今年上半年，九毛九預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)“增收不增利”。近日，九毛九在港股披露盈利預(yù)警顯示，預(yù)計(jì)公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)約6.4%，歸屬凈利潤(rùn)同比下滑近七成。
九毛九經(jīng)過(guò)降價(jià)后，并未吸引更多消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，九毛九主要品牌的人均消費(fèi)金額持續(xù)下降，背后是公司調(diào)整菜品和價(jià)格。盡管如此，九毛九主要品牌的翻臺(tái)率不升反降，導(dǎo)致同店日均銷售額出現(xiàn)較大幅度下滑。
近4年來(lái)，九毛九持續(xù)擴(kuò)張，4年間餐廳數(shù)量增長(zhǎng)一倍。今年上半年，九毛九仍新開(kāi)張45家餐廳。隨著凈利潤(rùn)大幅下滑，九毛九表示未來(lái)將采取更審慎的餐廳擴(kuò)張策略，同時(shí)引入新的業(yè)務(wù)模式。
降價(jià)也難招顧客，利潤(rùn)同比降近七成
7月19日晚，九毛九發(fā)布盈利預(yù)警稱，今年上半年，預(yù)期本集團(tuán)錄得收入約30.64億元（以人民幣計(jì)算，下同），較2023年同期的28.79億元增加約6.4%；將錄得本公司權(quán)益股東應(yīng)佔(zhàn)溢利不少于6700萬(wàn)元，較2023年同期的2.22億元下跌不超過(guò)69.8%。
九毛九對(duì)此解釋稱，該期間的可比基數(shù)較高，2023年同期本集團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)已從2019年冠狀病毒疫情中恢復(fù)，并獲得政府補(bǔ)助；消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境影響，導(dǎo)致顧客人均消費(fèi)及翻臺(tái)率下降，進(jìn)而導(dǎo)致餐廳單間收入下降。
九毛九還表示，本集團(tuán)實(shí)施的成本控制措施對(duì)餐廳開(kāi)業(yè)及運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)成本費(fèi)用的降低滯后于餐廳單店收入的下跌；該期間產(chǎn)生的物業(yè)、廠房及設(shè)備以及使用權(quán)資產(chǎn)減值虧損，預(yù)期不多于4000萬(wàn)元。
筆者注意到，九毛九主要品牌的客單價(jià)及翻臺(tái)率持續(xù)下滑。以太二酸菜魚(yú)為例，2023年度，太二（僅限自營(yíng)）翻臺(tái)率和人均消費(fèi)分別為4.1次/天和75元，2024年第一季度分別降至3.9次/天和73元，2024年第二季度又分別降至3.6次/天和69元。
在2023年財(cái)報(bào)中，九毛九對(duì)于太二在中國(guó)內(nèi)地及慫火鍋的顧客人均消費(fèi)減少，解釋為調(diào)整菜單供應(yīng)及食品價(jià)格，當(dāng)中考慮到市況及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局等內(nèi)部及外部因素。換句話說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，九毛九選擇降價(jià)以吸引顧客。
今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)多家餐飲品牌都打起“價(jià)格戰(zhàn)”。慫火鍋喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起、素材6.6元起、燜飯6元起任吃”的口號(hào)。巴奴火鍋、呷哺呷哺、和府撈面等品牌也紛紛降價(jià)，希望以低價(jià)搶奪市場(chǎng)。
從九毛九披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，其加入價(jià)格戰(zhàn)并未帶來(lái)市場(chǎng)增量，反而拖累業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度和第二季度，九毛九主要品牌的同店日均銷售額連續(xù)兩個(gè)季度下降，其中太二酸菜魚(yú)分別下滑13.9%和18.1%；火鍋市場(chǎng)得價(jià)格戰(zhàn)更為激烈，慫火鍋同店日均銷售額分別下滑34.8%和36.6%。
