經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 萬敏 消費讓利活動迎來銀行玩家。

8月15日，建行宣布與國家電影局合作，今年年內(nèi)投放共計5000萬元用于直接補貼觀眾觀影購票，“廣大電影觀眾可以通過建設(shè)銀行(601939)手機銀行、建行生活A(yù)PP等渠道直接享受購票優(yōu)惠�！�

記者注意到，隨著二季度以來疫情影響逐漸消退，多家銀行加碼了促消費的優(yōu)惠活動，拉動銀行手機APP客戶活躍度。

銀行加入消費讓利

6月份，建行宣布主動對接各地政府消費券發(fā)放的消費讓利活動，也在“建行生活”APP平臺開展。

“建行生活”APP由建行在2021年底推出，整合了建行各類金融服務(wù)和豐富的活動權(quán)益，且支持非建行客戶使用。

從建行生活A(yù)PP的主界面來看，它布局了餐飲外賣、觀影購票、買菜、商超、出行等以消費活動為主的功能，與建行手機銀行的以金融功能為主的設(shè)計有較大差異。

除了消費券，以數(shù)字人民幣推廣為抓手，也是銀行拉動存量客戶活躍度的新特征。

第二季度，工行在手機銀行上線了多重數(shù)字人民幣活動，包括數(shù)字人民幣話費充值享好禮，數(shù)幣周周約惠活動，“數(shù)字人民幣專區(qū)”特價商城等活動。

今年上半年，銀行自建電商以工商“融E購”商城下線為標(biāo)志，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對銀行能否做好電商的廣泛討論。

而在銀行零售客戶逐漸進(jìn)入存量競爭的當(dāng)下，以服務(wù)型電商平臺的姿態(tài)做好手機銀行的運營，幾乎已成為銀行的必選項。

“隨著金融科技的快速發(fā)展，消費者愈發(fā)希望獲得更靈活和更多元的支付方式及消費場景。日益?zhèn)�性化的用戶需求，在對銀行相關(guān)能力提出更高要求的同時，其實也為業(yè)務(wù)發(fā)展開辟了蔚然的想象空間�！比f事達(dá)卡全球執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總裁常青表示。

易觀分析認(rèn)為，商業(yè)銀行以手機銀行APP為中心的服務(wù)渠道定位，促進(jìn)手機銀行用戶規(guī)模持續(xù)增長。但隨著用戶體量日益龐大，以及用戶會由于工資卡、房貸、理財?shù)仍�因開通多家手機銀行，新增獲客其實很大程度上也是爭取他行手機銀行存量客戶，各行獲客競爭會更加激烈。因此，商業(yè)銀行更聚焦存量用戶促活，提升金融轉(zhuǎn)化率及AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模），從而提高用戶價值。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，從具體APP活躍用戶規(guī)模來看，2022年第2季度，中國工商銀行(601398)APP、中國農(nóng)業(yè)銀行(601288)APP、中國建設(shè)銀行APP活躍用戶規(guī)模繼續(xù)位列前三，分別為1.85億人、1.60億人、1.48億人。

個性化運營與數(shù)據(jù)隱私

8月16日，萬事達(dá)卡發(fā)布的《銀行業(yè)個性化用戶經(jīng)營專題思想領(lǐng)導(dǎo)力研究》報告，深入分析零售銀行業(yè)務(wù)未來發(fā)展趨勢，突出強調(diào)在存量用戶經(jīng)營重要性凸顯的當(dāng)下，銀行提供個性化用戶經(jīng)營，是打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系的關(guān)鍵所在。

萬事達(dá)卡上述報告的主要發(fā)現(xiàn)還包括：銀行已在多觸點和多場景地探索用戶個性化經(jīng)營；雖然存在探索深度及廣度的差異，AI技術(shù)已受到廣泛關(guān)注；持卡人在個性化需求日益豐富的同時，其隱私保護(hù)意識也在逐步提升。

該報告調(diào)查問卷顯示，40%受訪用戶已積極采取措施阻止銀行收集活動數(shù)據(jù)；46%已采取部分措施。對于銀行留存信息，25%受訪用戶不允許進(jìn)行必要流程之外的任何使用；39%不愿分享任何主觀偏好及需求信息。

萬事達(dá)報告發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)銀行都認(rèn)為金融產(chǎn)品推薦是最重要的個性化用戶經(jīng)營場景，但持卡人最關(guān)心的則是優(yōu)惠推送，揭示了銀行相關(guān)努力與用戶期待之間的落差；此外銀行目前只能在用戶知情且同意的情況下才能使用相關(guān)數(shù)據(jù)，這則尤其凸顯了“信任”的重要性。

因此，銀行也面臨著個性化用戶運營的“怪圈”。

萬事達(dá)卡報告調(diào)研的87%受訪銀行認(rèn)為金融產(chǎn)品推薦是最重要的個性化用戶經(jīng)營場景，并且有71%受訪銀行認(rèn)為無法獲得用戶數(shù)據(jù)收集及使用授權(quán)是巨大挑戰(zhàn)。同時，僅有5%受訪用戶愿意在沒有任何回報的前提下分享個人信息，信任的相對薄弱也導(dǎo)致了68%受訪用戶認(rèn)為所有銀行都大同小異。

“銀行間各個業(yè)務(wù)部門之間數(shù)據(jù)難以互聯(lián)互通，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。但是，各個銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行個性推薦都需要收集用戶在消費偏好、風(fēng)險承受能力、財務(wù)水平等多維度信息，以此來最大程度地挖掘客戶潛在需求，達(dá)到促活的效果。銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)只包含了存款、貸款、定投等單一金融業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，同時又由于機構(gòu)間數(shù)據(jù)合規(guī)問題和個人信息保護(hù)法的出臺，銀行機構(gòu)與電商、社交平臺等三方機構(gòu)間的數(shù)據(jù)無法打通，導(dǎo)致銀行機構(gòu)無法獲取更多維度的用戶偏好來進(jìn)行個性推薦�！币子^分析認(rèn)為。

如何在能較好保護(hù)金融客戶個人隱私信息的前提下做好個性化經(jīng)營，銀行或仍需借助數(shù)據(jù)科技的發(fā)展來破局。近兩年來，銀行的科技部門更多關(guān)注隱私計算等領(lǐng)域與金融業(yè)務(wù)融合，通過聯(lián)邦學(xué)習(xí)、安全多方計算以及可信計算等技術(shù)的結(jié)合，未來或能在政策合規(guī)框架下，將用戶各維度數(shù)據(jù)加密轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的安全的同時提高服務(wù)效益與用戶價值。