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導讀：粉圈再一次“震驚”了大眾！?

在一段長達10余秒的視頻里，幾人圍坐在溝渠邊，身邊擺放著一箱箱牛奶，他們一邊說笑，一邊撕開手里的牛奶包裝，奶蓋留下，瓶身扔在旁邊，牛奶則被倒進了溝里。

這樣瘋狂的舉動，只因為這類包裝的牛奶，帶有投票二維碼的奶蓋，才是粉絲們所需要的。

“倒牛奶”事件，引起公憤。

蒙牛真果粒、愛奇藝紛紛道歉，相關事件霸屏熱搜。

近期，網(wǎng)上熱傳的一個視頻令人瞠目結舌。

視頻中某品牌牛奶被大量拆開（實際為乳酸菌飲品），直接被倒入溝渠中，而且只倒掉手頭的這些還不算完，背后還有一整面“酸奶飲料”墻等著被倒掉。

這樣荒誕的事情起因于選秀節(jié)目《青春有你3》的投票。

視頻中，一群人熟練地打開乳制品，把瓶蓋留下后將奶倒入水溝中，身后還壘著半人高的乳制品墻。

有網(wǎng)友辨認出，被傾倒的是用于為愛奇藝選秀節(jié)目投票的蒙牛真果粒飲料。

蒙牛道歉：配合整改

剛剛，5月7日上午，蒙牛旗下真果粒官微發(fā)文稱，作為《青春有你3》的贊助商，其完全支持并積極配合愛奇藝及節(jié)目組的整改措施。

對于浪費牛奶飲品的行為，蒙牛表示堅決反對一切形式的食品浪費，并對于由此產(chǎn)生的不良社會影響道歉。

愛奇藝道歉：停止錄制和直播，

即刻關閉所有助力通道

此前，5日凌晨，愛奇藝《青春有你》官方微博也表示，“誠懇接受，堅決服從”，同時，《青春有你》第三季選手余景天所屬公司星宇愔樂在微博發(fā)布退賽聲明，稱藝人余景天因個人身體原因，無法繼續(xù)參與相關工作，決定退出目前的節(jié)目錄制。

5月6日夜間，愛奇藝再次發(fā)文道歉，稱對于“倒奶視頻”所造成的影響表達歉意，同時重申堅決反對一切形式的食品浪費。

愛奇藝稱，從發(fā)文即刻起，關閉《青春有你》第三季所有助力通道。

《青春有你3》暫停錄制

5月4日晚，據(jù)微信公眾號“首都廣播電視”消息，北京市廣播電視局責令愛奇藝暫�！肚啻河心恪返谌�季后續(xù)節(jié)目錄制。

網(wǎng)友質疑蒙牛道歉：甩鍋粉絲？

蒙牛的道歉，似乎并沒有得到網(wǎng)友們的認可。

有網(wǎng)友質疑：

視頻中倒的15瓶一箱的奶市面上很難大量買到，而且大家助力大部分是買的電子二維碼，到底是誰倒的奶？

還有網(wǎng)友表示：

奶是誰倒的你們最清楚了吧？為了掙秀粉的錢你們批量倒賣所謂的奶卡，秀粉買的是你們手里的電子碼，現(xiàn)在被曝光了又讓秀粉背鍋，真有你們的……

誰在“倒牛奶”？

圖 / ic

據(jù)深燃財經(jīng)報道，震驚大眾的“倒牛奶”事件，在了解產(chǎn)業(yè)鏈的知情人士果果看來卻是見怪不怪。

果果說：

“這個視頻其實是圈內很常見的。

去年《青春有你2》通過奶蓋上的二維碼才能投票，當時的報道就提到了倒奶現(xiàn)象�！�

不止一位粉絲表示，倒牛奶現(xiàn)象是少數(shù)，但的確這兩年都有。

粉絲投票是選秀節(jié)目的必經(jīng)環(huán)節(jié)，在2005年《超級女聲》熱播的時代，粉絲是靠發(fā)短信為喜歡的選手投票，就出現(xiàn)了批發(fā)手機卡、專業(yè)公司代投的行為。2007年，由于選秀“短信圈錢”的亂象，廣電總局表示“禁止手機投票、電話投票和網(wǎng)絡投票等場外投票方式�！�

十余年后，《超級女聲》模式被套上互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的邏輯。短信投票確實沒有了，但現(xiàn)在，可以說在選秀產(chǎn)業(yè)鏈上的人，都被奶裹挾著。

這和節(jié)目的贊助商以及投票機制有關。

蒙牛是《青春有你》《創(chuàng)造營》系列的常駐冠名商，2019年、2020年、2021年連續(xù)三年冠名，在節(jié)目限定的投票次數(shù)之外，粉絲通過購買指定奶飲品，可獲得額外投票機會，邏輯是購買越多，投票次數(shù)越多。

投票規(guī)則截圖

偶像所在的偶像經(jīng)紀公司也會加入“催買”大軍。

某資深偶像經(jīng)紀大飛也告訴記者，他們會有幾萬元預算買奶，“其實我們買得不多，但需要證明我們買了。你讓別人買，你總得自己也付出吧，目的是為了催粉絲買�！�

為了讓粉絲們看到經(jīng)紀公司的行動，不少公司還會在微博上曬出由購買而來的奶搭建成的“奶墻”，與選手的人形立牌放在一起，搭成各種相關形狀。

“大家一邊都覺得疲憊但又不能不做”，某偶像經(jīng)紀公司相關負責人王強告訴記者。

“我們都心知肚明，大家都不會把大筆的資金用于買奶去投，這不劃算，但各家公司為了表示對選手的支持，必須得走這種形式。如果別人家買了，我們家沒買，而且選手名次差不多，就會很難看，粉絲之間也會有攀比，”他表示。

各家公司奶墻集合 來源 / 微博截圖

多位粉絲對記者稱，每年選秀節(jié)目來臨，他們都會調侃，“又要喝牛奶了”，甚至還有人調侃，招聘“代喝”的人。

他們想要的不是奶，只是能投票的奶卡、奶蓋、奶票。

據(jù)介紹，奶卡來自蒙牛真果�！袄_紛果�！毕盗�，一箱真果粒只有一張投票卡。奶蓋來自蒙牛“花果輕乳”系列，一瓶就有一個，不過投票二維碼設置在瓶蓋里（類似于以前飲料“再來一瓶”的位置），奶票來自蒙牛純甄系列，投票二維碼在瓶外包裝上。?

來源 / 愛奇藝青春有你

蒙牛真果粒冠名《青春有你3》，蒙牛純甄冠名《創(chuàng)造營2021》，也就是說，奶卡、奶蓋是追《青春有你3》所需要的，奶票是追《創(chuàng)造營2021》需要的。

“傾倒的奶都是花果輕乳這款，因為粉絲們想獲得助力票只能選擇打開牛奶蓋，但是所有人都知道，奶隔夜就不能喝了，只能倒掉”，《青你3》的粉絲菜菜表示。她告訴記者，“去年的《青你2》也是花果輕乳贊助，很多人買了都喝不完，我身邊就有認識的人買了幾箱，后面都扔掉了�！�

她表示，相比之下，奶卡要好一點�！跋胍�奶卡，只用打開箱子，不用損壞奶的包裝，還可以二次售賣。但想要奶蓋得打開瓶子，喝不完，也賣不了”，菜菜表示，她也會糾結于奶的處置問題。

