母親節(jié)來臨之際，藍(lán)月亮集團(tuán)的電梯廣告引發(fā)爭議。5月6日，藍(lán)月亮投放的廣告詞中使用“媽媽您先用”“讓媽媽洗衣更輕松，更省力，更省心”等文案，引起部分網(wǎng)友的不適，被指帶有強(qiáng)烈的刻板印象。
5月7日，藍(lán)月亮正式發(fā)文回應(yīng)稱，“回顧我們做這件事的初衷，皆出自對媽媽的愛與敬意”，“只是這份愛意在我們的創(chuàng)作中未能準(zhǔn)確表達(dá)，引發(fā)網(wǎng)友們的熱烈討論”。
筆者注意到，在節(jié)日營銷“翻車”的背后，藍(lán)月亮近幾年的營銷推廣動作頻繁，導(dǎo)致銷售費(fèi)用大幅攀升。2020年，藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用尚為20億港元，到2023年，銷售費(fèi)用超過30億港元。
銷售費(fèi)用迅速增長大幅吞噬利潤空間。自2020年末登陸港股上市后，藍(lán)月亮的業(yè)績迅速“變臉”，歸屬凈利潤連續(xù)三年下滑。藍(lán)月亮剛披露的2023年度財報顯示，公司凈利潤同比近乎“腰斬”。
筆者還發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮對衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品存在較大依賴性，但是主業(yè)增長乏力。藍(lán)月亮在上市時募集的資金中，用于產(chǎn)能擴(kuò)張的大部分資金并沒有投入使用，反而是用于營銷的資金所剩不多。
上市后業(yè)績“變臉”，去年銷售費(fèi)超30億
獲得高瓴資本等知名投資機(jī)構(gòu)的加持，藍(lán)月亮在2020年末成功赴港上市，總市值曾一度超過900億港元。往后，藍(lán)月亮的股票跌跌不休，截至今年5月8日，總市值已跌至約122億港元，較高點(diǎn)縮水超過八成。
在市值下挫的同時，藍(lán)月亮的業(yè)績也在持續(xù)下滑。事實(shí)上，在登陸資本市場的2020年，就已經(jīng)是藍(lán)月亮的高光時刻。彼時，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營收為69.96億港元，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤為13.09億港元。該凈利潤是藍(lán)月亮公開業(yè)績的最高水平。
完成上市后，藍(lán)月亮的業(yè)績開始“變臉”。2021年及2022年，藍(lán)月亮的業(yè)績出現(xiàn)“增收不增利”的情況。當(dāng)期，營收分別為75.97億港元和79.47億港元，分別同比增長8.59%和4.60%；歸屬凈利潤分別為10.14億港元和6.11億港元，分別同比下滑22.53%和39.73%。
今年4月26日，藍(lán)月亮披露2023年報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收與凈利潤“雙降”。其中營收為73.24億港元，同比下滑7.84%；歸屬凈利潤為3.25億港元，同比下滑46.79%。由此可計算，2023年的營收較2020年增長4.69%。
藍(lán)月亮的營收增長幅度較小，但是經(jīng)營成本卻大幅增加，其中主要是銷售費(fèi)用增長。2020年至2023年，藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元和32.44億港元。相比2020年，2023年的銷售費(fèi)用增長60.83%。
在2023年財報中，藍(lán)月亮對銷售費(fèi)用的增加解釋稱，主要由于通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費(fèi)者教育的推廣增加，以提升不同銷售及分銷渠道及新產(chǎn)品的覆蓋率。
此外，藍(lán)月亮的行政費(fèi)用也出現(xiàn)較大幅度增長。2023年，其行政費(fèi)用為11.14億港元，較2020年增長35.52%。
一方面是營收增速放緩乃至負(fù)增長，另一方面是經(jīng)營成本持續(xù)增加，藍(lán)月亮的盈利能力大幅下降。2020年，藍(lán)月亮的凈資產(chǎn)收益率（ROE）為18.10%，到2023年已經(jīng)降至3.03%。
產(chǎn)能擴(kuò)張募資閑置，對單一業(yè)務(wù)依賴性大
筆者查閱藍(lán)月亮歷年財報后發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮放緩產(chǎn)能擴(kuò)張步伐。2020年上市時，藍(lán)月亮募資投入四大項(xiàng)目，分別為業(yè)務(wù)擴(kuò)充（包括產(chǎn)能擴(kuò)張等）、提高品牌知名度等（即銷售投入）、運(yùn)營資金和研發(fā)資金。
其中，業(yè)務(wù)擴(kuò)充計劃項(xiàng)目所得項(xiàng)款凈額達(dá)到39.18億港元。該項(xiàng)目用于購買設(shè)備及機(jī)器來擴(kuò)張產(chǎn)能，以及開發(fā)洗衣服務(wù)。到2023年末，距離上市已過去三年，該項(xiàng)目還有33.80億港元躺在賬上。
銷售投入資金用于提高品牌知名度，進(jìn)一步增強(qiáng)銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)以及增加產(chǎn)品滲透率。該項(xiàng)目募得資金凈額達(dá)到57.66億港元，是四大項(xiàng)目中募資額最高的一項(xiàng)。該項(xiàng)目在2021年動用資金11.19億港元，在2022年動用資金10.59億港元，在2023年動用資金19.27億港元。2023年末，該項(xiàng)目剩余16.61億港元尚未使用。
藍(lán)月亮在財報中表示，于2023年末，本集團(tuán)多個生產(chǎn)基地的擴(kuò)充及升級仍在進(jìn)行。為業(yè)務(wù)擴(kuò)充（包括產(chǎn)能擴(kuò)張等）等用途的資金將于2025年底前悉數(shù)動用。
按照該計劃，藍(lán)月亮將在未來兩年動用上述剩余資金。過去三年，上述業(yè)務(wù)擴(kuò)充項(xiàng)目動用資金僅5.38億港元，要在未來兩年用完33.80億港元，如何有效使用仍有待觀察。
筆者注意到，在藍(lán)月亮放緩擴(kuò)張步伐背后，公司的產(chǎn)品銷售不如人意。財報顯示，藍(lán)月亮共有三大業(yè)務(wù)板塊，其中以洗衣液為代表的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要收入來源。近三年來，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售收入占比超過八成。
2021年至2023年，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售收入分別為64.57億港元、68.21億港元和65.01億港元，同比增長幅度分別為8.59%、4.60%和-7.84%。對于2023年收入下降，藍(lán)月亮解釋為人民幣貶值所致，導(dǎo)致以港元計價的收入下降，若按人民幣計價則較2022年維持穩(wěn)定。
藍(lán)月亮正在培育的個人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品，銷售收入占比仍然較小，且去年出現(xiàn)下滑。2023年，上述兩大業(yè)務(wù)板塊銷售收入分別為4.47億港元和3.76億港元，分別同比下降27.8%和25.8%。對此，藍(lán)月亮解釋稱，主要由于疫情后消毒產(chǎn)品需求下跌。
在母親節(jié)營銷“翻車”的背后，藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用持續(xù)攀升，大幅擠壓利潤空間。上市時所募得的資金，投入銷售的項(xiàng)目已所剩不多，但是用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張的資金還有大量閑余。這反映出公司業(yè)績增長乏力，產(chǎn)能擴(kuò)張步伐放緩。
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