「消費(fèi)100人」是一個(gè)傳遞商業(yè)領(lǐng)袖新聲音的訪談欄目，它輸出觀點(diǎn)、洞察和思考，以真知灼見(jiàn)啟發(fā)每一個(gè)對(duì)消費(fèi)世界抱有好奇之心的人。此為第7期，看看丸美股份如何跑贏美妝下半場(chǎng)。
今年年中，丸美股份董事會(huì)主席兼CEO孫懷慶格外的忙。除了督戰(zhàn)每年一度的6·18，他還要頻繁地參與面向投資者的路演。今年很特殊，因?yàn)?月25日是丸美上市5周年的節(jié)點(diǎn)。
剛剛結(jié)束的6·18，孫懷慶前后準(zhǔn)備了2個(gè)月。大到調(diào)整貨盤(pán)和制定價(jià)格體系，小到包裝樣式和主播矩陣，他都有參與。在接受時(shí)代周報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)，孫懷慶透露，今年6·18，丸美取得了30%的增長(zhǎng)。在化妝品消費(fèi)大盤(pán)走弱的背景下，他對(duì)成績(jī)很滿意。
在線下經(jīng)銷(xiāo)商的社交媒體里，也常常能看到孫懷慶的身影，或在演講臺(tái)上拆解公司的“一號(hào)工程”——整頓價(jià)格體系，或在柜臺(tái)為一線人員做營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，也有經(jīng)銷(xiāo)商走進(jìn)丸美總部，與他探討產(chǎn)品研發(fā)思路與開(kāi)發(fā)細(xì)節(jié)。
5年前，孫懷慶與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在上交所敲響了上市的銅鐘。如果你現(xiàn)在問(wèn)他，上市5年自己最大的變化是什么，他可能會(huì)說(shuō)是“從老板變成了‘打工仔’”。當(dāng)然，這樣的調(diào)侃并不能掩蓋他作為一個(gè)企業(yè)家的鋒芒。
國(guó)貨品牌創(chuàng)始人、中國(guó)美妝行業(yè)風(fēng)云人物、財(cái)富榜�？汀@些身份和標(biāo)簽，是外界更熟悉的那個(gè)孫懷慶。他的終極理想，是讓丸美成為一家能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期且令人尊敬的企業(yè)。
在和丸美現(xiàn)總部相距數(shù)公里的琶洲，丸美集團(tuán)新總部丸美中心已經(jīng)進(jìn)入最后的收尾階段。坐落在珠江南岸的丸美中心，與廣州塔對(duì)望，毗鄰唯品會(huì)、阿里巴巴、小米等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)。
明年1月，丸美總部將搬遷至此，這家國(guó)貨美妝企業(yè)的新敘事也將從這里開(kāi)始。
“丸美這5年可以打80分”
孫懷慶很清楚，丸美過(guò)去5年的發(fā)展并不是順風(fēng)順?biāo)�。談起新冠疫情�?duì)公司的影響時(shí)，他甚至形容為“屋漏偏逢連夜雨”。
2022年2月7日，是農(nóng)歷虎年的首個(gè)工作日，孫懷慶決定上一線，做補(bǔ)天花板的人。從丸美自身當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，疫情的影響沒(méi)有減弱，渠道改革未見(jiàn)成效，外部和內(nèi)部的難題都需要他給出解答思路。
開(kāi)工后，孫懷慶親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)丸美進(jìn)行了一場(chǎng)“大手術(shù)”。線上以攻為主，根據(jù)不同平臺(tái)屬性，調(diào)整貨盤(pán)、重組團(tuán)隊(duì)、細(xì)化機(jī)制；線下以守為主，鼓勵(lì)每位線下銷(xiāo)售人員成為 KOL。
孫懷慶比誰(shuí)都希望能夠找到改變現(xiàn)狀的答案，因?yàn)檫@場(chǎng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)持續(xù)了一年。2021年，丸美發(fā)出變革的信號(hào)，希望從倚賴經(jīng)銷(xiāo)商和以線下為主導(dǎo)的銷(xiāo)售模式，轉(zhuǎn)型至以線上和直營(yíng)為主；思維方式則從原有的TO B經(jīng)銷(xiāo)思維，轉(zhuǎn)變?yōu)門(mén)O C零售思維。
丸美股份董事會(huì)主席兼CEO孫懷慶，時(shí)代周報(bào)記者攝
事實(shí)上，這是一次被動(dòng)的調(diào)整�！昂谔禊Z事件”把丸美逼到墻角，讓其在逼仄的生存空間里尋找出路。
