2024年的天貓618正式收官。
最新數(shù)據(jù)顯示，從5月20日開(kāi)售起到6月20日的天貓618全周期內(nèi)，天貓奢品整體成交同比去年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。奢侈品牌表現(xiàn)搶眼，超30家奢侈品牌相較去年同期成交同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，多家品牌增速超過(guò)100%。
據(jù)悉，今年天貓奢品618帶來(lái)超10萬(wàn)款新品好貨，在售商品總量比往年更多，其中男女裝、箱包、鞋靴等服飾品類新品總量增長(zhǎng)突出，折扣商品量、折扣力度總體與去年持平。更多奢侈品牌在天貓旗艦店開(kāi)播，天貓奢品品牌直播總時(shí)長(zhǎng)同比去年增加75%；品牌越來(lái)越傾向于與達(dá)人合作直播小專場(chǎng)，專場(chǎng)直播同比去年翻倍。
奢侈品線上消費(fèi)已經(jīng)日臻成熟，消費(fèi)者購(gòu)買決策也更加精明，在天貓618這個(gè)心智極強(qiáng)的全民消費(fèi)季，紛紛涌入天貓一邊追新一邊撿漏，趁618入手購(gòu)物車?yán)镄膬x的大牌。天貓奢品聚集了大量數(shù)字化程度很高的“新VIC（Very Important Client，指非常重要的客戶）”消費(fèi)者，他們不僅購(gòu)買力強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度也更高，線上回訪、收藏、加購(gòu)等互動(dòng)行為更頻繁，通常同時(shí)是天貓88VIP和奢侈品牌店鋪的會(huì)員。據(jù)悉，這部分擁有“雙重會(huì)員”身份的消費(fèi)者618期間增長(zhǎng)迅猛，人數(shù)總量同比去年增長(zhǎng)50%，其中有超過(guò)6成的“雙重會(huì)員”618期間瀏覽過(guò)奢侈品，下單成交的總金額占天貓奢品總成交的6成以上。
天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（Janet Wang）表示：“天貓平臺(tái)的VIC消費(fèi)者具有很強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)韌性，渴望更好的商品和服務(wù)。天貓奢品攜手奢侈品牌，從品牌營(yíng)銷、商品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體驗(yàn)等方面持續(xù)努力，與品牌共同實(shí)現(xiàn)良性的商業(yè)增長(zhǎng)。”
大牌經(jīng)典、風(fēng)格突出的設(shè)計(jì)師款受青睞
“老錢風(fēng)”美國(guó)奢侈品牌Ralph Lauren增速?gòu)?qiáng)勁，領(lǐng)跑大盤；意大利“靜奢風(fēng)”羊絨之王Brunello Cucinelli入駐天貓兩年穩(wěn)步增長(zhǎng)，618期間還在天貓首發(fā)了香水品類，線上銷量可觀，持續(xù)在天貓強(qiáng)化品牌影響力。此外，同樣源自意大利的Prada、Miu Miu、Valentino、TOD’S、Moncler等品牌天貓618期間均實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng), Miu Miu 的“富家千金風(fēng)”帶火了多款單品,大熱的New Balance x Miu Miu 530 絨面牛皮革網(wǎng)面運(yùn)動(dòng)鞋，在Miu Miu天貓旗艦店開(kāi)賣后一小時(shí)內(nèi)迅速售罄，數(shù)千人在天貓小黑盒參與互動(dòng)抽簽，成為全網(wǎng)追捧的大爆款。法國(guó)奢侈品牌Balenciaga、KENZO，英國(guó)奢侈品牌Jimmy Choo等均實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。
值得一提的是，天貓618期間， Balenciaga在上海舉辦的“亞洲首秀”春季25系列發(fā)布秀同步在其天貓官方旗艦店全程直播，以211萬(wàn)次觀看打破了品牌在天貓直播的觀看紀(jì)錄。秀場(chǎng)同款的巴黎世家支付寶廓形T恤，以及與美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour合作系列，在大秀當(dāng)晚即上架品牌天貓旗艦店，消費(fèi)者首次可以在天貓實(shí)現(xiàn)秀款“即看即買”。這款支付寶聯(lián)名T恤在短短不到3天的時(shí)間即在天貓迅速售罄，被網(wǎng)友稱為“618最潮單品”。
（Balenciaga亞洲首秀天貓旗艦店直播，獲得211萬(wàn)次觀看）
此外，知名設(shè)計(jì)師品牌Maison Margiela、DVF、Lemaire、Jil Sander、Rick Owens等品牌均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。Maison Margiela馬吉拉德訓(xùn)鞋，Lemaire Croissant可頌包等持續(xù)熱賣，位居天貓奢品618高成交單品前列，以“云朵包”出名的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Polene,今年第二次參與天貓618，成交增長(zhǎng)超過(guò)了200%。
年輕人偏愛(ài)線上逛珠寶