但是，為了偶像出道，粉絲們都需要投票，不論是奶票、奶卡，都是市場上的香餑餑�！敖�(jīng)常顯示所在地區(qū)沒有貨，想買都買不到”，她表示。

為什么“倒牛奶”？

粉絲為了投票，求購奶卡、奶蓋、奶票，這中間就誕生了黃牛。

“買來的奶太多，粉絲沒地方放，而且把奶卡、奶蓋、奶票提取出來，是非常大的工作量，粉絲們不如買現(xiàn)成的，就有經(jīng)銷商專門把奶卡之類的提出來給粉絲，剩下的奶開箱了，雖然進不了超市，但粉絲后援會會幫經(jīng)銷商處理這些被開箱但沒有受損的牛奶�！惫�果表示。

也就是說，先買能投票的奶卡、奶蓋、奶票，再買能喝的奶飲品，粉絲被收割了兩次。

“經(jīng)銷商將奶卡（奶票、奶蓋）和奶分開賣粉絲，中間有人聯(lián)系粉絲，有價格可賺，粉絲花用比買牛奶更低的價格獲得投票的奶蓋們，幫助偶像在節(jié)目有更好的排名”，在她看來，這不是資源浪費，而是各取所需，“是非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈”。

來源 /?受訪者提供

那這么多奶，最后到底怎么處理？

沒有開瓶蓋的這類，經(jīng)紀公司可以用作員工福利、練習生福利、節(jié)假日福利、招待客人用。而粉絲后援會里，有的選擇作為粉絲福利，有的選擇捐出去，有的低價出售，“去年《青你2》就有偶像后援會聯(lián)系了一些飲品店，跟經(jīng)銷商對接，把這些奶賣了。”果果說。

開瓶蓋的，則逃不掉被倒的命運。

所以到底是誰在“倒牛奶”？其實經(jīng)銷商、中間商，乃至粉絲，都被卷入其中。?

左為奶卡，右為奶蓋? 來源 / 微博用戶

粉絲曬的奶蓋、奶卡圖? 來源 / 微博用戶

“瘋狂倒奶”背后，誰躺贏？

據(jù)了解，蒙牛真果粒是《青春有你》連續(xù)三年的贊助商。其在含乳飲料的瓶蓋上印了可以為“愛豆”助力的二維碼，粉絲要想為“愛豆”助力就必須購買該飲料并掃描瓶蓋的二維碼獲取助力值，助力值越高的選手出道幾率也就越大。

節(jié)目播出后，粉絲們?yōu)椤皭鄱埂敝�力打榜也愈發(fā)的積極，開始“瘋狂”購買乳品飲料。

據(jù)網(wǎng)友爆料，4月29日，粉絲們購買的蒙牛真果粒飲料到貨3000件，共計27萬瓶。由于購買飲料的數(shù)量太多，瓶蓋被打開后，喝不完又不能二次售賣，所以想出了“最簡單、最快速”的辦法，雇傭工人將奶制品全部倒掉。

這也就是我們短視頻看到的“瘋狂倒奶”一幕。

資料顯示，本次可以助力的含乳飲料為兩種：一種是真果�；ü�輕乳系列，每箱10瓶，售價是69.9元/箱，每箱20個助力值；另一種是真果粒高端繽紛果粒系列，每箱12包，售價是54元/箱，每箱10個助力值。

按此計算，粉絲購買的這兩種含乳飲料一個助力值大約要花費3.5元到5.4元。

截至目前，前九名選手最新助力值超5600萬，這就意味著，粉絲們?yōu)椤皭鄱埂贝虬窕ㄙM費用已超過2億元。

而這幾億元的打榜費卻是企業(yè)真金白銀的營業(yè)收入。

風波中的蒙牛真果粒：銷量逆勢增長

但非營銷重點

事實上，冠名一檔知名選秀節(jié)目，對蒙牛真果粒銷售助力頗大，特別在市場趨向紅海的當下。

增長

財報顯示，受疫情影響，2020年，蒙牛營收為760.348億元，同比減少3.8%；凈利潤35.250億元，同比減少14.1%。

其中，對蒙牛收入最為重要的液態(tài)奶收入也在下滑。財報顯示，2020年，蒙牛液態(tài)奶收入為677.510億元(2019年為678.778億元)，占蒙�？偸杖�89.1%(2019年為85.9 %)。