“新冠疫情爆發(fā)時(shí)，我們以為它三個(gè)月就會(huì)過(guò)去。所以，當(dāng)時(shí)沒(méi)有做太多的應(yīng)對(duì)，想等它過(guò)去就好了。結(jié)果，3個(gè)月、6個(gè)月、9個(gè)月過(guò)去了，疫情依然沒(méi)有過(guò)去�！睂O懷慶坦言，自己低估了當(dāng)時(shí)疫情的持續(xù)性和轉(zhuǎn)型的難度。
誤判的代價(jià)并不小。2020年至2022年，丸美凈利潤(rùn)連跌，從4.64億元一路跌至1.74億元；營(yíng)收止步在17億元。
導(dǎo)致丸美誤判形勢(shì)的原因，一定程度上來(lái)自于過(guò)往的成功。
2019年以前，丸美的營(yíng)收主要來(lái)源于線下經(jīng)銷(xiāo)商，占比一度超九成。龐大的經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)曾經(jīng)托起丸美，讓其在線下為王的美妝時(shí)代躋身第一梯隊(duì)，但也形成了依賴和風(fēng)險(xiǎn)，成為轉(zhuǎn)型的阻力。
“（疫情到來(lái)時(shí)）我們的線下銷(xiāo)售已經(jīng)受到了重創(chuàng)，任何一個(gè)以線下銷(xiāo)售為主體的公司，業(yè)績(jī)都受到很大影響�！睂O懷慶表示，當(dāng)所有企業(yè)都在這時(shí)轉(zhuǎn)型時(shí)，難度非常大。此外，“組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、貨盤(pán)調(diào)整、品牌推廣，（線上）很多地方都和之前的線下時(shí)代迥然不同，我們低估了轉(zhuǎn)型的難度�！�
孫懷慶回憶，最開(kāi)始公司只是授權(quán)相關(guān)部門(mén)進(jìn)行改革，但結(jié)果難以讓人滿意，業(yè)績(jī)頹勢(shì)不止，公司管理層都意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性和緊迫性。
于是，他親自操刀，將原有的組織架構(gòu)打碎，供應(yīng)鏈、思維模式、貨盤(pán)等均進(jìn)行了一系列調(diào)整。“過(guò)去公司線上的業(yè)務(wù)只有1個(gè)部門(mén)——電子商務(wù)部。現(xiàn)在有5個(gè)部門(mén)，電子商務(wù)部、達(dá)播電商部、自播電商部、電商市場(chǎng)部、電商服務(wù)部�！�
這場(chǎng)由內(nèi)而外的組織變陣，于2023年取得成效。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，丸美線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.71 億元，占比84.11%。受此推動(dòng)，丸美業(yè)績(jī)迎來(lái)反彈，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)48.93%至2.59億元，營(yíng)收突破20億元大關(guān)。
不過(guò)，在孫懷慶看來(lái)，丸美的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)未成功。上市5年，他給丸美打了80分，理由是在洗牌路上，以線下為主的品牌中有80%會(huì)衰落，丸美成為走出來(lái)的“20%”。
丸美轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志是什么？孫懷慶將錨點(diǎn)定位在2019年。
“也就是利潤(rùn)總額要超過(guò)2019年，才代表已經(jīng)到新高度。我們現(xiàn)在全力以赴地走在正確的路上，需要到2025年，才有機(jī)會(huì)超越2019年�！痹谒囊�(guī)劃里，轉(zhuǎn)型成功意味著丸美擁有了線上的核心能力，具有線上和線下全渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，“一旦轉(zhuǎn)型成功，丸美又有10年的好日子可以過(guò)”。
“我不愛(ài)冒險(xiǎn)，但不害怕挑戰(zhàn)”
轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)馬拉松式的挑戰(zhàn)，但孫懷慶并不畏懼。
用他的話來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的路上不得不面對(duì)一個(gè)又一個(gè)的挑戰(zhàn)，一個(gè)害怕挑戰(zhàn)的人，不可能帶領(lǐng)企業(yè)從0到1、從1到10，再?gòu)?0到100。
