眼下，歐洲杯激戰(zhàn)正酣。夜晚漫步在廣州城區(qū)，隨機(jī)走進(jìn)一家燈火通明的酒吧或球迷俱樂(lè)部，都能感受到那份因足球而生的狂熱與激情。
“進(jìn)球那一刻，仿佛整個(gè)世界都隨著啤酒泡沫沸騰了！”隔著大屏幕，綠茵場(chǎng)上的激烈角逐與球迷們的熱情歡呼遙相呼應(yīng)，每進(jìn)一球，球迷們總會(huì)不約而同地舉杯喝彩。
在這場(chǎng)視覺(jué)與情感的盛宴中，啤酒這一歷史悠久的飲品，與炸雞、燒烤、小龍蝦等夜宵美食一起，組成了不可或缺的“觀賽搭子”，在鏈接球迷情感、點(diǎn)燃狂歡氛圍的同時(shí)，也為夏日經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了不少新活力。
線上消費(fèi)：迎來(lái)“觀賽搭子”熱潮
“夜宵+啤酒”兩件套，是多數(shù)球迷夜間看球不可或缺的“觀賽搭子”。
每當(dāng)夜幕降臨，球迷們聚集在屏幕前，深夜在崗的外賣員便趕緊送出手頭堆積的外賣單子。從香脆的炸雞到冰鎮(zhèn)的啤酒，再到各式各樣的觀賽套餐，外賣平臺(tái)成為一眾球迷們享受賽事與滿足味蕾的首選之地。
“宅家看球，外賣必須安排上��！炸雞‘咔嚓咔嚓’，啤酒‘咕咚咕咚’，這才叫看球賽的正確打開(kāi)方式嘛！”自稱“i人”的球迷王先生感慨，深夜單獨(dú)看球，啤酒泡泡給他帶來(lái)了看球的沉浸感。
資深球迷張先生則表示，畢業(yè)后自己跟朋友各忙各的，即使同城也很少聯(lián)系，但最近因?yàn)榍蛸惔蠹矣珠_(kāi)始頻繁走動(dòng)了�！芭笥褌兌紣�(ài)往我家扎堆看球，輪流點(diǎn)外賣，邊吃邊聊邊看，就像是回到了大學(xué)宿舍那會(huì)的快樂(lè)時(shí)光！”
凌晨賽事的熱點(diǎn)效應(yīng)，無(wú)疑為本地生活服務(wù)平臺(tái)帶來(lái)高漲的流量和訂單量。抖音生活服務(wù)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，6月14日至27日，該平臺(tái)上“歐洲杯”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長(zhǎng)29倍，與之相伴的是炸雞、鹵味、火鍋等“觀賽搭子”團(tuán)購(gòu)量的顯著攀升，同比增幅超過(guò)105%。
餓了么的訂單數(shù)據(jù)，同樣反映了夜宵經(jīng)濟(jì)的火爆。歐洲杯開(kāi)賽后，該平臺(tái)0-4點(diǎn)間的外賣訂單量實(shí)現(xiàn)了30%的環(huán)比增長(zhǎng)，尤其是德國(guó)隊(duì)開(kāi)啟的第一場(chǎng)揭幕戰(zhàn)，直接拉動(dòng)6月15日凌晨2-3點(diǎn)外賣訂單環(huán)比增長(zhǎng)32%，充分體現(xiàn)了球迷們對(duì)于賽事與美食的雙重?zé)釔?ài)。
隨著賽事熱度升溫，疊加夏日高溫場(chǎng)景，啤酒經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)了盡情“嗨”啤時(shí)刻。餓了么數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開(kāi)賽以來(lái)，夜宵時(shí)間段內(nèi)冰品冷飲外賣量環(huán)比增長(zhǎng)100%，啤酒、預(yù)調(diào)配制酒銷量分別環(huán)比增長(zhǎng)50%和42%。
另從青島啤酒電商端口反饋數(shù)據(jù)得知，6月15日至25日，品牌旗下經(jīng)典系列的成交箱數(shù)超過(guò)18萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17%；精品原漿的成交箱數(shù)近8千，同比高漲104%。
對(duì)眾多商家而言，歐洲杯的流量無(wú)疑是極具吸引力的。數(shù)據(jù)顯示，6月14日至27日，在抖音生活服務(wù)平臺(tái)推出“歐洲杯”“看球”相關(guān)主題團(tuán)購(gòu)套餐的門店數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)51%，圍繞觀賽需求上架的團(tuán)購(gòu)套餐種類環(huán)比增長(zhǎng)近43%。
球迷的觀賽熱情，也讓電商平臺(tái)火速入局。例如，淘寶百億補(bǔ)貼成為2024歐洲杯的官方合作伙伴，在賽事期間推出了多款歐洲杯全家桶，以及賽事同款球衣等商品；京東在618期間便開(kāi)啟了歐洲杯互動(dòng)專場(chǎng)，提供了“看歐洲杯來(lái)京東互動(dòng)抽歐洲杯頂級(jí)包廂門票”的活動(dòng)。
從本質(zhì)上看，這是一場(chǎng)流量轉(zhuǎn)化成銷量的大比拼。在外賣平臺(tái)、電商平臺(tái)、商家的共同推動(dòng)下，歐洲杯這一大型體育賽事快速掀起了“觀賽搭子”熱潮，成為推動(dòng)線上消費(fèi)活力的新動(dòng)能。
