作者|橙子?編輯|橙子?

商標近似風險，不可不防！

上周末，剛剛完成一輪戰(zhàn)略投資、估值達到60億美元的元氣森林被一則道歉聲明推上熱搜，因乳茶產(chǎn)品使用“0蔗糖”宣傳道歉，在其宣傳語中沒有說明“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，容易引起誤會。

其“提醒式道歉”引發(fā)熱議，網(wǎng)友感慨“被騙了錢，還騙我長肉”、“道歉有用嗎？我的肥肉不接受道歉！”，搶占了微博熱搜頭條。

不知投資人此刻什么心情：錢剛投出去，就出幺蛾子？元氣森林的煩惱不止于此，在其主要產(chǎn)品的“燃”商標的保護方面，也經(jīng)歷了頗為“曲折”的斗爭過程。

“燃”是元氣森林旗下的一款主打無糖、解膩的烏龍茶飲料。2017年公司在30類、32類申請注冊“燃”的文字及圖形商標，商標狀態(tài)已注冊。

可后來擴大商標注冊類別及商品/服務項時遭遇到麻煩，『知產(chǎn)行業(yè)觀察』查詢發(fā)現(xiàn)，圍繞“燃”這款飲料的商標，元氣森林已與國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)生多起訴訟，已宣告二審判決的便有9起。

與這9起訴訟有關(guān)的“燃”相關(guān)商標共有7個，如下圖統(tǒng)計：

除“超極燃茶”外，上表統(tǒng)計商標被后悔原因均是商標近似或部分近似。

根據(jù)統(tǒng)計，2017年以前便有55個“燃”相關(guān)已注冊商標。2017年后共有122個。當前元氣森林僅有39已注冊“燃”相關(guān)商標，而元氣已提交142個申請。這意味著元氣森林“燃”商標的注冊通過率僅為27%。

從產(chǎn)品宣傳廣告看，燃系列茶飲主打無糖、解膩，并重點強調(diào)了燒肉火鍋等油膩飯食場景下，燃茶是上佳之選。

對比同類產(chǎn)品名稱，農(nóng)夫山泉有“東方樹葉”系列產(chǎn)品，日本品牌“伊藤園”，可口可樂開發(fā)了“淳茶舍”，臺灣品牌有“茶尋味”，三得利集團旗下有“黑烏龍”等等。

從產(chǎn)品名字的第一感受，好像上述名稱都比“燃”更能表現(xiàn)茶飲料的屬性。注冊商標好像也更具備顯著性，遭遇到商標近似困擾的可能性也會低一點。

以“東方樹葉”為例，當前60個商標申請記錄中，有58個均為農(nóng)夫山泉公司，鮮有其他人搶注該商標。

營銷界大師特勞特曾說過，“品牌名稱和它的定位一樣重要，也許比定位還重要。”“燃”雖然不是元氣森林的品牌名稱，但作為一款產(chǎn)品名稱其重要性不亞于品牌名稱。而我們在考慮產(chǎn)品名稱的時候，也要考慮未來的產(chǎn)品的商標注冊。

產(chǎn)品名稱既要有成功的定位，也要考慮注冊商標的成功率。商標注冊對產(chǎn)品、品牌的防侵權(quán)、防假冒等重要性不言而喻，一款好產(chǎn)品+一個好名稱+一個好商標，必然能大大增強產(chǎn)品的市場競爭力，在同類產(chǎn)品競爭中快速脫穎而出。

元氣森林之所以在注冊“元氣森林”等品牌商標之外，注冊“燃”的產(chǎn)品名稱，也必然考慮到產(chǎn)品保護、商標保護等，在有仿冒者蹭熱度時刻拿起法律武器維護品牌利益。

可不想因“燃”商標生出這么多麻煩。拋開訴訟費用等，僅時間成本就很讓人頭疼，元氣深林關(guān)于“燃”商標訴訟自201年開始至今，已持續(xù)兩年多。

若在品牌發(fā)展初期遭遇這樣的商標困境，是非常不利于后期品牌戰(zhàn)略的持續(xù)推進的。雖然大家現(xiàn)在都非常重視商標注冊，但我們也提醒商標注冊要做好風險排查，防止不必要的麻煩。

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