全球第一大美妝集團歐萊雅也有自己的煩惱。
7月30日，歐萊雅發(fā)布2024年上半年業(yè)績報告，銷售額與營業(yè)利潤均創(chuàng)歷史新高。報告期內(nèi)，歐萊雅銷售額為221.2億歐元（約合人民幣1729.70億元），同比增長7.3%；營業(yè)利潤同比增長8%至45.991億歐元（約合人民幣359.63億元）。
不過，業(yè)績飄紅背后，歐萊雅正面臨著部分區(qū)域市場的失速。
今年上半年，歐萊雅的銷售額增速從連續(xù)3年的雙位數(shù)增長放緩至個位數(shù)。而作為重要陣地，包括中國在內(nèi)的北亞市場成為唯一負增長的地區(qū)。報告期內(nèi)，歐萊雅北亞市場銷售額為54.75億歐元(約合人民幣427億元)，同比錄得個位數(shù)下滑。
這并非歐萊雅北亞市場首次錄得負增長。2023年，歐萊雅在除北亞以外的所有地區(qū)，銷售額均實現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長，但在北亞市場卻同比下滑0.9%。
早在2022年，歐萊雅北亞地區(qū)便已有失速的跡象，該地區(qū)銷售額增長6.6%，低于集團整體10.9%的增速，也是其全球增長最慢的市場。
“中國生態(tài)系統(tǒng)的運營條件依然充滿挑戰(zhàn)�！睔W萊雅在2024年上半年業(yè)績報告中表示，中國大陸第二季度美妝市場表現(xiàn)疲軟，消費者信心持續(xù)低迷，加劇了市場疲軟的基數(shù)。
時代周報記者注意到，歐萊雅旗下在中國市場暢銷的高奢品牌面臨壓力。歐萊雅在此次業(yè)績報告中指出，高檔化妝品部同比增長2.3%，在四大業(yè)務(wù)部門中增速墊底。受到中國大陸市場和旅游零售低迷的影響，高檔化妝品部在該市場表現(xiàn)不佳，但仍在繼續(xù)擴大市場份額。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
失意于高奢賽道的歐萊雅，也面臨國貨品牌的擠壓。根據(jù)天貓官方發(fā)布的天貓“6·18年中狂歡節(jié)”全周期美妝TOP20排行榜，歐萊雅在該平臺被國貨品牌珀萊雅超越，旗下核心品牌蘭蔻也從第二名下降至第三名。而抖音美妝的桂冠，則被韓束摘取。
一名國貨美妝品牌創(chuàng)始人對時代周報記者表示，國貨美妝的短板是高端化，這需要長周期的品牌建設(shè)，以歐萊雅為代表的國際品牌擁有先發(fā)優(yōu)勢。但當下不少國貨美妝品牌嘗試以收并購方式引入外資高端品牌，也有本土品牌以自有產(chǎn)品發(fā)力高端化。
“二者的差距還在，但會越來越小。”該人士還表示，國貨品牌的長板在大眾化賽道和對市場熱點的響應(yīng)速度，在性價比消費盛行的背景之下，國貨品牌不必堅守高端化，現(xiàn)在正是在大盤上超越國際品牌的最佳時機。
國貨品牌攻勢迅猛，歐萊雅也在想方設(shè)法發(fā)力中國市場。
4月19日，在歐萊雅中國2023/2024年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚提出針對中國市場制定的“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強優(yōu)勢（Superiority）。博萬尚坦言，中國市場變化速度特別快，歐萊雅要在中國市場取得成功的策略始終一致，即對市場保持高度敏捷的反應(yīng)。
為了奪回中國市場，歐萊雅派出要將。今年2月，馬曉宇出任歐萊雅中國副首席執(zhí)行官一職，負責(zé)管理歐萊雅中國的各事業(yè)部。值得注意的是，這一職位為歐萊雅首設(shè)，彼時公司稱是“為了應(yīng)對中國市場日益增長的復(fù)雜性”。
今年4月，馬曉宇在接受時代周報記者等媒體的采訪時表示，履新后的重頭工作是做品牌差異化。例如，高檔化妝品類要贏在品牌力建設(shè)，而非中國市場所強調(diào)的電商渠道GMV。
對于中國市場機會，馬曉宇認為，50歲以上的客群和男性護膚是藍海市場。此外，香水在中國市場的占比較小，仍有很大的成長空間。
在2023年之前，北亞市場曾是歐萊雅集團的第一大市場，現(xiàn)在滑落至第三大市場。盡管多次公開稱將發(fā)力北亞市場，但歐萊雅已經(jīng)在其它市場尋找增量。
歐萊雅CEO Nicolas Hieronimus在點評上半年的成績單時表示：“我們在新興市場、歐洲和北美繼續(xù)保持強勁勢頭，這足以抵消中國大陸美容市場低迷和旅游零售不利的比較影響�！�
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