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深耕“家居+家電”模式 蘇寧易購勝算幾何?

2022-05-18 15:25:16 和訊 

  在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等諸多環(huán)節(jié),家電和家居這兩大“萬億級”賽道都有很大不同。然而,因為具有天然的消費關聯(lián)性,海爾、華帝、美的等頭部家電品牌,紅星美凱龍、居然之家等家居業(yè)龍頭一早就嘗試跨界布局。家電和家居“雙向奔赴”,將曾經(jīng)碎片化、分散化的家電家居消費場景和傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)整合迭代,零售三要素人、貨、場被不斷重構(gòu),激發(fā)出關于商業(yè)模式的更多想象和可能。

  這場探索和角逐中也不乏蘇寧易購、京東等零售平臺的身影。4月底,蘇寧易購發(fā)布2021年年度報告,將自己定位成“為用戶提供家庭場景解決方案的零售服務商”。致力于打造家庭場景解決方案,深耕“家居+家電”模式,能否指引陷入經(jīng)營困境的蘇寧易購走出明路?“萬億級”賽道融合背后自然是新的一輪競爭和洗牌,蘇寧易購可以搶到多少紅利和轉(zhuǎn)機?

  人:尋找用戶

  根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2021中國家居行業(yè)洞察白皮書》數(shù)據(jù),有裝修計劃或裝修行為的消費者中,六成表示會選擇全屋整裝,其主要動因是滿足個性化需求、提高空間利用、實現(xiàn)個人風格喜好等。

  全屋定制的發(fā)展意味著家電的消費時間節(jié)點和場景前置,不再順延先家居后家電的消費習慣,而是同步考慮裝修、家居和電器,一站式購齊成為他們的重要訴求。同時,以往的單品選購消費模式向?qū)で笕菡w解決方案轉(zhuǎn)變,消費者愈加看重家電家居產(chǎn)品的統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性、智能化配置。

  這一系列消費行為變化反向推動供給側(cè)從渠道價格戰(zhàn)升級為提升產(chǎn)品和服務品質(zhì)的價值戰(zhàn),以滿足“人”的需求。

  首先,需要看到更多“人”。2021年,國家統(tǒng)計局公布的2021年居民收入和消費支出情況中,農(nóng)村居民人均可支配收入和人均消費支出增長均高于城鎮(zhèn)。在人均消費支出占比中,居住類消費支出排名第二。

  與一二線城市青年相比,生活在3-6線城市的小鎮(zhèn)青年與生活在1-2線城市的都市青年在裝修理念和生活方式上,其實并沒有很大的差距。小鎮(zhèn)青年不用擠地鐵、不用租房,房貸壓力也相對更小,反而有更多余錢投入裝修,購置品質(zhì)家電家居產(chǎn)品。

  但在過去,由于縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的整體市場規(guī)模有限,并沒有太多頭部知名的家居家電品牌愿意進駐,這導致中小縣鎮(zhèn)門店大多售賣款式過時、低質(zhì)、不知名牌子的產(chǎn)品。

  過去4年里,蘇寧易購零售云一直在下沉市場搶占份額和布局深耕。熟悉當?shù)厥袌龅募用松炭粗氐馁Y源之一,就是蘇寧易購能夠大大降低他們引入芝華仕、箭牌、四季沐歌等頭部家居衛(wèi)浴品牌的門檻和成本。

  而從另一面看,借助蘇寧易購渠道,各大家居家電品牌收獲和鏈接了更多用戶、更多“人”。2021年,零售云全年新開門店2,678家,總量達到9,178家,并實現(xiàn)單季度GMV規(guī)模同比增長27%。

深耕“家居+家電”模式 蘇寧易購勝算幾何?

  讓更多人被“看到”、被“鏈接”只是第一步,商業(yè)世界需要更懂“人”、更懂用戶。理解的基礎是海量的消費數(shù)據(jù),在大數(shù)據(jù)中洞察消費趨勢,輔助供應鏈上游生產(chǎn)制造決策,從源頭打造個性化、定制化產(chǎn)品和服務,而不是提供傳統(tǒng)賣家市場上同質(zhì)化的大通貨。

  目前,蘇寧易購零售云正通過平臺化的運作方式,聯(lián)合家裝家電品牌商打造C2M反向定制單品。在年度報告中,蘇寧易購表示,將全面突破大規(guī)模定制采購模式,實現(xiàn)業(yè)務規(guī)模和收入占比的大幅提升,2022年將率先在家電進行突破,全渠道定制采購目標占比15%-20%。

  貨:鏈接品牌

  2021年,蘇寧易購不斷釋放和海爾、海信、美的、老板、方太、康佳、創(chuàng)維等家電家居頭部品牌的會晤消息,其中提到雙方明確了2022年的戰(zhàn)略目標。很快在今年3月, 北京蘇寧易購與海爾智家旗下場景品牌三翼鳥合作,落地首個創(chuàng)新門店,為用戶提供全屋智能、品質(zhì)套系家電、全屋家裝定制、家電家政生活服務等一站式解決方案。

深耕“家居+家電”模式 蘇寧易購勝算幾何?