但真果粒卻在這種情況下逆勢增長。這是蒙牛旗下一款牛奶飲品。

蒙牛在財報中表示，在2020年，特侖蘇及蒙牛純牛奶銷售進一步加速增長，純甄及真果粒品牌在推出新產(chǎn)品后實現(xiàn)逆勢增長。

蒙牛亦不回避《青你》對真果粒的銷量推動。在財報中直言，真果�；ü�輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣， 在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通， 實現(xiàn)逆勢增長。

值得注意的是，正是在《青春有你2》期間，出現(xiàn)了“倒奶事件”。

此外，蒙牛旗下純甄酸奶，還冠名贊助了《創(chuàng)造營2020》及《中餐廳第四季》等高熱度節(jié)目。

重心

另一頭，雖然真果粒逆勢增長，但并非蒙牛營銷重點。

CTR數(shù)據(jù)顯示，在今年一季度，蒙牛廣告投放重點是白奶和酸奶。與伊利類似，兩者核心品類投放策略相近，基本處于對位競爭狀態(tài)。白奶/酸奶廣告時長占比分別為60.70%/15.73%，同比增速分別是-21.91%/+4.40%。?

大單品方面，蒙牛一季度核心單品投放是特侖蘇+純甄，占比分別為 77.33%/16.58%， 絕對時長同比增速分別為-3.22%/+54.85%。同期，蒙牛廣告投放核心單品仍然是特侖蘇， 一方面伊利加強金典投入，蒙牛必須強化特侖蘇投入予以應對;另一方面，蒙牛小幅加強純甄、優(yōu)益 C 等酸奶產(chǎn)品投放力度，在總體投入有限的情況下盡量優(yōu)化廣告投放組合。?

背后是更廣闊的白奶、酸奶市場與乳業(yè)三強競爭加劇。伊利、蒙牛均圍繞鞏固金典、特侖蘇的廣告投入核心地位。伊利一方面加強對特侖蘇的追趕，一方面也希望能夠借助金典的宣傳， 帶動母品牌白奶的動銷;蒙牛則通過強化特侖蘇的核心地位應對伊利挑戰(zhàn)。光明采取錯位競爭策略，加大低溫高端白奶的投入并緊守華東這一核心市場。?

同期，蒙牛電視廣告投入同比小幅下滑，結束了過去幾個季度大幅加強廣告投放強度態(tài)勢。

但在網(wǎng)絡廣告上，蒙牛卻在發(fā)力。iResearch數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，伊利較上年同期降低了網(wǎng)絡廣告投放力度，蒙牛的投放力度呈增長趨勢。2021 年 1—3 月，伊利網(wǎng)絡廣告指數(shù)分別為 6.41/5.41/7.47，網(wǎng)絡廣告排名始終為食品飲料公司的第 4 位。蒙牛網(wǎng)絡廣告指數(shù)分別為 3.56/4.31/7.26，網(wǎng)絡廣告排名分別為食品飲料公司的 第 15/7/5 位。

總體看，伊利較去年同期小幅降低了網(wǎng)絡廣告投放指數(shù);蒙牛網(wǎng)絡廣告投放力度比去年同期更大，網(wǎng)絡廣告、電視冠名廣告的投放力度小幅提高。?

