【熱點(diǎn)聚焦】繼牽手恒大后再聯(lián)姻騰訊視頻，恒騰鏖戰(zhàn)流媒體市場(chǎng)

2021-04-21 18:09:06 和訊名家

搶灘流媒體市場(chǎng)，恒騰劍指中國(guó)版“Netflix”？

文 | 港股研究社

流媒體市場(chǎng)的角逐戰(zhàn)事中，恒騰網(wǎng)絡(luò)再下一城。

4月20日，恒騰網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公告，旗下南瓜電影將與騰訊視頻深度合作，獲得騰訊獨(dú)家版權(quán)的海量影視作品授權(quán)，供會(huì)員觀賞。

這是自恒騰網(wǎng)絡(luò)今年1月20日收購(gòu)南瓜電影以來(lái)，再次按下大步發(fā)展的“加速鍵”�！赌愫�，李煥英》、《送你一朵小紅花》的爆紅，讓行業(yè)關(guān)注到儒意影業(yè)；如今，南瓜電影攜手騰訊視頻，市場(chǎng)重新定義恒騰網(wǎng)絡(luò)。

但令人不解的是，兩家平臺(tái)深度合作的消息，并沒(méi)有給恒騰網(wǎng)絡(luò)股價(jià)帶來(lái)提振作用。4月20日港股開(kāi)盤，恒騰網(wǎng)絡(luò)處在高開(kāi)低走的狀態(tài)，截止當(dāng)日收盤跌幅達(dá)3.95%。低迷的狀態(tài)也延續(xù)到了21號(hào)，截止4月21日港股收盤，跌幅達(dá)到5.29%。

那么，對(duì)于恒騰網(wǎng)絡(luò)而言，這次合作意味著什么?恒騰網(wǎng)絡(luò)能擔(dān)起中國(guó)版“Netflix”的頭銜嗎？

綁定騰訊視頻

拓展內(nèi)容護(hù)城河

恒騰網(wǎng)絡(luò)這個(gè)名字在2021年前并不響亮，經(jīng)過(guò)2021年春節(jié)檔之后，確實(shí)在業(yè)內(nèi)名聲大噪，市場(chǎng)動(dòng)作也愈發(fā)頻繁。此次與騰訊視頻的合作，也是其與恒大簽訂IP合作戰(zhàn)略協(xié)議持續(xù)深化線下聯(lián)動(dòng)后的又一重要舉措。

事實(shí)上，這也透露出了恒騰網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容版權(quán)上的焦慮。畢竟在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的這一領(lǐng)域，早已不再缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歡喜傳媒、貓眼娛樂(lè)、華誼兄弟(300027,股吧)、萬(wàn)達(dá)影視等，在中國(guó)流媒體市場(chǎng)中均占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。春節(jié)檔、元旦檔中，萬(wàn)達(dá)影視的《唐人街探案3》以及歡喜傳媒的《溫暖的抱抱》均取得不錯(cuò)的票房成績(jī)。

如今，與騰訊視頻的合作，顯然也是彌補(bǔ)自身在內(nèi)容版權(quán)上的缺失。

隨著恒騰網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)南瓜電影后，其注冊(cè)會(huì)員與付費(fèi)用戶展現(xiàn)出幾何數(shù)增長(zhǎng)。騰訊視頻作為目前國(guó)內(nèi)最大的在線視頻平臺(tái)，目前擁有的付費(fèi)用戶數(shù)量超過(guò)1.23億，此次二者的深度合作展開(kāi)，南瓜電影或許將迎來(lái)新一輪的用戶數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)是以內(nèi)容版權(quán)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。這一點(diǎn)，從各家的電影票房中就不難看出。近日，燈塔專業(yè)版顯示，截至4月18日16時(shí)24分，2021年全國(guó)電影票房正式突破200億元，《你好，李煥英》、《唐人街探案3》分別以54.07億元和45.14億元票房排在榜單的前兩位。

而騰訊視頻擁有海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括《斗羅大陸》、《斗破蒼穹》等獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，隨著騰訊視頻資源的導(dǎo)入，南瓜電影在版權(quán)內(nèi)容上將近一步豐富。

往更深層次的角度來(lái)看，也就能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)恒騰網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)收賦能。目前，恒騰網(wǎng)絡(luò)的主要營(yíng)收模式分為兩種，一種是儒意影業(yè)通過(guò)影視制作，賺取電影票房；另一種則是南瓜電影付費(fèi)用戶和注冊(cè)會(huì)員帶來(lái)的收入。騰訊視頻帶來(lái)的內(nèi)容版權(quán)，能近一步增加南瓜電影的付費(fèi)用戶，進(jìn)而帶動(dòng)恒騰網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收。

當(dāng)然，站在騰訊視頻側(cè)，與南瓜電影的合作或也是其在長(zhǎng)視頻戰(zhàn)事中的重要舉措。日前，騰訊進(jìn)行平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群大調(diào)整，將騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶等進(jìn)行整合，與南瓜電影合作的騰訊視頻，也能增加自身在綜合視頻市場(chǎng)中的籌碼。

事實(shí)上，這也是兩家流媒體平臺(tái)的流量互導(dǎo)，各取其所的體現(xiàn)。除此之外，細(xì)看這次合作的合同時(shí)間為2021年—2025年。也意味著，在這五年的時(shí)間里，兩家平臺(tái)擁有各自的獨(dú)家版權(quán)資源，自然也能鞏固兩家版權(quán)內(nèi)容的壁壘。