  作為零售服務商,蘇寧易購的服務能力既面向C端用戶,也面向上游的品牌企業(yè)。在家電家裝一體化趨勢下,蘇寧易購還將面向大量中小型家電零售企業(yè)提供涵蓋商品供應鏈、零售運營、履約服務的一攬子服務產(chǎn)品,延展零售云的賽道和內(nèi)涵。

  這使得蘇寧易購的平臺特性更強,也更像一條鏈、一張網(wǎng),鏈接各方。因為從產(chǎn)品到場景的全新消費體驗,背后的根本是產(chǎn)業(yè)鏈維度的融合和再造。

  由于家電家居產(chǎn)品間可以相互引流獲客,蘇寧易購參與到兩個賽道的融合中來,無異于在各大品牌商之間搭建了一座流量的橋梁:品牌與品牌之間,品類與品類之間,線上與線下之間,城市與鄉(xiāng)村之間,售前與售后之間,提供了關于流量增長的更多可能。這是家電家居行業(yè)難以抗拒的誘惑。

深耕“家居+家電”模式 蘇寧易購勝算幾何?

  在2021年度全國千強鎮(zhèn)中排名第93位的長沙永安鎮(zhèn),自蘇寧易購零售云2020年3月進駐開店后,其市場份額由18%一路提升到40%。深耕“家電+家居”模式,門店的套餐成交率得到明顯提升,平均單價從2900元提升至6200元!拔覍译姼煜ぁ5敃r打動我、讓人眼前一亮的,是家居供應鏈的疊加和引流。我知道會有市場。”門店的潘老板坦言。

  場:升級場景

  如今,消費者購買家電家居產(chǎn)品的場景日益豐富,線下包括品牌專賣店、家電零售連鎖、傳統(tǒng)終端商,線上包括各大電商平臺、社交和內(nèi)容平臺、社群等。對于重體驗感的家居行業(yè)來說,線下的場景打造尤為重要。

  具體而言,“家居+家電”融合發(fā)展需要打破傳統(tǒng)電器或家居產(chǎn)品的銷售模式,將家電融入家居環(huán)境中,構(gòu)建體驗式消費場景。比如,電視融入背景墻和壁紙系統(tǒng),消毒柜融入櫥柜系統(tǒng),以及各式家電融入家居智能控制系統(tǒng)。

  根據(jù)公告,截止2021年底,蘇寧易購擁有各類門店11,281家,2022年還將加快新型店面模型升級。這為“家居+家電”體驗式消費場景打造提供了落地的空間基礎。

  但同時,對于海爾、芝華仕等家電家居頭部品牌商來說,完成場景體驗的塑造只是第一步。體驗之后,在售后和物流方面專業(yè)的送裝一體化服務能力,是支撐服務口碑的核心底層能力。

  據(jù)悉,目前蘇寧易購幫客服務覆蓋全國300多個城市,服務能力觸達全國98%以上區(qū)域,擁有超10萬名服務工程師。蘇寧易購物流已建立起供應鏈、地產(chǎn)、大件物流、快遞、售后五大業(yè)務板塊,提供倉、運、配定制化解決方案。

  “公司將基于用戶家庭場景需求,構(gòu)建細分場景運營能力、商品搭配組合能力、物流安裝履約能力,從‘買家電到蘇寧’升級為‘定制家庭場景到蘇寧’,打造差異化優(yōu)勢。” 蘇寧易購在公告中進一步明確了自身定位及服務升級戰(zhàn)略。

  家電家居“萬億級”賽道融合,對蘇寧易購來說,是機遇,也是挑戰(zhàn),競爭勢必激烈。但就其資源與能力而言,家具家電的無界布局之路,亦是蘇寧易購自身定位決定的,最有可能趟出增量市場的一步棋。蘇寧易購究竟能在這一輪市場跨界融合中爭得多少份額,拭目以待。

(責任編輯:張琪昕 )

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