服飾行業(yè)蓬勃生長，到2025年，我國服裝行業(yè)規(guī)模預(yù)計增長至27,275億元。其中，女裝服飾一直是競爭火熱的賽道。尤其在近兩年內(nèi)容電商的語境之下，隨著變裝視頻、劇情植入、VLOG分享等形式的出現(xiàn)，“內(nèi)容鏈接貨架”這一商業(yè)模式越發(fā)成熟，重體驗、頻繁煥新的女裝品牌們，也開始主動迭代營銷范式，建立全新的營銷鏈路。時尚女裝品牌VERO MODA便是其中最典型代表之一。
在今年CNY、女王節(jié)等“春上新”重要節(jié)點，VERO MODA選擇與微盟營銷聯(lián)手，以小紅書平臺為切入點，通過穿搭分享、達人探店、種草營銷等方式實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和高效引流，為當(dāng)季新款在電商平臺的直播帶貨和店鋪銷售提供助力，最終實現(xiàn)品牌聲量、產(chǎn)品銷量的雙增長。
1、從貨架電商到內(nèi)容電商，小紅書成用戶心智建設(shè)主陣地
品牌商家作為平臺和用戶之間的角色，需要順滑地串聯(lián)起用戶經(jīng)營、平臺經(jīng)營，才有可能實現(xiàn)全域經(jīng)營。連同銷售渠道的線上化，營銷渠道也越發(fā)多元。作為丹麥最大時裝集團綾致時裝旗下的時尚女裝品牌，VERO MODA于2001年進入中國市場，2010年進入淘寶開啟線上化轉(zhuǎn)型，時至今日已布局天貓、京東、拼多多等電商銷售平臺，抖音、快手等短視頻直播平臺，以及小紅書等內(nèi)容種草平臺。
對VERO MODA來說，不同渠道的屬性不同，意味著承擔(dān)的角色不同。在品牌發(fā)展的不同階段，渠道的側(cè)重點也有所不同。例如天貓、京東、拼多多承擔(dān)銷售轉(zhuǎn)化，抖音等主打品牌直播，而小紅書作為今年才重點布局的新渠道，則在流量分化、電商增長趨緩的階段，承擔(dān)起了VERO MODA引流器和轉(zhuǎn)化池的角色，是品牌心智建設(shè)的主陣地和銷量轉(zhuǎn)化的前哨站。
渠道背后的變遷與VERO MODA所處的女裝賽道的迭代也分不開關(guān)系。當(dāng)下，時尚女裝賽道的競爭日漸激烈，為了吸引和留住消費者，女裝品牌的推新頻率不斷加快。如何為海量SKU尋找合適的陳列貨架和銷售場景，提高庫存周轉(zhuǎn)率，成為女裝品牌的共同命題。VERO MODA因此開始重視對直播電商、內(nèi)容電商的布局——將產(chǎn)品展示的櫥窗從電商旗艦店的平面模特身上，轉(zhuǎn)換至直播間里生動講解、積極互動的主播和小紅書上粉絲熟悉、粘性較高的博主身上。
圖1: VERO MODA小紅書種草筆記
與此同時，小紅書平臺年輕人聚集，95后占50%，00后占35%，滿足了VERO MODA擁抱年輕消費者的期望，同時這里濃厚的達人種草氛圍，也為品牌的新品展示和銷售提供了營銷的基本盤。因此，VERO MODA選擇將小紅書作為新品發(fā)布、品牌曝光的重要渠道，并且定期發(fā)布新品海報圖、活動預(yù)熱等多樣化的小紅書種草筆記。
2、搭建多維度種草矩陣，積累目標(biāo)人群提升品牌聲量
具體到小紅書平臺的種草營銷來看，在今年CNY和38節(jié)上新大促期間，微盟營銷為VERO MODA量身制定了KFS競價轉(zhuǎn)化鏈路。
首先，基于VERO MODA不同風(fēng)格的春季上新產(chǎn)品，微盟營銷圍繞潮流女生、質(zhì)感女士、風(fēng)格弄潮兒等VERO MODA核心受眾，精準(zhǔn)匹配合適的KOL/KOC進行達人種草。一方面，通過KOL探店的方式為線下門店引流，為線上造勢鋪墊；另一方面，通過發(fā)布時尚穿搭、穿搭分享類筆記，在內(nèi)容上關(guān)聯(lián)站內(nèi)熱點春日穿搭以及38節(jié)日熱點，營造節(jié)日氛圍，有效吸引流量和推廣新品，同時提升VERO MODA在小紅書的聲量。
今年38大促前夕，基于VERO MODA不同新品的特質(zhì)，匹配到不同氣質(zhì)達人，產(chǎn)出不同風(fēng)格的筆記。例如：針對新品粉色小香風(fēng)套裙，微盟營銷為VERO MODA選擇了氣質(zhì)冷艷的達人，并搭配“miu系穿搭”“財閥大小姐”等與時尚穿搭相關(guān)的熱詞，快速提升筆記熱度。而另一款新品緞面裙則選擇了氣質(zhì)知性的KOL，同時搭配藝術(shù)感的場景打造，配合標(biāo)題“藝術(shù)感”“知性”等關(guān)鍵詞，充分展示出產(chǎn)品賣點，提升用戶的種草欲望。
圖2: VERO MODA小紅書種草筆記
其次，微盟營銷從已合作達人產(chǎn)出的種草筆記中篩選出優(yōu)質(zhì)筆記，將其發(fā)布在VERO MODA的官方小紅書賬號，并在高效控制投放成本的基礎(chǔ)上，對潛力、優(yōu)質(zhì)筆記進行多輪投放，將其打造為千贊爆文。
由此，VERO MODA攜手微盟營銷通過在小紅書的種草營銷實現(xiàn)了品牌聲量和AIPS人群量級的雙增長。而此次投放積累下來的優(yōu)質(zhì)筆記也將成為品牌的長期資產(chǎn)，在營銷投放的長尾期不斷釋放影響力，持續(xù)促進品牌曝光和銷量轉(zhuǎn)化。
結(jié)語
通過上半年在小紅書的布局，VERO MODA已形成成熟的達人種草方法論，成功搶占時尚女裝品牌的消費者心智。這也將作為重要一環(huán)，完善和充實VERO MODA的營銷轉(zhuǎn)化鏈路。未來，VERO MODA將攜手微盟營銷挖掘更多元消費場景，搭建更全面的營銷鏈路，最終實現(xiàn)全域增長。
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