搶灘流媒體市場(chǎng)，

恒騰劍指中國(guó)版“Netflix”？

目前，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)流媒體用戶規(guī)模已有9億用戶，視頻用戶使用頻率高達(dá)87%，這對(duì)于流媒體市場(chǎng)玩家而言，商業(yè)化前景十分廣闊�；貧w到恒騰網(wǎng)絡(luò)本身，隨著對(duì)外合作范圍的擴(kuò)大，市場(chǎng)也可以窺得其逐漸向更大市場(chǎng)發(fā)力的決心。

一直以來(lái)，外界將恒騰網(wǎng)絡(luò)與奈飛來(lái)進(jìn)行對(duì)比，但現(xiàn)階段的恒騰網(wǎng)絡(luò)要與奈飛比肩，中間仍有不少鴻溝。

一方面，恒騰網(wǎng)絡(luò)與Netflix所處的市場(chǎng)環(huán)境有較大的差異，中國(guó)流媒體玩家一開(kāi)始就沒(méi)有傳統(tǒng)勢(shì)力的支撐，基本上都是“半道出家”，這在基因上可以說(shuō)就已經(jīng)形成了劣勢(shì)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最初的影碟市場(chǎng)底蘊(yùn)相對(duì)美國(guó)市場(chǎng)較為薄弱，包括現(xiàn)在的付費(fèi)電視以及付費(fèi)訂閱制也都沒(méi)有成太大的氣候，多數(shù)流媒體平臺(tái)都是在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下“轉(zhuǎn)頭懷抱”。所以，中國(guó)流媒體市場(chǎng)不具備美國(guó)流媒體市場(chǎng)的時(shí)代積累以及底氣。

一個(gè)很明顯的現(xiàn)象便是，部分用戶寧愿等到影片處于免費(fèi)狀態(tài)是再去觀看，或是通過(guò)某些資源網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽觀看。那么，對(duì)于國(guó)內(nèi)流媒體行業(yè)的快速發(fā)展實(shí)際上也形成了一定的阻礙。因?yàn)楦顿M(fèi)意識(shí)的提高并不是短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)了，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，而這會(huì)直接導(dǎo)致付費(fèi)用戶在短期內(nèi)不會(huì)有太大的增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)流媒體市場(chǎng)中，2020年美國(guó)家庭平均訂購(gòu)3.1個(gè)流媒體服務(wù)，高于2019年的2.7個(gè)，2020年中國(guó)流媒體市場(chǎng)月活滲透率相比2019年下降5.4%。

此外，互聯(lián)網(wǎng)公司深入用戶心智的免費(fèi)服務(wù)觀念很難在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。以南瓜電影為例，盡管南瓜電影實(shí)行付費(fèi)訂閱會(huì)員制，但在首次注冊(cè)時(shí)仍會(huì)有七天免費(fèi)期限。

另一方面，回歸到恒騰網(wǎng)絡(luò)本身，在做流媒體之前，并沒(méi)有從事與流媒體相關(guān)的業(yè)務(wù)。而是收購(gòu)儒意影業(yè)之后，才開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型做起流媒體業(yè)務(wù)，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

像Netflix還有亞馬遜這些平臺(tái)，他們本身就是從很久以前的傳統(tǒng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展而來(lái)，在做流媒體之前Netflix最早的時(shí)候從事影碟租賃業(yè)務(wù)。這些傳統(tǒng)平臺(tái)時(shí)代的基礎(chǔ)，同時(shí)也成為了他們?cè)诹髅襟w時(shí)代的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和墊腳石。

而Netflix與恒騰網(wǎng)絡(luò)二者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也存在明顯差距，這一點(diǎn)從兩家費(fèi)用支出上就能看出。據(jù)奈飛2020年度報(bào)告顯示，其營(yíng)業(yè)成本為153億美元，主要用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入。雖然近年來(lái)的恒騰網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作出了一些較為不錯(cuò)的影視，但2020年?duì)I業(yè)成本僅為1.2億元，其中過(guò)半的費(fèi)用還是用于行政費(fèi)用支出。

在受眾群體上，奈飛與恒騰網(wǎng)絡(luò)的定位也有區(qū)別。目前，中國(guó)流媒體市場(chǎng)因用戶爭(zhēng)奪，多數(shù)玩家采取價(jià)格戰(zhàn)的方式，實(shí)行補(bǔ)貼的會(huì)員價(jià)格，增加受眾用戶群體。恒騰網(wǎng)絡(luò)也不例外，旗下南瓜電影開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員，采用贈(zèng)送的方式，開(kāi)通會(huì)員可以額外贈(zèng)送會(huì)員時(shí)長(zhǎng)，并且價(jià)格也有優(yōu)惠。

相反Netflix，并沒(méi)有通過(guò)贈(zèng)送、補(bǔ)貼的方式，增加受眾用戶群體，反倒是接連漲價(jià)。目前Netflix已經(jīng)經(jīng)歷了6輪漲價(jià)，但用戶卻是連連增加，這也與Netflix跟用戶產(chǎn)生深度的綁定關(guān)系有關(guān)，用戶粘性更高。

總的來(lái)看，不斷拓寬自身內(nèi)容護(hù)城河的恒騰網(wǎng)絡(luò)，是在朝著更高的臺(tái)階做沖刺，在國(guó)內(nèi)流媒體時(shí)代加速到來(lái)之際，這種夯實(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)力的打法也勢(shì)必會(huì)為其在今后的長(zhǎng)期發(fā)展中打下更多基礎(chǔ)，但恒騰網(wǎng)絡(luò)要做中國(guó)版“奈飛”，仍需直面目前國(guó)內(nèi)這一行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，以及賽道上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷發(fā)力的局面。

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