優(yōu)質(zhì)體育偶像稀缺的年代，贊助商終于找到了那個“完美”的對象

圖/新華社

文 | 《財經(jīng)》記者 辛曉彤

編輯 | 余樂

谷愛凌穩(wěn)穩(wěn)落地的那一刻，不光是她自己贏了，那些提前一年乃至數(shù)年就押寶她的品牌也松了一口氣。在《財經(jīng)》記者的朋友圈里，品牌贊助商的公關(guān)都爭先恐后地把谷愛凌拍的廣告曬出來，想來這一刻已等待很久。

根據(jù)谷愛凌微博顯示，目前她在國內(nèi)的簽約品牌總共25家。懶熊體育聯(lián)合創(chuàng)始人黎雙富告訴《財經(jīng)》記者，2021年谷愛凌的簽約費用在2000萬元人民幣左右，比林丹、孫楊等人在巔峰時期還要多，放眼整個中國體育史可能也僅次于姚明。即便是在娛樂明星里面也是國內(nèi)頂流。

谷愛凌的“商業(yè)版圖”，圖片來源：谷愛凌微博

所有這些商業(yè)合同，都是在谷愛凌尚未亮相冬奧賽場，賽場表現(xiàn)還是未知數(shù)的時候簽下的。這么多大牌公司為何敢于提前押注？

滑雪神童的商業(yè)成長之路

谷愛凌從小就展現(xiàn)出了滑雪天賦，她的商業(yè)之路同樣開啟得很早。2016年，滑雪APP GOSKI成為第一個簽下谷愛凌的品牌，谷愛凌只有13歲。

GOSKI創(chuàng)始人賴剛表示，當時國內(nèi)還沒有開展自由式滑雪（Freeski）賽事，玩家都是民間愛好者，熱情很高。“當時簽約谷愛凌，并非像星探一樣去挖掘有潛力的新星，只是想支持這項運動，給小朋友一些鼓勵�！�

彼時谷愛凌每年都會跟媽媽回國訓練、補課，這也造就了她一口流利的北京話和對中華文化的了解。這也為她日后的高人氣打下了基礎(chǔ)。

值得一提的是，2月7日奪得單板坡面障礙技巧銀牌的蘇翊鳴也是GOSKI的簽約運動員。網(wǎng)上流傳的“13歲的蘇翊鳴遇到14歲的谷愛凌”就是GOSKI團隊拍攝的�！爱敃r是把兩個脫穎而出的小朋友湊到一起認識一下，雙方母親交流一下心得。”賴剛表示。

谷愛凌回國訓練的主場通常是北京的南山滑雪場。2013年夏天，9歲的谷愛凌跟隨南山滑雪場創(chuàng)始人盧建學習道具技巧。“我當時跟蹤國際上New School自由滑雪新浪潮，想在國內(nèi)倡導雙板自由滑雪運動。谷愛凌的出現(xiàn)讓我眼睛一亮，當時就想超越國界去支持她，之前沒想過她會歸化中國�！北R建不但為谷愛凌提供滑雪裝備，還包下了她和母親每年從美國往返北京的機票。

今年1月1日，谷愛凌在自由式滑雪世界杯卡爾加里站U型場地奪冠，將標志著冠軍勝利的香檳酒贈予去現(xiàn)場加油的盧建。圖片截自南山滑雪視頻。

有個故事讓賴剛記憶深刻。2017年GOSKI聯(lián)合南山滑雪場舉辦了自由式滑雪公開賽，因為預算有限，就沒有設(shè)置女子組比賽。谷愛凌非常想?yún)⒓樱�前后溝通多次，最后很失望�！肮葠哿璁敃r在海淀補習功課，她發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多女孩子都不愛運動，希望通過自己的力量去做一些改變。她的這個初衷到現(xiàn)在也沒有變過。”賴剛說道。

谷愛凌從2012年開始就在美國參加比賽，她的天賦和實力被一次次見證。2019年1月，年僅16歲的谷愛凌首次獲得了世界杯女子坡面障礙技巧分站賽冠軍，業(yè)內(nèi)認為她潛力無限。