“實(shí)際上我不喜歡冒險(xiǎn)，各種極限運(yùn)動(dòng)我都不太參加，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大。”孫懷慶直言，“我并不是一個(gè)喜歡冒險(xiǎn)的人，但我不害怕挑戰(zhàn)。冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)不一樣，冒險(xiǎn)可能意義不大，挑戰(zhàn)雖然會(huì)給你帶來(lái)很大的困難，但它成功的意義很大。”
某種程度上來(lái)說(shuō)，恰恰是這種挑戰(zhàn)精神成就了今年的丸美。就像2007年夏天時(shí)，丸美首位代言人袁詠儀帶著彈力蛋白眼精華第一代登陸CCTV8和湖南衛(wèi)視，當(dāng)十幾秒的電視廣告播出后，“彈彈彈、彈走魚(yú)尾紋”成為家喻戶曉的廣告詞。專(zhuān)門(mén)為眼部產(chǎn)品做廣告，在中國(guó)電視廣告史上更是首創(chuàng)。
那一年，在市場(chǎng)上初有名氣后，孫懷慶決定大力布局市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)果證明，孫懷慶贏了，丸美憑借著廣告走紅，獲得了數(shù)百倍于廣告投放的品牌效益。至今，丸美已連續(xù)3年獲得眼部護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售額第一，它還在近期發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于眼部護(hù)理的指南——《國(guó)人眼部護(hù)理白皮書(shū)》，為消費(fèi)者提供科學(xué)的眼部問(wèn)題解決方案。
丸美股份，圖源：企業(yè)官網(wǎng)
孫懷慶的創(chuàng)業(yè)之路，也是一條賠率極高的窄門(mén)之路。彼時(shí)，眼部護(hù)膚是被同行所“嫌棄”的賽道，因?yàn)檠鄄渴亲钜灼�、最難以護(hù)理、最脆弱的部位，這也意味著要投入巨大的成本，但未必能獲得回報(bào)。
一名丸美企劃部負(fù)責(zé)人曾回憶道，當(dāng)時(shí)丸美選擇做眼霜類(lèi)產(chǎn)品，研發(fā)難度相當(dāng)于做“原子彈”；而如果僅僅是選擇做針對(duì)面部肌膚的水乳霜，難度相對(duì)小很多，相當(dāng)于研發(fā)“手榴彈”。
盡管“不是一個(gè)喜歡冒險(xiǎn)的人”，孫懷慶還是選了一條少有人走的路——而這更符合外界對(duì)他的認(rèn)知。
從公司成立至今，孫懷慶都是公司產(chǎn)品的第一試用人。在丸美內(nèi)部，他還有另一個(gè)身份——首席產(chǎn)品官。在孫懷慶的辦公桌上，擺放著來(lái)自各個(gè)品牌的產(chǎn)品小樣。
在與他交流的過(guò)程中，“差異化”是被高頻提及的詞。“我們永遠(yuǎn)要做出差異化來(lái)，要和我們的競(jìng)品與眾不同，這就是我判斷產(chǎn)品要不要立項(xiàng)和上市的標(biāo)準(zhǔn)。”
他會(huì)將丸美的產(chǎn)品與世界上最好的產(chǎn)品做對(duì)比，從而知道二者之間的距離。而在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，他會(huì)參加產(chǎn)品立項(xiàng)會(huì)，產(chǎn)品經(jīng)理和銷(xiāo)售部講述為什么開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。走過(guò)開(kāi)發(fā)階段進(jìn)入上市階段前，孫懷慶會(huì)參加上市會(huì)，決定產(chǎn)品能不能進(jìn)入市場(chǎng)。
“這兩個(gè)會(huì)里面我都只有一票權(quán)，但我保留了一票否決權(quán)�！睂O懷慶透露，自己并不少用一票否決權(quán)，“還是挺殘忍的”。
在一次次否定與重塑中，丸美擴(kuò)大了自己的邊界。如今的丸美步入抗衰2.0時(shí)代，以重組膠原蛋白為抓手，打造功效全面、由眼及面及體系化的抗衰產(chǎn)品矩陣。
丸美是重組膠原蛋白領(lǐng)域的“吹哨人”，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年以上的研究，用基因重組的方法，根據(jù)基因序列合成了與人體皮膚里面的膠原蛋白相似的人源化膠原蛋白，能夠直接補(bǔ)充人體流失的膠原蛋白。
這一成果在行業(yè)中的意義，還在于打破國(guó)際大牌對(duì)抗衰成分的壟斷，讓重組膠原蛋白與視黃醇、玻色因等分庭抗禮。
