文 | 無銹缽 山核桃
怎樣看待如今的瑞幸？
在回答這一問題前，可以先來看一組數(shù)據(jù)：
在全球范圍內(nèi)，開1萬家店要多久？
連鎖便利店品牌美宜佳用了20年；蜜雪冰城開出第1萬家門店開業(yè)時，距離首店開業(yè)過了23年；肯德基在中國市場的第10000家門店，花了足足36年……
2006年，一位財經(jīng)記者滿懷熱情的寫下了《一萬家中國咖啡的神話》，并給出了那組當時中國連鎖品牌眼中的 “天文數(shù)字”：星巴克平均每8小時就可以開出1家門店。
而作為對照，瑞幸從萬店規(guī)模邁入“2萬店俱樂部”，只花了1年零1個月，平均1個小時開一家店。
在“存量周期”主導各行各業(yè)之際，瑞幸不僅是市場上稀缺的“增長聲音”，更是屈指可數(shù)貢獻“現(xiàn)象級增長”的品牌。
這基礎上，如果說過去資本市場和行業(yè)對于瑞幸的定位，只是中國連鎖咖啡“多強”中的一員，那么，如今的瑞幸已經(jīng)有資格成為行業(yè)頂端的“超級品牌”。
結(jié)合最新的Q2財報，瑞幸不僅是規(guī)模、營收層面的行業(yè)頂流，其圍繞“內(nèi)功建設”，不斷探索中國咖啡高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)驗，同樣也已經(jīng)成為國內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)做大做強的“路徑標桿”。
1、「質(zhì)速結(jié)合」，瑞幸繼續(xù)滾雪球
在中國咖啡行業(yè)，“速度戰(zhàn)”早已不是新鮮話題，但如果拉長時間線來看，放到整個行業(yè)坐標系下，瑞幸不僅是業(yè)內(nèi)速度領跑的玩家，更是堅守開店質(zhì)量，在行業(yè)狂奔中保持穩(wěn)定配速，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的品牌。
從行業(yè)整體看，連鎖咖啡玩家的拓店速度正在下降。以今年6月為例，據(jù)媒體統(tǒng)計，20家連鎖咖啡品牌6月新開門店884家，同比2023年6月下降43.3%，而瑞幸卻逆勢增長。最新財報顯示，瑞幸門店數(shù)再創(chuàng)新高，截至二季度末，瑞幸門店總數(shù)達19961家，其中自營門店為13056家，聯(lián)營門店為6905家。
而在今年7月，隨著北京中關村(000931)在握旗艦店開業(yè)，瑞幸也正式引領中國咖啡跑進“2萬店時代”。從第一家門店到首個萬店，瑞幸花了約6年時間，而從1萬門店到2萬門店，瑞幸只用了13個月的時間，這樣的擴張速度不僅說明了瑞幸已跑通了門店復制的模型，而且瑞幸在擴張的同時，也在培養(yǎng)和普及中國消費者咖啡飲用習慣，使得中國咖啡市場的發(fā)展的天花板不斷上升。
兩萬店背后，瑞幸給出的是一個“質(zhì)速結(jié)合”的增長樣本。 本季度，瑞幸自營門店收入達62.77億元，同比增長39.6%，聯(lián)營門店收入達18.50億元，同比增長24.5%。利潤方面，自營門店營業(yè)利潤為13.51億元，同比小幅提升，經(jīng)營利潤率達21.5%，環(huán)比有所提升，可見，瑞幸在規(guī)模擴張中依舊保持著高質(zhì)量發(fā)展的勢頭。
當前，在價格戰(zhàn)與門店規(guī)模戰(zhàn)下，中國咖啡行業(yè)競爭已進入新的淘汰賽，洗牌也已開始，而瑞幸門店規(guī)模有兩重明顯的優(yōu)勢：一是行業(yè)競爭白熱化，在賺錢越來越難的情況下，門店規(guī)模即意味著長期的規(guī)模優(yōu)勢。二是“瑞幸速度”保證其能搶占優(yōu)質(zhì)點位，在行業(yè)未來的“點位爭奪”中擁有更強的話語權(quán)，持續(xù)釋放滾雪球效應。
2、穩(wěn)健增長源自「底座支撐」
復盤瑞幸的增長軌跡，紙面上的高速擴張背后，有兩點值得關注：
首先，瑞幸不僅開店的“速度”快，“加速度”的提升，更是源源不斷。