也就是在那一年，谷愛凌宣布加入中國國籍，代表中國隊參加比賽。

2019年底至2020年初，滑雪板品牌Faction Skis、奧地利紅牛、蒙牛和安踏先后簽約谷愛凌。同年11月，福布斯中國公布30歲以下精英榜，谷愛凌成為年齡最小的入選者，只有17歲。

不過當時疫情到來，國際賽事大部分取消，谷愛凌也常駐美國訓練，意向品牌方大多處于觀望狀態(tài)。但是，隨著2022年北京冬奧會的臨近，谷愛凌的商業(yè)價值在2021年得到集中體現(xiàn)，尤其是她在當年2月的X Games世界極限運動會上奪得2金1銀之后，她的競技實力得到了認可，贊助費水漲船高，贊助商的數(shù)量更是成倍增長。

況且，谷愛凌的代言品牌質(zhì)量也很高，幾乎都是該品類所在領(lǐng)域的頂級品牌。例如中國銀行(601988)、中國移動、蒙牛、安踏、紅牛等。其代言類別也在逐步升級，從一開始的滑雪品牌、運動器材，到大眾消費品，再到奢侈品、金融、汽車等，涵蓋領(lǐng)域越來越廣。

留給品牌贊助商的選擇實在不多

為什么谷愛凌會有這么高的吸金能力？

2022年北京冬奧會之前，中國總共只拿了13塊冬奧會金牌，大多數(shù)出自短道速滑，而這兩年頗受青睞的也只有武大靖一人。今年冬奧開賽前，沒有人能保證中國冬奧選手在某一項目上有絕對實力。

事實上，不光是冰雪領(lǐng)域，整個國內(nèi)體育界當前都缺乏優(yōu)質(zhì)偶像。繼姚明、劉翔等巨星退役后，很難再找到成績、曝光度、外形和人設(shè)都非常優(yōu)質(zhì)的運動員。相比之下，谷愛凌的名校背景、陽光開朗的性格，都是運動員商業(yè)價值的加分項。

站在贊助商的角度，谷愛凌是一個非常優(yōu)質(zhì)的簽約對象。首先，她在冬奧會上有三個奪金點，也就是有三倍的曝光機會；其次，她自身有許多積極的標簽——SAT接近滿分的學霸、登陸過巴黎時裝周的模特、天才少女、勤奮努力、陽光高顏值等等。

再者就是其人格魅力太強，長年關(guān)注谷愛凌的體育記者劉易非告訴《財經(jīng)》記者，從社交媒體等外部角度，很難找到谷愛凌的明顯缺點，這還是在她這兩年保持非常高的曝光度的基礎(chǔ)上，“哪怕受傷停賽也沒有見過她心態(tài)崩盤的時候�！辟澲�商甚至都看不到潛在的風險，唯一的風險就是首次參加奧運會心態(tài)不穩(wěn)、成績不佳，這一點目前來看似乎也不成問題了。

況且國內(nèi)的體育營銷贊助往往追求在大賽以短期目的為主的集中曝光，堅持長期主義的品牌并不多，相比之下，谷愛凌是最“保險”的。

對比國外，歐美地區(qū)的體育營銷已經(jīng)不再局限于運動員的成績，故事性、社交媒體的活躍度和影響力都已成為商業(yè)價值的考慮因素。如果借鑒這樣的評價維度，國內(nèi)運動員顯然自我曝光的力度不夠，資源扶持也跟不上。

從贊助商“爭先恐后”的態(tài)勢和谷愛凌的表現(xiàn)來看，冬奧結(jié)束后，不只是簽約費用繼續(xù)上漲的問題，贊助商可能有錢也沒有資格簽約了。

不過每屆奧運都是選手最為出圈的時候，例如去年夏天的楊倩、蘇炳添等等，今年冬奧會，會不會也有品牌提前押中了下一個寶藏選手呢？