經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 10月27日，貝恩公司聯(lián)合技術(shù)公司Toluna發(fā)布的《中國零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》顯示，高達95%的受訪者打算參加今年的“雙十一”活動。52%的受訪者計劃在今年增加消費支出（受訪者去年的“雙十一”平均支出為2,104元），僅8%表示會減少支出。此外，女性消費者在今年“雙十一”增加消費支出的可能性高于男性。

展望今年的“雙十一”消費趨勢，貝恩認(rèn)為，去年的主要趨勢有望延續(xù)，推動今年的成交額增長。例如，低線城市的滲透率有望繼續(xù)提升，今年三四五線城市中，首次參加“雙十一”的消費者數(shù)量有可能會超過一二線城市。因疫情影響而強勢增長的健康保健品類的消費支出同樣有可能將增勢延續(xù)到今年，尤其在化妝品和個人護理品類。

近幾年，隨著零售商紛紛入局，參與平臺數(shù)量不斷增多，使得銷售額逐步分散化，競爭愈發(fā)激烈。報告顯示，超過50%的受訪者表示，今年計劃去3個或更多的平臺購物，近80%的受訪者希望獲得比去年更大的優(yōu)惠力度。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示，很多消費者不介意在雙十一更換零售商。對他們而言，雙十一優(yōu)惠并沒有讓他們忠于某個單一平臺。他們有太多選擇，有足夠的空間去貨比三家。零售商不能面對消費者的需求無動于衷，但僅靠優(yōu)惠無法保證它們能在新的游戲規(guī)則下勝出。

鄭碩懷認(rèn)為，零售商和品牌方不應(yīng)當(dāng)僅僅執(zhí)著于商品成交額，而是要重視如何實現(xiàn)可持續(xù)的增長和提升利潤率。

盡管消費者對于大幅度優(yōu)惠的鐘愛不可能在短期內(nèi)得到改變，一些領(lǐng)先零售商已經(jīng)在培養(yǎng)雙十一客戶擁護度方面取得了一定進展，消費者追隨這些平臺的原因不再局限于東西賣的好便宜這樣淺顯的理由，貝恩公司全球合伙人楊大坤指出，零售商需要找到堅定的核心用戶，這些“純正的粉絲”是重新建立差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

貝恩認(rèn)為，現(xiàn)階段的中國零售行業(yè)正在逼近一個節(jié)點，任何增長策略都離不開忠誠度策略。在新階段占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)看重的不僅僅是成交額、月均用戶數(shù)和用戶平均收入貢獻，而是范圍更廣、數(shù)量更多的指標(biāo)。它們也會利用NPS（客戶體驗管理）、客戶留存率、運營利潤和客戶生命周期價值等指標(biāo)評估表現(xiàn)。這些企業(yè)不再過度依賴“雙十一”， 因為全年更多促銷活動的崛起讓它們有了更多的投資選擇和目標(biāo)。