一般來講，對于連鎖品牌來說，伴隨著經(jīng)驗、模式、方法論的總結(jié)，開第2萬家店的速度，一定會比開第2家店快。
但熟能生巧所帶來的效率提升，往往是線性的，也是有限的。
即便是麥當勞這樣的品牌，從第3萬家店到4萬家店，也耗費了整整20年時間。
相比之下，瑞幸的擴張加速度，則是呈現(xiàn)出指數(shù)級的增長，過去的一年里，與其說瑞幸是在一間間的選址、談判、開店，不如說這一品牌是在成規(guī)模地復制和裂變門店。
Q2財報顯示，即便是在穩(wěn)健、可持續(xù)戰(zhàn)略下，有意放緩開店速度的第二季度，瑞幸咖啡依然凈增 了1371家門店，不僅實現(xiàn)了對中國大陸全部省份的覆蓋，也在規(guī)模和市占率上持續(xù)領先市場，進一步擴大了與競爭品牌的相對優(yōu)勢。
另一方面，瑞幸不僅僅是增長的速度快，更實現(xiàn)了效率、品質(zhì)、創(chuàng)新的協(xié)同發(fā)展。
復盤瑞幸，1年1萬家門店的增長數(shù)據(jù)固然耀眼，但同樣也有很多優(yōu)勢和成績，被前者的光芒掩蓋。
前期的高增長印象背后，越來越多目光正在匯聚向瑞幸的“六邊形能力”。
比如，瑞幸在高速擴張中守住了品牌口碑，贏得了用戶的信賴。
財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸第二季度用戶規(guī)模得到進一步鞏固和提升，月均交易客戶數(shù)達到6969萬，較2023年同期的4307萬同比增長61.8%。
這意味著，隨著規(guī)模和市占率的持續(xù)攀升，瑞幸經(jīng)受住了品質(zhì)考驗，贏得了用戶真金白銀的投票。
與此同時，即便是身處咖啡市場拉鋸戰(zhàn)的激烈環(huán)境下，在瑞幸在激烈的競爭環(huán)境下，依然維持了“爆品神話”。
得益于對創(chuàng)新研發(fā)的堅持，瑞幸二季度再度推出30款新品，包括椰皇拿鐵、檸C美式、輕咖超大杯系列新品均深受消費者喜愛，其中，單品輕咖檸檬茶首周銷量突破508萬杯；老牌爆款同樣也表現(xiàn)不俗，4月份，在瑞幸生椰拿鐵推出三周年之際，該品類單品銷量已突破7億杯。
門店擴張與爆品驅(qū)動，也帶動瑞幸產(chǎn)品銷售收入增加，并助力新開出的門店在較短時間內(nèi)，形成直接的戰(zhàn)斗力，切實轉(zhuǎn)化為了上揚的凈收入。
2024年第二季度，瑞幸總凈收入創(chuàng)單季營收額新高，達84.03億元人民幣，同比增長35.5%。整體來看，今年上半年，瑞幸總凈收入達146.81億元人民幣，同比增長38.0%。
在咖啡市場深陷內(nèi)卷，品牌集體貼身肉搏的當下，從用戶信賴、到營利雙增、再到爆品迭出，瑞幸“六邊形戰(zhàn)士”的能力表明，這一品牌表層的經(jīng)營數(shù)據(jù)背后，有著更深厚的“底座支撐”。
這一底座，正是瑞幸打磨多年，不斷升級的「數(shù)字化壁壘」。
回顧過去，這一品牌一直堅持將數(shù)字化貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、門店運營、食安管控等各個環(huán)節(jié)，進而實現(xiàn)“快”的底座支持；更強的產(chǎn)品研發(fā)能力、更嚴格的品質(zhì)管理系統(tǒng)和更高效的門店運營效率。
正如瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在本次業(yè)績溝通會上所強調(diào)的那樣：
“作為中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，瑞幸咖啡始終從用戶出發(fā)，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、加大供應鏈投入、持續(xù)強化數(shù)字化優(yōu)勢，推進中國咖啡行業(yè)高品質(zhì)發(fā)展。”