在丸美之后，國(guó)際大牌押注重組膠原蛋白成分。去年9月，LVMH集團(tuán)的私募基金在國(guó)內(nèi)重組膠原蛋白企業(yè)中擔(dān)任了領(lǐng)投角色。緊接著12月，歐萊雅也在新推出的產(chǎn)品中融入了重組膠原蛋白技術(shù)。
對(duì)手重金入局，丸美也將目光投向更遼闊的產(chǎn)業(yè)空間。丸美預(yù)判，未來(lái)是“雙美融合”時(shí)代，愛(ài)美的女孩都會(huì)用醫(yī)美，相當(dāng)于過(guò)年過(guò)節(jié)的饕餮大餐；而生活美容則是日常飲食，二者相互融合。
“我們的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)研究出可以注射的重組膠原蛋白，很快就要進(jìn)臨床了。希望在未來(lái)5年里，（丸美）能拿到3~5張三類(lèi)醫(yī)療器械證，成長(zhǎng)為生美和醫(yī)美雙美融合的集團(tuán)�！睂O懷慶說(shuō)。
“國(guó)貨反超跨國(guó)品牌是勢(shì)不可擋的”
在商務(wù)場(chǎng)合中，孫懷慶總是穿著考究的西裝，胸前別著“丸”字胸針。他熟知奢侈品品牌的發(fā)展歷程，更是迪奧和愛(ài)馬仕的全球VVIP客戶。
“品牌”二字，常出現(xiàn)在孫懷慶的演講里。而在創(chuàng)立之初，丸美選擇的是輕奢路線。
21世紀(jì)初，國(guó)貨品牌里賣(mài)得最好的是大寶和小護(hù)士，前者零售價(jià)為7元，后者為10元。同期，國(guó)際品牌歐萊雅售價(jià)75元，最貴的歐珀萊則為90元。而丸美的第一款眼霜定價(jià)為160元，在國(guó)際大牌占據(jù)中高端市場(chǎng)、本土品牌走大眾路線的環(huán)境里，丸美一度打破了外界對(duì)國(guó)貨的定義。
擁有品牌溢價(jià)的企業(yè)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)保持更高的敏感性。2020年，多家企業(yè)打出低價(jià)策略，在直播間里拼命打折和促銷(xiāo)。彼時(shí)，在接受包括時(shí)代周報(bào)記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，孫懷慶表示，“越是亂的時(shí)候，越不能出昏招。如果價(jià)格體系崩潰了，品牌會(huì)死去。6·18我們選擇控價(jià)，為此損失了幾千萬(wàn)�！�
丸美股份董事會(huì)主席兼CEO孫懷慶，時(shí)代周報(bào)記者攝
盡管頻繁卷入價(jià)格戰(zhàn)，但高端路線才是多數(shù)國(guó)貨品牌的戰(zhàn)略終點(diǎn)，它們已經(jīng)開(kāi)始在撕下“平價(jià)”標(biāo)簽。
在孫懷慶看來(lái)，性價(jià)比不等于絕對(duì)低價(jià)，而是在同等價(jià)位里做到最高的價(jià)值�！艾F(xiàn)階段大家對(duì)于性價(jià)比的理解，還是會(huì)等同于絕對(duì)低價(jià)，但完全不需要擔(dān)心消費(fèi)者的智力。今天300~400元的國(guó)貨越賣(mài)越好的原因，就在于消費(fèi)者知道，好東西它一定要有基本的成本。”
當(dāng)下，國(guó)貨品牌日漸崛起，正在實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的全面反超。
《2023年中國(guó)化妝品年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)貨美妝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。值得注意的是，這也是國(guó)貨品牌在線上、線下渠道首次超過(guò)外資品牌。
孫懷慶表示，2023年是國(guó)貨品牌全面逆襲和超越國(guó)際品牌的元年。很多國(guó)際品牌在絕對(duì)額上依然排在很多國(guó)產(chǎn)品牌的前面，但增長(zhǎng)率已經(jīng)出現(xiàn)“此消彼長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。中國(guó)優(yōu)秀的品牌依然在高速增長(zhǎng)，而國(guó)際品牌甚至是負(fù)增長(zhǎng)。
他從四個(gè)方面提出論證，在制造端，中國(guó)制造能力已經(jīng)是世界第一；在營(yíng)銷(xiāo)端，沒(méi)有比中國(guó)人更了解中國(guó)人，國(guó)際品牌較難做出比國(guó)貨品牌更好的情感傳播；在渠道端，電商時(shí)代已經(jīng)消除了高端商場(chǎng)的品牌歧視；而在資本端，中國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)基本都已上市，資金實(shí)力不比國(guó)際品牌差。
