原標題：耕耘24年一朝“翻車”，起底歐萊雅集團入華“上位”史

新京報訊（記者 鄭藝佳）作為1997年歐萊雅集團入華時推出的首批品牌之一，巴黎歐萊雅始終是歐萊雅集團在中國市場的中堅力量。而在近日，巴黎歐萊雅卻因雙11價格爭議陷入輿論漩渦。入華24年，中國已然成為歐萊雅集團的第二大市場。經(jīng)歷此番風波后，歐萊雅集團距離實現(xiàn)“讓每一名中國女性擁有一支唇膏”的夢想，還有多遠？

入華24年，歐萊雅集團想讓每名中國女性都擁有一支唇膏

或許還有北京居民記得，在2000年，巴黎歐萊雅在繁華的王府井(600859,股吧)街頭打出的巨幅廣告。廣告上，一邊是中國影星鞏俐，另一邊是德國超�？藙诘蠇I·希弗。一中一西兩位明星，配合那句經(jīng)典的廣告語“你值得擁有”，成為了歐萊雅集團入華的“標志”。

資料顯示，1997年，歐萊雅集團攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌正式進入中國市場。而在此之前，歐萊雅集團針對中國市場進行了近10年的調(diào)研，并分別在上海、蘇州設(shè)立產(chǎn)品研究部和美容護膚研究所，研究中國人的膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)。

關(guān)于歐萊雅集團入華的經(jīng)歷，有一個人不得不提，那便是前歐萊雅（中國）總裁蓋·保羅（Paolo Gasparrini，于2013年去世）。入華之初，蓋·保羅便喊出了一個口號：“讓每一名中國女性擁有一支唇膏�！�

然而，相較于寶潔等上世紀80年代便已進入中國的日化集團，歐萊雅集團入華的時間并不算早。如何實現(xiàn)這一口號，成為歐萊雅集團面對的緊要問題。蓋·保羅對于這一問題的答案，便是“價格”。

據(jù)了解，蓋·保羅在華采取的是品牌“金字塔”戰(zhàn)略，將品牌從高端、中端到大眾分為金字塔的塔尖、塔身和塔基。蘭蔻是位居塔尖的高端品牌，巴黎歐萊雅為塔身的中端品牌，塔的基地的受眾便是工薪階層，平價美妝品牌美寶蓮也隨之成為突破口。

此外，在入華之初，歐萊雅集團便開始開展本土化戰(zhàn)略。區(qū)別于落子廣東的寶潔集團，歐萊雅集團于1996年在蘇州建立生產(chǎn)工廠，其后才開始在廣東等地設(shè)立分公司。來自本土的供應(yīng)鏈保證了美寶蓮在華更低的生產(chǎn)成本，降低的成本也進一步反映在價格中。有消費者回憶，在入華之初，美寶蓮的口紅一支賣三十余元，廣受剛出校園的女大學生歡迎。蓋·保羅也曾在媒體采訪中表示，美寶蓮和歐萊雅在華的價格低于美國等市場。

另一方面，歐萊雅集團在營銷上不遺余力。1997年，鞏俐受邀成為巴黎歐萊雅代言人，目前鞏俐已與歐萊雅合作24年。巴黎歐萊雅的廣告語“你值得擁有”，也通過電視和線下廣告走進了千家萬戶。

在1997年首發(fā)三大品牌后，歐萊雅集團的其他品牌也迅速跟進。1998年，歐萊雅集團引進藥妝品牌薇姿，填補了中國藥妝市場的空白；1999年引入法國護發(fā)品牌卡詩，2000年引入高端護膚品牌赫蓮娜，2001年引入護膚品牌碧歐泉，2003年引入法國護膚品牌卡尼爾，2008年引入喬治阿瑪尼彩妝……迅速完成了金字塔從大眾品牌、中端品牌到高端品牌的全面布局。

截至目前，入華24年的歐萊雅集團，共向中國市場引入了25個品牌，并在中國建有1個研發(fā)中心、1個培訓中心、2個工廠以及5個配送中心。

歐萊雅集團的本土化策略很快見到了效果。據(jù)歐萊雅集團年報，2003年，巴黎歐萊雅、蘭蔻和薇姿在中國市場的銷售額分別同比增長65%、72.5%和57%，增幅均位居各主要市場之首，美寶蓮2003年在華的口紅銷量更是增長了兩倍。歐萊雅在公告中驕傲地表示：“我們離‘讓每一名中國女性擁有一支唇膏’的目標近了一點�！绷頁�(jù)當時的報道，蓋·保羅曾公開宣布，2003年歐萊雅集團在華銷售額達15億元，并首度實現(xiàn)盈利。

瞄上小護士和羽西，歐萊雅集團“葫蘆里賣的什么藥”？

業(yè)績增長當前，歐萊雅集團并未松懈。一方面是自身發(fā)展的需要，另一方面也為應(yīng)對來自寶潔集團的競爭，在快速引進品牌的同時，以收購見長的歐萊雅集團在中國市場尋找著新的“獵物”。知名中國本土護膚品牌小護士和羽西，很快走入了歐萊雅集團的視野，相關(guān)收購也引發(fā)了當時的輿論爭議。

資料顯示，盡管歐萊雅集團憑借美寶蓮和卡尼爾一舉打入中國大眾化妝品市場，但對于當時國內(nèi)的市場環(huán)境而言，這兩個品牌在價格和渠道上依然不夠“下沉”。對此，蓋·保羅曾在采訪中表示，中國中小城市的消費者購買力正在日益增加，更渴望買到高品質(zhì)的國際品牌。歐萊雅集團需要深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，進一步將渠道往縱深化發(fā)展。

