作者： 樂(lè)琰 劉曉穎 欒立

　　[ 對(duì)于快消大企業(yè)而言，冬奧會(huì)體育營(yíng)銷帶來(lái)的回報(bào)主要是擴(kuò)大影響力和提升銷售；而對(duì)于中小企業(yè)，則可以提升品牌認(rèn)知和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌帶動(dòng)整體銷售。但體育明星和體育營(yíng)銷贊助都只是一個(gè)開(kāi)始，后續(xù)則需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，才能見(jiàn)到效果。 ]

　　來(lái)自90多個(gè)國(guó)家的2887名運(yùn)動(dòng)員，在北京冬奧會(huì)上角逐獎(jiǎng)牌，而這其中正誕生一批奧運(yùn)巨星。

　　在2月15日舉行的比賽中，谷愛(ài)凌以86.23分摘得2022年北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子坡面障礙技巧銀牌，目前谷愛(ài)凌已經(jīng)有兩枚本屆冬奧會(huì)的獎(jiǎng)牌在手。而另一名備受矚目的小將蘇翊鳴則在15日舉行的北京冬奧會(huì)單板滑雪男子大跳臺(tái)比賽中奪冠，此前他已獲一枚本屆冬奧會(huì)銀牌。以他們?yōu)榇�表的年輕運(yùn)動(dòng)員正越來(lái)越受到關(guān)注，而他們的成長(zhǎng)歷程、比賽成績(jī)也與商業(yè)價(jià)值息息相關(guān)。

　　奪金路上商業(yè)代言涌現(xiàn)

　　梳理公開(kāi)資料可見(jiàn)，2016年，谷愛(ài)凌還未獲獎(jiǎng)，其手中僅1家代言——滑雪服務(wù)平臺(tái)GOSKI，當(dāng)其在2019年獲得6枚獎(jiǎng)牌時(shí)，代言商家增加了4家。隨著谷愛(ài)凌在各類國(guó)際賽事中獲獎(jiǎng)，如今其所代言的商家增加到了20多家，品類從運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品跨界到了快消、奢侈品、化妝品、數(shù)碼家電、汽車和移動(dòng)App等。

　　比如蒙牛簽下了谷愛(ài)凌，在谷愛(ài)凌奪金后，蒙牛也因?yàn)橘澲�谷�?ài)凌而在全網(wǎng)收獲了一輪關(guān)注；本屆冬奧會(huì)，伊利也額外簽下了包括中國(guó)國(guó)家短道速滑隊(duì)、中國(guó)國(guó)家自由式滑雪空中技巧隊(duì)、花樣滑冰隊(duì)等6支冬季運(yùn)動(dòng)隊(duì)，其中也包括谷愛(ài)凌。此外，谷愛(ài)凌還是時(shí)尚圈的寵兒，與各類時(shí)尚雜志合作。

　　本屆冬奧會(huì)，還讓大家關(guān)注到了蘇翊鳴，這個(gè)從電影《智取威虎山》走出來(lái)的小童星，如今成長(zhǎng)為一名頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，他也是快消品牌關(guān)注的重點(diǎn)。在2022年冬奧會(huì)之前，蘇翊鳴分別成為清揚(yáng)、肯德基、魔爪和元?dú)馍�林的品牌代言人�?/p>

　　本屆冬奧會(huì)上的相關(guān)贊助方包括13家?jiàn)W林匹克全球合作伙伴、11家北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴、11家官方贊助商、10家官方獨(dú)家供應(yīng)商、13家官方供應(yīng)商。