“禮贈(zèng)”和“悅己”仍然是購(gòu)買奢侈品的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)因子。5月告白禮遇季以來(lái)，天貓奢品珠寶品類增速顯著，其中年輕女性群體和一線城市的年輕男性消費(fèi)珠寶增速突出，Van Cleef & Arpels、Bulgari、Boucheron以及 De Beers等品牌成交同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。首次參加天貓618的CHAUMET，為天貓消費(fèi)者帶來(lái)系列新品以及專享會(huì)員權(quán)益，618期間的成交轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)高于日常。
據(jù)介紹，今年高端珠寶品牌在今年的貨品布局上，更聚焦在消費(fèi)者認(rèn)知度高、好搭配的經(jīng)典系列推出新品，在消費(fèi)者心中持續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，如Cartier卡地亞 Trinity 系列、Boucheron寶詩(shī)龍 Quatre系列、CHAUMET尚美巴黎Bee My Love愛(ài)·巢系列、Graff格拉夫蝴蝶幻影系列、Chopard蕭邦I(lǐng)ce Cube系列、Qeelin麒麟Yu Yi系列、Messika梅西卡Move系列等等。擅長(zhǎng)研究玄學(xué)的年輕人，集體沖進(jìn)珠寶品牌天貓旗艦店各種求補(bǔ)貨，Van Cleef & Arpels梵克雅寶四葉幸運(yùn)Alhambra系列銷量位居天貓奢品珠寶品類熱賣TOP，成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的“好運(yùn)”珠寶單品。
（Van Cleef & Arpels梵克雅寶四葉幸運(yùn)Alhambra系列手鏈）
工作一年多的00后小王告訴記者，從年初發(fā)了年終獎(jiǎng)決定為自己買個(gè)禮物開(kāi)始，她就早已習(xí)慣在這些珠寶大牌的天貓旗艦店瀏覽，現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)各個(gè)品牌的經(jīng)典款和新款如數(shù)家珍�！翱赡芤�?yàn)槲沂莍人，總會(huì)覺(jué)得線下門店有距離感，線上就很輕松，有些單品還有AR試戴，我能毫無(wú)壓力地想試多久就試多久。”
VIC消費(fèi)者積極“以舊換新”可持續(xù)消費(fèi)
618期間，天貓奢品正式宣布上線“以舊換新”服務(wù)，再度升級(jí)奢品購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)一步加碼權(quán)益回饋消費(fèi)者，天貓奢品618期間“以舊換新”平臺(tái)補(bǔ)貼“奢禮金”最高可達(dá)960元，可以直接用于在天貓旗艦店購(gòu)買奢侈大牌新品。
目前，消費(fèi)者可以在100多家奢侈品牌的天貓旗艦店商品詳情頁(yè)看到“以舊換新”頁(yè)面入口，只需在線提交閑置奢品的照片及信息，由服務(wù)商完成估價(jià)并回收。無(wú)論消費(fèi)者打算出手置換的二手單品是否在天貓購(gòu)買，只要屬于通過(guò)評(píng)估認(rèn)證為9成新及以上的正品，均可參與以舊換新。
（天貓奢品上線“以舊換新”）
“以舊換新”不僅是響應(yīng)國(guó)家對(duì)綠色低碳生活方式的倡導(dǎo),引導(dǎo)消費(fèi)者一起實(shí)現(xiàn)升級(jí)不棄舊,時(shí)尚更環(huán)保的可持續(xù)消費(fèi)方式，也幫助平臺(tái)和品牌進(jìn)一步找到和留存奢侈品VIC消費(fèi)者。據(jù)悉，618期間提交“以舊換新”回收的消費(fèi)者中，有超過(guò)10%已經(jīng)在618下單新品，截止6月20日618結(jié)束，發(fā)放的“奢禮金”補(bǔ)貼核銷率高達(dá)7成。
業(yè)內(nèi)人士分析，2024年以來(lái)，全球奢侈品市場(chǎng)增速放緩，出境游爆發(fā)式復(fù)蘇，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨新的考驗(yàn)。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品日趨理性，從盲目追隨爆款，逐漸衍生成為看重自己獨(dú)立的穿搭風(fēng)格，而天貓始終是他們購(gòu)買奢侈品的首選購(gòu)買平臺(tái)。
作為國(guó)內(nèi)首個(gè)聚齊了LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、香奈兒、愛(ài)馬仕以及歷峰集團(tuán)五大奢品巨頭的電商平臺(tái)，天貓奢品的穩(wěn)健表現(xiàn)為行業(yè)注入了新的信心。據(jù)透露，今年520營(yíng)銷季，品牌信心和營(yíng)銷訴求整體都比去年更強(qiáng)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年5月天貓奢品品牌與天貓市場(chǎng)部營(yíng)銷IP的合作場(chǎng)次比去年要多接近一倍，如Gucci也合作了天貓小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃在天貓首發(fā)新品。
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