財報顯示，2010-2019 年，伊利在廣告營銷的投入均由 38 億元上升至 110 億元，2015 年之后公司在廣告營銷上的投入占總營收比重在 12%-13%左右，其廣告投放費用的絕對值和占比均高于蒙牛。

21世紀經(jīng)濟報道記者梳理年報還發(fā)現(xiàn)，2020年，蒙牛廣告及宣傳費用下降20.0%至68.031億元， 占集團收入比例下降至8.9%。

截至5月7日15：40，蒙牛股價報41.5港元，漲幅0.97%。

新華社：別把青年人帶溝里！

在粉絲不理性倒牛奶、浪費糧食后，新華社對此事發(fā)表了評論。該篇評論也一度沖上熱搜。

評論文章寫道：這兩天，為打投偶像而倒奶的事引發(fā)網(wǎng)友強烈批評。

粉絲購買贊助商奶制品后，掃描瓶蓋內的二維碼才能為偶像助力。買得越多助力越多，喝不完又轉賣不了，直接倒掉便成了最“快捷”的處理方式。偶像能不能出道不得而知，但可以預見的是，節(jié)目組和贊助商卻獲得了高熱度和巨大收益。

對此，我們不禁想問：策劃這種打投方式之初，有沒有考慮到可能造成大量浪費的風險？有沒有想過本該承擔的社會責任？在這個前有勞動節(jié)后過青年節(jié)的假期，這樣的節(jié)目、這種營銷方式又將給青年人造成怎樣的不良影響和引導？

歸根結底，“大量牛奶被倒”的背后，是以浪費和揮霍為代價的吸睛牟利，是對勞動的不尊重、對法律的褻瀆和蔑視，其最終結果是誤導、侵蝕了青年人的追求和三觀，不只是把牛奶倒溝里，而是把青年人帶溝里！

就在節(jié)前，4月29日通過的反食品浪費法明確提出，應當“樹立文明、健康、理性、綠色的消費理念”“形成科學健康、物盡其用、防止浪費的良好習慣”�！皡栃泄�(jié)約，反對浪費”不再只是柔性倡議，而是被納入法律條文的剛性要求，違規(guī)者將受到法律的懲罰。

堅決抵制浪費之風！粉絲多些理性克制，避免跟風盲從；節(jié)目組、相關平臺和企業(yè)更要主動作為，時刻記得并肩負起自身的社會責任。

法律專家：倒奶式“打投”已構成違法

4月29日，反食品浪費法正式開始施行。這種為給偶像“打投”而瘋狂倒奶的浪費行為是否涉嫌違法？選秀節(jié)目制作方、平臺、商家以及粉絲，該不該承擔相應的法律責任呢？?

法律專家岳屾山認為：

這種倒奶式的“打投”方式把本來應該食用、飲用的商品廢棄掉，違反了反食品浪費法。但反食品浪費法更多的是針對于機構、食品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，對于消費者個人，違反規(guī)定如何處罰，更多的是要交給地方來進行立法和具體規(guī)定。

律師：平臺、生產(chǎn)商應擔責

早在2020年2月發(fā)布的《網(wǎng)絡綜藝節(jié)目內容審核標準細則》有明確規(guī)定：

“節(jié)目中不得出現(xiàn)設置‘花錢買投票’環(huán)節(jié)，刻意引導、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力”。

2021年4月29日，《反食品浪費法》正式開始實施。上海漢盛律師事務所高級合伙人律師李旻表示，視頻所傾倒牛奶的行為違反《反食品浪費法》，本事件不能將食品浪費的責任全部歸咎與粉絲行為，生產(chǎn)商和平臺方在其中也應當承當一定責任。

“這是品牌方利用明星影響力提升銷量的宣傳銷售行為。企業(yè)贊助綜藝節(jié)目，綁定娛樂明星，提升了產(chǎn)品銷量，平臺通過企業(yè)贊助獲取節(jié)目經(jīng)費。其中，企業(yè)與平臺的不當營銷才是導致打投、浪費行為的根源�！崩顣F表示，本次事件明面上是通過購買牛奶獲取二維碼來進行打投，但實質仍舊是變相的“花錢買投票”。

對于在商業(yè)活動中使用食品的行為，李旻呼吁：“如果活動必須使用相關食品，那么在保障活動目實現(xiàn)的同時，應有效貫徹最低限度使用的原則，能夠根據(jù)食物的現(xiàn)實狀況和功能予以妥善的后續(xù)利用，避免浪費。”