　　在上述企業(yè)中，快消企業(yè)并不在少數(shù)，比如可口可樂(lè)、伊利、金龍魚(yú)、百勝中國(guó)等，因此在本屆冬奧會(huì)體育營(yíng)銷上，快消行業(yè)企業(yè)投入了相當(dāng)大的精力。由于奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商名額較少，更多企業(yè)選擇熱門的運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人，從側(cè)面進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷。飛鶴和君樂(lè)寶等其他乳企雖然沒(méi)有簽約冬奧運(yùn)動(dòng)隊(duì)或熱門運(yùn)動(dòng)員，但其通過(guò)場(chǎng)外體育明星或贊助相關(guān)冰雪類體育活動(dòng)，間接進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，比如飛鶴通過(guò)速滑名將王濛的《濛主來(lái)了》直播，也刷了一把存在感。

　　在外界看來(lái)，進(jìn)行奧運(yùn)體育和體育明星營(yíng)銷也是當(dāng)下更熱門、更保險(xiǎn)的營(yíng)銷方式，但也并不是一次投入，一勞永逸。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，對(duì)于快消大企業(yè)而言，冬奧會(huì)體育營(yíng)銷帶來(lái)的回報(bào)主要是擴(kuò)大影響力和提升銷售；而對(duì)于中小企業(yè)，則可以提升品牌認(rèn)知和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌帶動(dòng)整體銷售。但體育明星和體育營(yíng)銷贊助都只是一個(gè)開(kāi)始，后續(xù)則需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，才能見(jiàn)到效果，這個(gè)投入比例要在1：3到1：4甚至更多，如果企業(yè)后續(xù)投入乏力，也很難起到好效果。

　　商家的合作熱情使得越來(lái)越多的奧運(yùn)體育明星獲得商業(yè)代言，比起時(shí)不時(shí)“塌房”的娛樂(lè)明星，如今越來(lái)越多的商家愿意與傳遞正能量的體育明星合作，比如在自由式滑雪女子坡面障礙技巧賽中，谷愛(ài)凌頂住第二跳失誤的壓力完成比賽，最終逆襲成為亞軍。除了谷愛(ài)凌和蘇翊鳴，武大靖、隋文靜、韓聰、郭丹、劉佳宇以及剛剛獲得北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子空中技巧金牌的徐夢(mèng)桃如今都有代言合作在手，品牌涉及安踏、肯德基、伊利、汰漬等，品類從汽車、食品、日化到電子產(chǎn)品等。運(yùn)動(dòng)員整體的商業(yè)代言數(shù)量從2015年的8個(gè)，逐年上升到2021年的161個(gè)。在各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所持代言排行榜上，排名前三的分別是籃球、排球和乒乓球。

　　超級(jí)體育明星如何誕生

　　從一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)變?yōu)槌��?jí)明星，有哪些門道？對(duì)此，關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在商業(yè)上的成功取決于場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外的兩個(gè)影響力，比如谷愛(ài)凌就極具特點(diǎn)。在場(chǎng)內(nèi)，奪金是她用成績(jī)證明自己在專業(yè)領(lǐng)域的實(shí)力；在場(chǎng)外，她的成長(zhǎng)過(guò)程也有豐富的故事，本人有極強(qiáng)的媒體溝通能力，加之外形也很靚麗，她具備做超級(jí)明星的條件。

　　“從市場(chǎng)來(lái)看，在姚明、劉翔、李娜等退役之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺少這樣一個(gè)現(xiàn)象級(jí)體育明星，而這一需求是一直存在的�！睆垜c表示。

　　體育明星商業(yè)化的成功也離不開(kāi)背后的經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作，業(yè)界認(rèn)為，谷愛(ài)凌的商業(yè)成功在一定程度上是依靠了IMG這樣的國(guó)際專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)公司。張慶表示，在國(guó)際上許多超級(jí)體育明星確實(shí)背后都有專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)公司去運(yùn)作，IMG就是其中之一。公開(kāi)資料顯示，IMG是世界上最大的體育經(jīng)紀(jì)公司之一，還涉獵模特經(jīng)紀(jì)、品牌營(yíng)銷、贊助招商、體育學(xué)校等業(yè)務(wù)，該公司還代理著李娜、錦織圭、鄭泫等諸多體育巨星的經(jīng)紀(jì)事務(wù)。