筆者還注意到，從2022年起，太二的客單價(jià)就持續(xù)下降。2021年至2023年，太二酸菜魚(yú)的客單價(jià)分別為80元、77元和75元。據(jù)悉，太二酸菜魚(yú)上一次出現(xiàn)60元左右的客單價(jià)是在2017年。
新品牌培育失利，過(guò)去4年大舉開(kāi)店
九毛九是一家以中式餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)為核心的餐飲集團(tuán)，旗下創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)“九毛九西北菜”、“太二酸菜魚(yú)”、“慫火鍋廠”、“賴美麗酸湯烤魚(yú)”四個(gè)不同細(xì)分領(lǐng)域餐飲品牌。其中，太二酸菜魚(yú)是2015年培育的品牌，在后續(xù)的發(fā)展中取得成功。
在太二酸菜魚(yú)品牌上取得甜頭后，九毛九又培育多個(gè)品牌，嘗試不同餐飲領(lǐng)域。在火鍋領(lǐng)域，九毛九推出高端牛肉火鍋“賞鮮悅木”和貴州酸湯火鍋“山的山外面”。此外，九毛九還推出“2顆雞蛋煎餅”、“慫火鍋串串”、“那未大叔是大廚”、“賴美麗”等品牌。
上述品牌未重現(xiàn)太二酸菜魚(yú)的成功，部分品牌運(yùn)營(yíng)失利。2021年11月，“慫火鍋串串”因經(jīng)營(yíng)不善被叫停；2022年6月，“2顆雞蛋煎餅”品牌及門店被九毛九以50.94萬(wàn)元的價(jià)格出售；2024年4月，“那未大叔是大廚”停止運(yùn)營(yíng)；2024年7月，“賴美麗”3家中國(guó)內(nèi)地餐廳被九毛九轉(zhuǎn)讓給獨(dú)立第三方。
除了培育新品牌，九毛九還大量開(kāi)設(shè)新餐廳。過(guò)去4年間，九毛九大舉擴(kuò)張，餐廳數(shù)量從2019年末的336家，增長(zhǎng)至2023年末的726家，其中2023年累計(jì)開(kāi)店170家。2024年中期，九毛九餐廳數(shù)量增至771家，半年開(kāi)店45家，總量再創(chuàng)歷史新高。
值得注意的是，九毛九旗下餐廳主要是以自營(yíng)的方式設(shè)立，也就意味著公司屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，需要承擔(dān)更高的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
此外，餐廳數(shù)量大增，也使得客單價(jià)下降。九毛九在今年一季度運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)公告中稱，低線城市的太二餐廳比例較高（這與本集團(tuán)搶占更大市場(chǎng)份額的擴(kuò)張策略一致）亦導(dǎo)致太二在中國(guó)內(nèi)地的顧客人均消費(fèi)下降。
隨著今年上半年凈利潤(rùn)大幅減少，九毛九表示未來(lái)將采取審慎的擴(kuò)張策略，并調(diào)整慫火鍋2024年的擴(kuò)展目標(biāo)為新設(shè)25間慫火鍋餐廳。
不過(guò)，九毛九對(duì)太二酸菜魚(yú)仍維持原來(lái)的餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張策略。據(jù)2023年財(cái)報(bào)，九毛九計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)80至100間太二餐廳，在中國(guó)內(nèi)地以外開(kāi)設(shè)15至20間太二餐廳。
另一方面，九毛九將引入新的業(yè)務(wù)模式，如加盟及合作模式以及外賣衛(wèi)星店模式。目前，太二加盟店共有2家，山的山外面有3家加盟店。據(jù)方正證券(601901)研報(bào)，太二酸菜魚(yú)加盟成本為60萬(wàn)元（含10萬(wàn)元保證金），運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用抽成5%或以下。
外賣衛(wèi)星店專門面向外賣市場(chǎng)，店面較小且員工更少，不開(kāi)設(shè)店面做堂食，店址可選擇較偏的位置。不僅是九毛九，外賣衛(wèi)星店也成為不少餐飲品牌探索的模式，包括老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記、海底撈等品牌。
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