另一方面，雖然當時歐萊雅集團旗下的品牌蘭蔻，較寶潔集團旗下于1998年入華的SK-II在高端市場相對占據(jù)優(yōu)勢，但寶潔集團旗下另一品牌玉蘭油（Olay）在中端市場的占有率卻高于巴黎歐萊雅。此外，盡管寶潔集團在中國彩妝市場仍然乏力，但憑借海飛絲、舒膚佳、佳潔士等日化品牌，寶潔集團在中國市場的整體表現(xiàn)較歐萊雅集團更優(yōu)。

在此背景下，價格低廉、消費基數(shù)龐大、網(wǎng)點分布廣泛的小護士，成為了歐萊雅集團增進實力的“不二之選”。有數(shù)據(jù)顯示，2003年時小護士的市場占有率近5%，僅次于玉蘭油和大寶，在全國共有2.8萬個銷售網(wǎng)點。另據(jù)歐萊雅集團年報，2003年小護士銷售額約4000萬歐元。

經(jīng)過四年馬拉松式的談判，歐萊雅集團終于在2003年12月“拿下”小護士。同時，歐萊雅集團還收獲了小護士位于湖北的生產(chǎn)基地、管理團隊以及所有的銷售渠道。而小護士的創(chuàng)始人李志達，則在許諾不再從事同一行業(yè)后黯然退場。

另一本土中高端品牌羽西，則是歐萊雅集團與寶潔集團都想收購的“香餑餑”。據(jù)數(shù)據(jù)，2003年羽西的銷售額達3800萬歐元，銷售網(wǎng)點約800個。除提高市場占有率之外，東吳證券(601555,股吧)分析指出，收購羽西，可幫助歐萊雅集團更好地應(yīng)對中國消費者對適合亞洲人膚質(zhì)的產(chǎn)品的需求。另因?qū)殱嵓瘓F也在和羽西洽談收購事宜，故收購羽西也是一種防守策略。

2004年1月，歐萊雅集團宣布將羽西納入麾下。有報道稱，2003年時歐萊雅集團在中國化妝品市場的占有率名列第三，占比約6%，而在2004年完成收購后，歐萊雅集團前進至第二名。得益于對小護士和羽西的收購，2004年歐萊雅集團中國銷售額增長近兩倍，亞太區(qū)總銷售額同比增長17%。

三次收購，三次“失敗”

不過，在被歐萊雅集團收購后，小護士和羽西的發(fā)展并未如外界預(yù)料那樣順風順水。

資料顯示，2004年歐萊雅集團完成小護士的收購后，便定下了8個月達到15億銷售額的龐大目標，而15億元的銷售額是小護士2003年銷售額的近五倍。為實現(xiàn)這一目標，歐萊雅集團宣布推出小護士品牌與卡尼爾技術(shù)結(jié)合誕生的新品，并聲稱要將小護士通過卡尼爾的技術(shù)推向新階段。然而，新品推出后，盡管歐萊雅集團開展了聲勢浩大的宣傳，但市場反響卻不盡如人意，小護士的銷售額也開始逐漸萎縮。如今，小護士這一品牌已“查無此人”。此外，與羽西相反，新京報記者查詢發(fā)現(xiàn)，小護士自2004年并表之后，從未出現(xiàn)在歐萊雅集團年報的品牌具體介紹中。

另一方面，借力小護士的卡尼爾是否取得了預(yù)想的效果，也要打上問號。在2004年至2008年的年報中，歐萊雅集團從未提及卡尼爾在中國市場的表現(xiàn)，直至2009年才在中國市場出現(xiàn)61.2%的增長。然而卡尼爾在短暫的輝煌后也并未延續(xù)增勢，2014年1月，卡尼爾宣告退出中國市場。

相較于小護士，羽西的存在感更明顯。2005年，羽西的銷售額在可比基礎(chǔ)上增長了13.7%，不過，羽西也難逃“被改變”的命運。2018年，歐萊雅宣布升級羽西品牌，計劃將羽西打造為高端護膚品品牌。據(jù)羽西官方旗艦店信息，目前店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品為第二代鎏金瓶精華，定價為600元，月銷量2萬以上。眼下國潮興起，本土護膚品牌關(guān)注度日益增長，羽西能否趁勢復(fù)蘇，仍有待時間檢驗。

此外，歐萊雅集團還于2013年再度出手，斥資65.38億港元收購國產(chǎn)品牌美即面膜，成為當時中國日化市場最大的一筆收購案。然而好景不長，美即面膜不僅在2016年業(yè)績大跌，市場份額也逐漸萎縮，成為歐萊雅集團在華收購的又一“犧牲品”。

盡管歐萊雅集團在華收購屢屢碰壁，但集團的業(yè)績卻一路高歌猛進。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團在華的銷售額自2000年開始連續(xù)14年保持增長。2019年，歐萊雅集團在中國市場的銷售額增幅超35%，為15年來最快增速。

另據(jù)星圖數(shù)據(jù)，盡管巴黎歐萊雅近日因價格爭議陷入輿論漩渦，但依然成為今年雙11美容護膚領(lǐng)域銷售額最高的品牌。在各大海外品牌包圍中，如今本土美妝護膚品牌再度興起，消費者對國貨的熱情不斷攀升，涌現(xiàn)了一大批如完美日記、花西子、毛戈平等新興品牌。面對市場變化，歐萊雅集團將如何迎戰(zhàn)，又是否會“故技重施”？本報將繼續(xù)關(guān)注。