“未來(lái)5~7年，中國(guó)品牌將大量超越跨國(guó)品牌，這是勢(shì)不可擋的。”
丸美股份董事會(huì)主席兼CEO孫懷慶，時(shí)代周報(bào)記者攝
“我們要贏一個(gè)完整的全場(chǎng)”
進(jìn)入孫懷慶的辦公室，一眼就能看到一幅寫(xiě)著“懷柔天下”的字畫(huà)；書(shū)架上則擺放著《常青之道》、《隱形冠軍》等數(shù)十本商業(yè)書(shū)籍。這位創(chuàng)業(yè)22年的企業(yè)家，野心不只在眼前的一方天地。
與多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，孫懷慶想打造一個(gè)百年品牌。
疫情期間，他曾在出席行業(yè)論壇時(shí)為同行打氣，稱(chēng)越是在困難的時(shí)候，越需要不斷地、重復(fù)地做正確的事情，即使結(jié)果看起來(lái)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，甚至還要付出更多�！巴杳乐挥写┰搅诉@一切的不確定性，最后才能成為百年品牌�！�
在丸美成長(zhǎng)歷程中，股價(jià)波動(dòng)是不確定性之一。近3年來(lái)，包括美妝在內(nèi)的消費(fèi)品熱度漸褪，而受資本市場(chǎng)影響，丸美的股價(jià)未及投資人預(yù)期。“丸美怎么了？”“什么時(shí)候能漲？”等問(wèn)題出現(xiàn)在股吧里。
作為企業(yè)的掌舵者，孫懷慶也有過(guò)困惑。不管市場(chǎng)多困難，永遠(yuǎn)都要交卷，而且分?jǐn)?shù)要越來(lái)越高。
現(xiàn)在，這種壓力已經(jīng)轉(zhuǎn)化成動(dòng)力，孫懷慶也在與自己和解。在他看來(lái)，股價(jià)反映的是公司價(jià)值和股市價(jià)值，后者無(wú)法由個(gè)人或公司改變，企業(yè)家要做的是提升公司價(jià)值，這是經(jīng)營(yíng)能控制的變量。另外，企業(yè)上市的目的不是為了資本，而是為了讓企業(yè)更好，只要做好自己，時(shí)間會(huì)給出正確的評(píng)價(jià)。
以2019年為節(jié)點(diǎn)，孫懷慶將美妝市場(chǎng)分為黃金十年與鉆石十年。
這與行業(yè)走勢(shì)吻合。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)化妝品零售額實(shí)現(xiàn)2992億元，同比增長(zhǎng)12.6%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售8%的整體增速。此前10年，該數(shù)值均保持雙位數(shù)或高單位數(shù)的增長(zhǎng)。進(jìn)入2020年，全國(guó)化妝品零售額進(jìn)入低單位數(shù)增長(zhǎng)區(qū)間，與同期社會(huì)消費(fèi)品零售額的整體增速的差距越來(lái)越小。
圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
在孫懷慶看來(lái)，美妝行業(yè)的黃金十年里，每個(gè)人都可以淘金，做化妝品的人都很容易賺到錢(qián)，但鉆石時(shí)代則不然，“鉆石需要有勘探能力，就算勘探出來(lái)了，還需要挖掘。極少數(shù)人能挖到鉆石，但一旦挖到就是巨大的財(cái)富。未來(lái)成功更難，但會(huì)獲得更大的成功�！�
鮮為外人所知的是，孫懷慶對(duì)鉆石還有另一層定義。他曾說(shuō)過(guò)，鉆石只是無(wú)名的碳，經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的壓力才變成鉆石，希望丸美能歷練成鉆石。
在孫懷慶的藍(lán)圖里，未來(lái)丸美需要具備穿越周期的能力，在其增長(zhǎng)曲線里面看不到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)周期，成為穿越周期的企業(yè)。同時(shí)，丸美在成為優(yōu)秀企業(yè)的同時(shí)，也要成為優(yōu)秀的企業(yè)公民。
“進(jìn)入下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我們決定迎難而上，贏取下半場(chǎng)，我們要贏一個(gè)完整的全場(chǎng)�！闭f(shuō)到這，孫懷慶挺直了腰板，放大了聲量。
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