線下?tīng)I(yíng)銷：主打“嗨”啤氛圍
歐洲杯開(kāi)賽以來(lái)，線上市場(chǎng)消費(fèi)活力滿滿，線下觀賽場(chǎng)景同樣熱火朝天。不少酒館、餐廳、Livehouse等綜合娛樂(lè)場(chǎng)所，憑借別具一格的文化創(chuàng)意、看球氛圍或沉浸式體驗(yàn)，贏得了眾多球迷的青睞和主動(dòng)推薦。
搜索小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)，“歐洲杯球迷觀賽地圖”“歐洲杯看球好去處”“酒吧看球賽”“看球?qū)毑氐亍钡扰c歐洲杯觀賽相關(guān)詞條下，網(wǎng)友推薦的線下看球場(chǎng)地種類繁多，涉及Livehouse、精釀酒館、運(yùn)動(dòng)餐吧、深夜大排檔等，其中“大屏幕”“喝酒”“營(yíng)業(yè)時(shí)間”等要素為推薦關(guān)鍵詞。
“高清電視、大屏幕，這些都是看球的標(biāo)配。為了營(yíng)造更好的看球環(huán)境，店內(nèi)也做了很多布置，還搞了競(jìng)猜送啤酒活動(dòng)�！睆V州一家音樂(lè)清吧的老板告訴筆者，平日里客戶提前訂位詢問(wèn)的問(wèn)題通常是關(guān)于樂(lè)隊(duì)演出的，比如什么時(shí)間有Live演唱、今晚是哪個(gè)樂(lè)隊(duì)等�！白罱蛻艋径际菦_著看球和喝啤酒來(lái)的，但由于店內(nèi)空間較小，現(xiàn)在提前一周都訂不到位了。”
另外一家主打體育迷俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)餐吧，則早在兩個(gè)月前便開(kāi)始布局歐洲杯營(yíng)銷。走進(jìn)門店，第一眼看到的便是一整面墻的球星卡，場(chǎng)內(nèi)將近10臺(tái)電視同步投屏直播，每場(chǎng)比賽都設(shè)置了球星卡抽獎(jiǎng)、啤酒驚喜、穿球衣組隊(duì)等互動(dòng)活動(dòng)。
“臨時(shí)起意12點(diǎn)過(guò)來(lái)，人很多，場(chǎng)面也很震撼，即使凌晨3點(diǎn)店里依然很熱鬧�？辞蝮w驗(yàn)感好，精釀啤酒也很不錯(cuò)�！币晃磺蛎员硎�，大家一邊看球一邊干杯喝彩，現(xiàn)場(chǎng)氛圍超級(jí)濃厚。
該門店的經(jīng)理透露，歐洲杯期間客流量翻了一番，但營(yíng)業(yè)額的增幅相對(duì)沒(méi)那么明顯，預(yù)計(jì)在30%左右�！爸饕�是受客單價(jià)影響，來(lái)的新客戶傾向于選擇平價(jià)啤酒，店里也搞了不少贈(zèng)啤活動(dòng)�！彼硎�，賺錢只是一方面，更多的還是情懷驅(qū)動(dòng)，希望為球迷提供一個(gè)沉浸式觀賽和盡情“嗨”啤的場(chǎng)所。
通過(guò)歐洲杯賽事窗口，酒館、餐吧等線下觀賽場(chǎng)所吸引了不少球迷與酒友的目光。而在國(guó)產(chǎn)啤酒品牌中，青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等深度綁定體育營(yíng)銷的品牌，同樣舉辦了各種與觀賽相關(guān)的創(chuàng)意促銷或主題活動(dòng)。
以青島啤酒為例，旗下TSINGTAO 1903酒館作為品牌的重要文化陣地，全國(guó)有部分門店?duì)I業(yè)至凌晨2點(diǎn)，同樣為球迷們提供了一個(gè)具有濃厚體育激情的觀賽交流場(chǎng)所，讓球迷們?cè)谙硎鼙荣惖耐瑫r(shí)，也能感受到濃厚的啤酒文化氛圍。
依托線下酒館陣地，從6月開(kāi)始，青島啤酒計(jì)劃在全國(guó)10多個(gè)省市舉辦30余場(chǎng)觀賽派對(duì)，其中山東、黑龍江、湖北等三大省份的派對(duì)舉辦場(chǎng)數(shù)將在5場(chǎng)及以上。通過(guò)提供主題參賽空間和好玩有趣的互動(dòng)，青島啤酒持續(xù)為球迷創(chuàng)造情緒價(jià)值，強(qiáng)化顧客觀賽體驗(yàn)感，并與球迷共創(chuàng)官、球迷達(dá)人聯(lián)動(dòng)，致力于提升球迷參與感以及傳播球迷文化。
“只要心中有熱愛(ài)，球迷這個(gè)群體就永遠(yuǎn)不會(huì)斷代�！币晃怀醮误w驗(yàn)觀賽派對(duì)的球迷表示，啤酒文化與體育賽事是天生一對(duì)，球迷的觀賽記憶里不可能沒(méi)有啤酒，而啤酒愛(ài)好者也很可能會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)變成某個(gè)球隊(duì)的球迷。
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