　　在不少行業(yè)人士看來(lái)，體育經(jīng)紀(jì)公司是體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，也是體育產(chǎn)業(yè)的重要實(shí)體，是連接體育產(chǎn)業(yè)上游和下游之間的紐帶，也是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的潤(rùn)滑劑和催化劑。體育經(jīng)紀(jì)公司在拉動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、繁榮體育市場(chǎng)、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面起著重要的作用。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，也有專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)公司。國(guó)內(nèi)的體育經(jīng)紀(jì)公司始于1994年的中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽。2006年，國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部首次將體育經(jīng)紀(jì)人納入到新的國(guó)家職業(yè)分類體系。至2010年，《體育經(jīng)紀(jì)人國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》、《體育經(jīng)紀(jì)人國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教材》等職業(yè)資格認(rèn)證的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作就緒，并于當(dāng)年進(jìn)行了第一屆體育經(jīng)紀(jì)人國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證考試，到今年已經(jīng)是第六屆體育經(jīng)紀(jì)人（三級(jí)）全國(guó)統(tǒng)考。

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)專職運(yùn)動(dòng)員與專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人之比不足3000：1，體育經(jīng)紀(jì)人才嚴(yán)重匱乏。體育產(chǎn)業(yè)面臨更加多元化的需求，以目前活躍在體育市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)人的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足這一需求。而沒(méi)有好的經(jīng)紀(jì)人，好的經(jīng)紀(jì)公司便無(wú)從談起。

　　張慶告訴記者，國(guó)內(nèi)的體育經(jīng)紀(jì)公司與國(guó)際同行相比在專業(yè)、全面性上尚有差距，“這取決于我們的職業(yè)體育其實(shí)不夠‘職業(yè)’（市場(chǎng)化），因?yàn)槲覀冊(cè)S多的運(yùn)動(dòng)員還是在體制內(nèi)，所以在這個(gè)背景下，許多運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)活動(dòng)是受到約束的。不過(guò)，從另一方面來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的體育經(jīng)紀(jì)公司也有自身的優(yōu)勢(shì)，比如更了解國(guó)情、與本土運(yùn)動(dòng)員能夠更好地溝通、對(duì)于本土市場(chǎng)資源的熟悉等”。

　　一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，從里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，不少運(yùn)動(dòng)員出圈，比如當(dāng)年的“洪荒少女”傅園慧，在東京奧運(yùn)會(huì)上拿下冠軍的楊倩、全紅嬋等，這些95后甚至00后的小將都開(kāi)始逐漸受到網(wǎng)友的喜愛(ài)和追捧，收獲過(guò)自己的“熱搜”。

　　“我們看到新一代的年輕運(yùn)動(dòng)員會(huì)更加有個(gè)性，更愿意表達(dá)也更善于用社交媒體來(lái)互動(dòng)�！睆垜c認(rèn)為，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在中國(guó)得到空前的重視，中國(guó)逐步從體育大國(guó)邁向體育強(qiáng)國(guó)，經(jīng)歷過(guò)此次冬奧之后，越來(lái)越多的體育運(yùn)動(dòng)員會(huì)被大眾所熟知，甚至“破圈”，而這也會(huì)為這些體育運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)紅利。

　　此外，國(guó)家頻頻出臺(tái)政策鼓勵(lì)體育發(fā)展，國(guó)家體育人才的培養(yǎng)步伐不斷加快，也會(huì)讓一些頂流的體育明星加快商業(yè)化的步伐。

　　值得注意的是，與娛樂(lè)明星不同，頂流體育明星從來(lái)不是被單純地包裝出來(lái)的，他們能獲得令人矚目的地位和成就，主要還是通過(guò)比賽一場(chǎng)一場(chǎng)打拼積累出來(lái)的，不是靠一句話或一張臉。這也是競(jìng)技體育精神的價(jià)值所在。

　�。ǖ谝回�(cái)經(jīng)實(shí)習(xí)記者魏心怡對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）