門牽頭聯(lián)合上游制造廠商、中游的零售企業(yè)和下游的回收處理廠商，建立更加嚴(yán)格的回收和拆解標(biāo)準(zhǔn)，共創(chuàng)綠色拆解、健康回收的循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系”。

從蘇寧的動(dòng)作看，它正在不斷完善這樣一個(gè)體系，例如現(xiàn)在支持家電和3C全鏈路的產(chǎn)品的更換，典型如舊手機(jī)折價(jià)也可以用于電腦、冰箱等其他家用電器或數(shù)碼產(chǎn)品。

在紅利襲來(lái)時(shí)，誰(shuí)率先建立這樣一套屬于“商業(yè)新基建”的產(chǎn)業(yè)鏈體系，誰(shuí)可能就擁有了機(jī)制上的護(hù)城河，蘇寧正在嘗試。

總體看來(lái)，蘇寧以舊換新體現(xiàn)出基本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，那就是國(guó)家層面的行動(dòng)，很多時(shí)候都需要靠一個(gè)個(gè)企業(yè)站出來(lái)主動(dòng)去承擔(dān)和落地，就如同物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展需要BATH這樣的巨頭企業(yè)承擔(dān)起職責(zé)來(lái)一樣，綠色經(jīng)濟(jì)、提振內(nèi)需、鄉(xiāng)村振興這些屬于一個(gè)國(guó)家未來(lái)的事物，需要蘇寧易購(gòu)這樣的企業(yè)，通過(guò)以舊換新等恰當(dāng)?shù)男问礁�好地推進(jìn)與落地，企業(yè)價(jià)值與宏觀價(jià)值進(jìn)行了深度的捆綁，這可能也是屬于商業(yè)時(shí)代一個(gè)新的特征。

以舊換新的新常態(tài)下，

巨頭加速零售本質(zhì)的回歸

按照瞭望智庫(kù)發(fā)布的《2021中國(guó)家電以舊換新消費(fèi)年度報(bào)告》，作為全球家電制造和消費(fèi)大國(guó)，到目前為止中國(guó)整體的家電保有量已經(jīng)達(dá)到了21億臺(tái)。而同時(shí)，根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，僅在2020年一年就有1.6億臺(tái)家電達(dá)到了安全使用年限，包括手機(jī)、電視、打印機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電腦等。

這是一個(gè)龐大的存量池，在以舊換新的催化下，也代表著巨大的潛力空間�？梢哉f(shuō)，未來(lái)隨著商業(yè)新基建體系的進(jìn)一步構(gòu)建，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈完善后，以舊換新將從當(dāng)下的“活動(dòng)”變?yōu)槲磥?lái)的一種零售“新常態(tài)”。

在這種情況下，積極進(jìn)行以舊換新的蘇寧，其實(shí)用這樣的行動(dòng)，進(jìn)一步表達(dá)了“回歸零售主業(yè)”的聲音——不只是將業(yè)務(wù)聚焦到零售，而持續(xù)在零售的各種創(chuàng)新業(yè)態(tài)、模式上深耕，推動(dòng)零售業(yè)向縱深發(fā)展。

而蘇寧也為自己的以舊換新制定了詳細(xì)的“路線圖”：從1.0向2.0時(shí)代邁進(jìn)，從原來(lái)單一的大家電開(kāi)始向廚房家電，向智能數(shù)碼、電腦手機(jī)（3C消費(fèi)電子）開(kāi)始轉(zhuǎn)，現(xiàn)在甚至開(kāi)始逐步滲透到家具、汽車各個(gè)領(lǐng)域。

當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)品納入到以舊換新體系當(dāng)中，“回歸零售主業(yè)”這件事除了作為蘇寧經(jīng)營(yíng)的選擇，也可以看作蘇寧為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出力、與宏觀態(tài)勢(shì)相呼應(yīng)的重要?jiǎng)幼鳎�其�?zhàn)略意義可能也不再局限于單一企業(yè)了。

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