“選秀節(jié)目”賺錢，但最終收割的是學生

圖 / 圖蟲

網(wǎng)綜近半播放量都靠選秀節(jié)目

據(jù)云合數(shù)據(jù)，2020年播放量TOP10網(wǎng)絡綜藝中，有3檔選秀節(jié)目，題材占比最多。

從播放量來看，3檔選秀節(jié)目播放量之和占前10名網(wǎng)絡綜藝總播放量比例超4成。

同時，這3檔選秀節(jié)目也先后“出圈”獲得關注。光是《青春有你2》一檔節(jié)目，就連續(xù)3個月獲得單月網(wǎng)綜播放量市占率第一的成績。

今年選秀節(jié)目熱度依舊很高，“綜N代”優(yōu)勢明顯（“綜N代”指一檔綜藝節(jié)目持續(xù)性播出）。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2021年第一季度觀看度TOP10綜藝中，《青春有你3》、《創(chuàng)造營2021》和《乘風破浪的姐姐2》均在前5名�！肚啻河心�3》位居第一。

從各大視頻平臺來看，選秀節(jié)目貢獻了最多的流量和熱度。

選秀網(wǎng)綜4年培養(yǎng)偶像超200人

互聯(lián)網(wǎng)造星發(fā)展到現(xiàn)在已有4年。2017年，音樂偶像養(yǎng)成節(jié)目《明日之子》開啟網(wǎng)綜造星新時代。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2017年至2020年，從選秀節(jié)目走出的偶像明星已超200個。

其中，四大選秀網(wǎng)綜輸送的偶像數(shù)量占了一半。騰訊視頻“明日之子”系列和“創(chuàng)造營”系列輸送的偶像最多，約占3成。

選秀很賺錢，

廣告商最愛投“明星競演類”綜藝

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年廣告商最愛投資“明星競演類”綜藝。以《乘風破浪的姐姐》為代表的“明星競演類”選秀節(jié)目吸金能力最強，平均單個節(jié)目能吸引6.25個品牌贊助。艾瑞咨詢分析稱，“才藝競演類”是3年以來頭部網(wǎng)綜招商能力最強的綜藝類型，與其他類型相比，選秀節(jié)目體量更大，能服務更多品牌類型。

從植入品牌類型來看，快速消費品植入占4成多，其次是互聯(lián)網(wǎng)應用，占2成多。快速消費品中，食品飲料植入越來越多。到2020年，食品飲料植入占比達3成，在所有品牌類型中植入比例最高。蒙牛、伊利等乳品企業(yè)都曾先后冠名選秀節(jié)目。

誰在為偶像花錢？

大多是月消費2500元以下的女學生

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2020年中國偶像產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預計超1300億。明星周邊和衍生品是最主要的外衍產(chǎn)業(yè)，占比近3成，僅次于核心產(chǎn)業(yè)占比（35.4%）。

一二線城市的“95后”女孩是為偶像打投的主力。據(jù)藝恩調研數(shù)據(jù)，這些粉絲大多未婚，是學生一族，超7成月消費在2500元以下�！白沸恰笔撬齻兊闹饕�興趣，為偶像應援“戰(zhàn)斗力”十足。

專家：正確引導粉絲需從節(jié)目管控開始

如何引導粉絲理性追星？

華東師范大學傳播學院副教授吳暢暢認為，必須要對這類節(jié)目的制作邏輯、競爭態(tài)勢、打投邏輯進行有效引導，才能讓粉絲行為不至于走到這樣一個極端、非常規(guī)的程度。

來源：21世紀經(jīng)濟報道（jjbd21；記者：賀泓源）、新華社、央視新聞、央視網(wǎng)、深燃（shenrancaijing；作者：李秋涵）、界面新聞、中新經(jīng)緯、新浪微博、公開信息等

本期編輯 劉巷

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