從這個角度來說，參考西方商界的一句名言，“迪士尼是偽裝成游樂園的文化”，我們或許也可以說，“瑞幸是偽裝成咖啡店的連鎖經(jīng)營方法論”。
3、進擊的瑞幸，在給中國咖啡「上強度」
當前中國咖啡的發(fā)展尚在初期，在圍繞行業(yè)各類關于利潤、規(guī)模與模式的討論聲中，盡管中國咖啡玩家們面對著多元且復雜的挑戰(zhàn)，但在供給與需求側(cè)依舊有廣闊的挖掘空間。
瑞幸持續(xù)的收入增長與優(yōu)化的利潤端表現(xiàn)也印證了這一點，結(jié)合上文提到的穩(wěn)健的拓店速度，瑞幸的奔跑還在繼續(xù)，中國咖啡的進擊也沒有停止。
在供給與需求側(cè)，瑞幸還在給中國咖啡“上強度”。
在供給側(cè)，從一顆生豆到一杯咖啡，往往要經(jīng)歷采購、加工、烘焙、物流等多個關鍵環(huán)節(jié)，而產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力決定了一杯咖啡最終的品質(zhì)，也是咖啡品牌最為關鍵的核心競爭力。
而在過去多年來，瑞幸一直在加大供應鏈投入，向產(chǎn)業(yè)鏈上游走，通過整合創(chuàng)建垂直供應鏈，將供應鏈做重做厚，掌控咖啡的全生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以支撐未來長期的發(fā)展。
在上游的生豆采購上，瑞幸一直堅守高品質(zhì)和嚴標準。一方面，通過與ECOM集團、三井物產(chǎn)、廈門建發(fā)股份(600153)等世界頂級咖啡豆貿(mào)易商合作，瑞幸建立了覆蓋全球核心咖啡產(chǎn)區(qū)的供應網(wǎng)絡。
另一方面，瑞幸還深入產(chǎn)地一線，依靠“全球?qū)ざ怪谩庇媱�，在全球“搶好豆”，足跡已遍布埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、云南等知名咖啡產(chǎn)區(qū)，今年3月，在云南保山，瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠也進入試運營階段，不難看出，瑞幸正在將其競爭優(yōu)勢延伸至最上游的生豆原產(chǎn)地。
在中游的烘焙加工上，瑞幸目前在福建和江蘇擁有兩個自有烘焙基地，其中，今年4月最新投產(chǎn)的江蘇烘焙基地占全國烘焙產(chǎn)能的近20%，是目前國內(nèi)已投產(chǎn)的產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地，同時，這些數(shù)智化的“超級工廠”，通過全流程的高效自動化生產(chǎn)，也極大地提升了供應鏈效率。
而在供給端深入供應鏈也在反哺需求側(cè)，提升用戶價值。后端供應鏈的高效運轉(zhuǎn)，數(shù)字化的研發(fā)與運營體系以及萬店門店供給，讓更新鮮的咖啡豆對外輸出成更契合用戶需求的爆品，借助更年輕化的營銷方式，讓瑞幸始終具備無限的品牌活力，與消費者形成更緊密的連接。
正如瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一所說：“面對激烈的行業(yè)競爭，瑞幸將抓住中國咖啡市場高速發(fā)展的戰(zhàn)略機遇，通過不斷擴大門店網(wǎng)絡布局、加大供應鏈布局投入、持續(xù)強化數(shù)字化優(yōu)勢，優(yōu)化成本提升效率，進一步擴大和鞏固領先優(yōu)勢，穩(wěn)固市場領先地位，實現(xiàn)高速、健康、可持續(xù)的業(yè)績增長�！�
眼下的中國咖啡市場，還遠未到競爭的終局，行業(yè)比拼也走向了綜合能力的競爭，“快、穩(wěn)、進”的瑞幸不僅為行業(yè)提供了一個高質(zhì)量增長的樣本，站在更遠的未來，也為中國咖啡的長期主義發(fā)展增添了更多的想象力。
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