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來源｜地歌網(wǎng)

作者｜韓志鵬

褪去Prada元素的上海烏中市集，又恢復(fù)了往日的“煙火氣”，只不過門口的垃圾桶里，多了些被丟棄的新鮮蔬菜。

今年9月底，奢侈品牌Prada與烏中市集的聯(lián)名快閃店正式開業(yè)，門口就展示著“PRADA”的大Logo，并配上標(biāo)志性的Jacquard印花圖案墻紙。

紛雜的Prada元素，吸引著網(wǎng)紅們紛至沓來，他們會(huì)在市集內(nèi)購(gòu)買幾捆菜，拿到免費(fèi)贈(zèng)送的Prada手袋，再與之“瘋狂”合影留念，最后再將手中剛剛購(gòu)買的蔬菜，扔到門口垃圾桶里，收工回家。

當(dāng)奢侈元素“摘牌”后，烏中市集還是原來的模樣。

自上世紀(jì)80年代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)模式誕生以來，“逛菜市場(chǎng)”成了國(guó)內(nèi)居民最重要的農(nóng)鮮消費(fèi)場(chǎng)景；但在新冠疫情爆發(fā)后，社區(qū)電商業(yè)態(tài)火速搶占市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)也因此急于求變。

近年來，更時(shí)尚、更智能的菜市場(chǎng)“旗艦店”也屢見不鮮：可以“刷手掌”結(jié)算的上海美天芙蓉江路市場(chǎng)、賽博朋克風(fēng)專修的廣州東山肉菜市場(chǎng)、在市場(chǎng)二樓開手沖咖啡課程的上海萬(wàn)有集市……

只不過，更加美觀和智能的菜市場(chǎng)，會(huì)是最終的升級(jí)方向嗎？在前置倉(cāng)、社區(qū)零售店等新業(yè)態(tài)的沖擊中，誰(shuí)給菜市場(chǎng)造成的“余震”最大？

渠道“遷徙”

作為國(guó)內(nèi)農(nóng)鮮消費(fèi)的主力渠道之一，菜市場(chǎng)也面臨著諸多問題。

菜市場(chǎng)是傳統(tǒng)供銷鏈路的產(chǎn)物，一捆蔬菜往往要經(jīng)過產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)銷商、大型農(nóng)貿(mào)公司、銷地批發(fā)商或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等環(huán)節(jié)，最終才能到菜市場(chǎng)和消費(fèi)者的手中。

冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈路加大了農(nóng)鮮損耗率，也提升了商品價(jià)格。

另外，傳統(tǒng)菜場(chǎng)往往在衛(wèi)生管理上極其落后，整體環(huán)境“臟亂差”；商品的價(jià)格和產(chǎn)地也難以溯源，價(jià)格體系并不透明。

面對(duì)菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的弊病，中央政府在2004年就提出“農(nóng)改超”政策，鼓勵(lì)“有條件的地方將城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改建成超市”；2008年起，國(guó)家商務(wù)部和農(nóng)業(yè)部開始逐步推進(jìn)生鮮產(chǎn)品“超市+基地”的流通模式，引導(dǎo)大型連鎖超市直接與生鮮產(chǎn)地的農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)銷對(duì)接，縮短供應(yīng)鏈條、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本。

國(guó)家政策推行之下，各地的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)正在“消失”。

2014年，因商業(yè)開發(fā)需要，占地面積超3000平方米的天津長(zhǎng)春道菜市場(chǎng)被關(guān)停；2017年，因舊城改造需要，上海百年菜場(chǎng)唐家灣菜場(chǎng)正式關(guān)閉。

與此同時(shí)，多地菜場(chǎng)也完成了“換新”升級(jí)。2020年底，深圳市宣布已經(jīng)對(duì)全市符合條件的255家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)做到應(yīng)改盡改，改造完成率100%；當(dāng)年下半年，南京市政府也宣布將對(duì)區(qū)域內(nèi)300個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行提檔升級(jí)。

在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，國(guó)內(nèi)的農(nóng)鮮零售渠道悄然發(fā)生變化。有數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2020年，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)在農(nóng)鮮銷售渠道中的占比，從75.3%下降到64.9%。

不過，零售渠道的整體變化并不顯著。

研究機(jī)構(gòu)凱度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年，自由市場(chǎng)（菜市場(chǎng)）在所有消費(fèi)者的意向購(gòu)買渠道中占比最高，達(dá)27.6%；另外，在生鮮品類中，中老年人的戶均花費(fèi)最高，菜市場(chǎng)是他們最常去的地方，平均每年/每人66次。

從渠道銷售占比的增減中可以發(fā)現(xiàn)，新社區(qū)電商或許能在一二線城市“圍攻”菜市場(chǎng)，因?yàn)檫@里年輕人居多，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受程度高，并且盒馬、叮咚買菜等業(yè)態(tài)高度普及。

在上海工作三年的金明就以前置倉(cāng)為主要消費(fèi)渠道，“每天下班后就在叮咚買菜上買菜，到家后菜也來了，采購(gòu)量正好夠一個(gè)人吃，不用擔(dān)心放久了變質(zhì)�！�

一二線城市是多業(yè)態(tài)競(jìng)逐，但下沉市場(chǎng)還是菜場(chǎng)的“天下”。

三到五線城市乃至更下沉的區(qū)域，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍是用戶消費(fèi)的主力渠道，這也是盒馬、叮咚暫時(shí)無(wú)法全面染指的地區(qū)。

不過，從去年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的狂飆突進(jìn)改變了這一現(xiàn)狀。巨頭玩家以更強(qiáng)勁的資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)，力出一孔，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下沉到縣鎮(zhèn)，乃至農(nóng)村。

今年一季度時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選曾宣布，目前平臺(tái)已覆蓋全國(guó)共2600座縣市。另有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜基本實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)1-5線城市全覆蓋，且5線城市覆蓋率接近80%。

性價(jià)比更高的農(nóng)鮮產(chǎn)品、對(duì)智能手機(jī)使用要求更低的購(gòu)物模式、鄰近社區(qū)的自提點(diǎn)設(shè)置……更便利的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，正源源不斷地在下沉市場(chǎng)吸納客流。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)菜場(chǎng)的沖擊余震已經(jīng)顯現(xiàn)。在長(zhǎng)沙，新三團(tuán)在去年12月時(shí)“會(huì)師”此地，通過各種補(bǔ)貼來?yè)寠Z市場(chǎng)份額，這一度導(dǎo)致線下渠道的農(nóng)鮮產(chǎn)品供不應(yīng)求，并且倒逼著菜場(chǎng)的雞蛋一斤漲了2毛多，一箱漲價(jià)20元，主要原因就是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)把雞蛋都搶光了”。

傳統(tǒng)供銷價(jià)格體系遭遇沖擊，這是菜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者需要警惕的。

當(dāng)然，在新零售浪潮來襲之際，全國(guó)多地的菜市場(chǎng)也搭上“轉(zhuǎn)型”快車，不斷提升數(shù)字化水平；但僅是給菜場(chǎng)披上技術(shù)“外衣”，真的能改變其傳統(tǒng)“肌理”嗎？

供銷“密碼”

在一二線城市，“新式”菜場(chǎng)正不斷涌現(xiàn)。

2019年時(shí)，上海的烏中市集就曾完成過翻新改造，在裝修上采用深綠色木門、淺黃色墻面、綠白相間的馬賽克瓷磚、暖色燈光等設(shè)計(jì)，整個(gè)市集變得更“高大上”了。

彼時(shí)，烏中市集還引入了“云秤”大數(shù)據(jù)智能化管理系統(tǒng)，對(duì)食品源頭把控、進(jìn)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行檢測(cè)，菜市管理者也引入了集信息自動(dòng)采集、交易數(shù)據(jù)分析等功能為一體的智慧管理系統(tǒng)。

新的烏中市集在“氣質(zhì)”和智能化水平上全面升級(jí)，這也并非個(gè)例。

上海的新型菜場(chǎng)品牌“萬(wàn)有集市”，就定位于“菜場(chǎng)+商業(yè)配套+社區(qū)活動(dòng)中心”的綜合商業(yè)體，菜場(chǎng)一樓銷售農(nóng)鮮產(chǎn)品，二樓提供親子烘培教室、社區(qū)插花講座等服務(wù)；社區(qū)居民還可以在集市內(nèi)自發(fā)組織兒童生日派對(duì)、黨支部黨員大會(huì)等活動(dòng)。

此外，各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在試水升級(jí)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，盒馬系就曾推出過盒馬菜市業(yè)態(tài)；美團(tuán)推出過“菜大全”，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)菜場(chǎng)攤位，并接入跑腿、外賣等平臺(tái)。

已經(jīng)上市的前置倉(cāng)平臺(tái)每日優(yōu)鮮，也在今年開始大力推行“智慧菜場(chǎng)”項(xiàng)目，其在青島改造的鞍山二路優(yōu)鮮菜場(chǎng)，就配備了各類SaaS工具，比如利用商鋪CRM管理工具，商戶可以直接在線上修改商品價(jià)格、設(shè)定促銷菜品。

菜市場(chǎng)的“科技味兒”變濃了，但傳統(tǒng)菜市的“進(jìn)化”程度有多深？

追本溯源，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的升級(jí)改造，本身就受到新零售浪潮的影響；但回歸新零售變革的過往，業(yè)內(nèi)卻沒有任何一家成功案例：

京東旗下的7-Fresh擴(kuò)張并不算快；直營(yíng)版的蘇寧小店遭遇巨虧；高調(diào)發(fā)力新零售的永輝，更是在云創(chuàng)業(yè)務(wù)上“栽了大跟頭”；就連被阿里譽(yù)為新零售“一號(hào)工程”的盒馬鮮生，也是到去年才勉強(qiáng)在京滬兩地實(shí)現(xiàn)盈利。

一地雞毛。

本質(zhì)上，以盒馬為代表的新零售業(yè)態(tài)，只是為傳統(tǒng)零售商業(yè)提供了新的技術(shù)工具（刷臉支付等），但對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)鮮供銷鏈路，改變極少。

在傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)模式中，產(chǎn)區(qū)經(jīng)銷商、銷地一二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)都會(huì)在流通環(huán)節(jié)中不斷加價(jià)；有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)鏈路的農(nóng)鮮產(chǎn)品總體加價(jià)率在100%左右，快消品加價(jià)率可達(dá)30%-50%。

農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)經(jīng)銷鏈路

中間商層層加價(jià)，成本最終被轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上，生產(chǎn)、種植農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)的產(chǎn)地農(nóng)戶反而是整體利潤(rùn)率最少的一環(huán)。

因此，面對(duì)傳統(tǒng)的供銷鏈路，新零售的“新”，不應(yīng)該只是提供數(shù)字工具和翻新裝潢，平臺(tái)也要致力于變革原有的一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商路徑，并探索新的供銷鏈路。

不過，最為傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)零售終端，還是停留在早期“技術(shù)升級(jí)”階段，暫且無(wú)力改變?cè)�有的供銷鏈路。

于是乎，社區(qū)電商走到了變革前線，逐步“砍掉”層層加價(jià)的中間商，不斷發(fā)力源頭直供，讓利于消費(fèi)者、源頭廠家和農(nóng)戶。

以叮咚買菜為例，截至目前，叮咚買菜已經(jīng)建立的生鮮直供產(chǎn)地達(dá)350個(gè)，產(chǎn)地直供供應(yīng)商超600家，其80%以上的商品均來自產(chǎn)地直采。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯釉诎l(fā)力產(chǎn)地直采，美團(tuán)優(yōu)選推出了“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃，多多買菜則背靠拼多多的農(nóng)產(chǎn)品上行計(jì)劃，不斷深入源頭產(chǎn)區(qū)采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。

反觀菜市場(chǎng)，設(shè)計(jì)感、數(shù)字化以及配套功能的升級(jí)，確實(shí)帶來了客流的提升，但社區(qū)電商是大力推行源頭直供，主打商品性價(jià)比，再配合相應(yīng)的補(bǔ)貼策略，一方面吸納增量客流，另一方面從傳統(tǒng)渠道“虎口奪食”，爭(zhēng)搶存量用戶。

社區(qū)電商大量分流消費(fèi)者，這是對(duì)菜市場(chǎng)最大的打擊。

目前，在國(guó)內(nèi)“保就業(yè)、保供應(yīng)”的環(huán)境下，社區(qū)電商在短期內(nèi)不會(huì)改變菜場(chǎng)的既有發(fā)展路徑；但長(zhǎng)期來看，菜市場(chǎng)如何與之競(jìng)爭(zhēng)，也將是極為關(guān)鍵的命題。

否則，菜市場(chǎng)就會(huì)像Prada“離去”后的烏中集市一樣，終落得一地雞毛。

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