炎炎夏日臨近尾聲,而中國(guó)飲用水行業(yè)的營(yíng)銷之戰(zhàn)卻是方興未艾。
由于飲用水產(chǎn)品本身的功能差異性相對(duì)較小,即便在礦物質(zhì)含量、pH值、口感等方面可能有細(xì)微差別,但對(duì)普通消費(fèi)者而言并不能做出明顯區(qū)分,因此,如何強(qiáng)化品牌認(rèn)知,并進(jìn)而區(qū)分顯著的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì),就成為了各大飲用水品牌頻繁布局市場(chǎng)的“先后手”。
2024是奧運(yùn)年,將體育營(yíng)銷作為長(zhǎng)期策略的華潤(rùn)怡寶早早就進(jìn)入了巴黎節(jié)奏。不僅成為70多支中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方用水,還舉辦了“我家隊(duì)遇見國(guó)家隊(duì)”活動(dòng)、拍攝TVC《我在 你只管向前》,將體育賽事與大眾運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了無縫銜接。
另一個(gè)知名飲用水品牌農(nóng)夫山泉,多年一直專注于差異化的產(chǎn)品定位,比如拍攝了《最后一公里》、《一個(gè)人的島》等微電影廣告,后來跨界推出“樂瓶”“皇帝瓶”等營(yíng)銷個(gè)性化瓶身,以內(nèi)容附加值來強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知,成為農(nóng)夫山泉品牌營(yíng)銷的基本底色。
相比于怡寶和農(nóng)夫山泉更多著眼于塑造+傳統(tǒng)的“大水漫灌”營(yíng)銷模式,以單向性鞏固用戶認(rèn)知,景田卻一反常態(tài)將與用戶溝通,尋求受眾共鳴,確立為營(yíng)銷的主打方向,通過一系列敏銳洞察大眾心智需求的話題與主題聯(lián)動(dòng),走出了一條截然不同的品牌塑造之路,并在社交媒體和受眾自發(fā)傳播中,成為深入用戶內(nèi)心的“情感貨幣”。
【Move On 以熱愛尋求受眾共鳴】
近日,景田飲用水就以“熱愛前行 Move On”為主題,推出了全新TVC宣傳片,用5個(gè)打破常規(guī),勇于追尋心中熱愛的故事,覆蓋從孩童到成年的五個(gè)人生場(chǎng)景,詮釋熱愛不應(yīng)受限于年齡,鼓勵(lì)大眾打破常規(guī),挑戰(zhàn)更多可能,擁有心中熱愛的品牌精神。
片中,既有夢(mèng)想成為英雄,從而在現(xiàn)實(shí)里懷揣熱愛與勇氣的少年,
也有在街舞中釋放洶涌情感,實(shí)現(xiàn)酣暢淋漓告白的大學(xué)青年,與用繪畫勾勒人生理想的青春少女,在色彩斑斕中,讓人生軌跡變得與眾不同。
更有已經(jīng)步入職場(chǎng)的他和她,于生活的壓力中,重拾架子鼓和橄欖球的澎湃力量,激發(fā)出自己潛藏的真實(shí)熱愛。
熱愛不應(yīng)被定義,更不會(huì)被現(xiàn)實(shí)所限制,透過一系列以熱愛為DNA的短片,景田也將自己對(duì)熱愛的真實(shí)洞察更加生動(dòng)的展示給消費(fèi)者,也讓“Move On”的理念愈發(fā)獲得更大的共鳴。
除了理念上的受眾共鳴,景田也沒有錯(cuò)過與消費(fèi)者接觸最為直接的包裝設(shè)計(jì)元素。此前,景田推出的春筍瓶的創(chuàng)意造型就讓人過目不忘,春筍特有的清新、朝氣與靈動(dòng)氣質(zhì)巧妙地運(yùn)用到純凈水的瓶身包裝上,讓人仿佛感受到大自然般的天然純凈,充滿了年輕活力。后來品牌又嘗試在藍(lán)色標(biāo)簽的品牌記憶點(diǎn)上添加“七彩”元素,將活力與希望化作一幅色彩斑斕的畫卷印在瓶身標(biāo)簽,不僅視覺吸睛突出,更給消費(fèi)者帶來了前所未有的新鮮感,透露出給“苦澀”生活加點(diǎn)甜的品牌暖意,也由此傳遞出視樂觀向上的生活態(tài)度。
這也就難怪網(wǎng)友們將景田的產(chǎn)品稱之為“顏值與實(shí)力”并存了。
在建立與受眾情感連接的同時(shí),景田也沒有停止在內(nèi)容端與粉絲互動(dòng)。通過與熱門音綜、主題獎(jiǎng)項(xiàng)、國(guó)潮音樂節(jié)等IP的合作,景田通過場(chǎng)景化的內(nèi)容聯(lián)動(dòng),傳遞出品牌對(duì)當(dāng)代消費(fèi)群體個(gè)性化、自我價(jià)值滿足的深度理解。
僅在2024年,景田就接連贊助了熱門音綜《說唱夢(mèng)工廠》與《新說唱 2024》,延續(xù)了品牌在綜藝領(lǐng)域的“熱愛前行”,從選手的挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)、景田為主題的打call神曲,到敞開心扉的嘉賓點(diǎn)評(píng)、幕后互動(dòng),無處不在的景田元素,帶給觀眾以無限的熱愛感受。
此外,景田還拓展了KPL(王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽)的合作,并成為KPL賽事的官方指定飲用水。通過探營(yíng)KPL十冠王狼隊(duì),打造景田×KPL熱愛前行紀(jì)錄片等形式,再現(xiàn)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)全賽季的追逐勝利的整個(gè)過程,新人風(fēng)暴,王者歸來,熱愛的氣息隨著景田的視覺鋪面而至,以全新的內(nèi)容互動(dòng)形式,將年輕一代不斷挑戰(zhàn)自我,追逐勝利的精神,通過故事化的方式展示了出來。活動(dòng)相關(guān)話題#景田助力kpl為熱愛前行#也一度沖上了熱搜榜單。
而參與中國(guó)高校學(xué)院獎(jiǎng)廣告作品的征集,以及深度聯(lián)動(dòng)國(guó)潮音樂節(jié),則是在鼓勵(lì)年輕一代勇敢嘗試新鮮事物、盡情展示自己的創(chuàng)意想法,從而實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人一起內(nèi)容共創(chuàng)的溝通目的,也在雙向溝通中不斷刷新著品牌在年輕群體心中的認(rèn)知形象。
【熱愛不停 景田實(shí)現(xiàn)品牌華麗轉(zhuǎn)身】
以溝通尋求共鳴,以共鳴激發(fā)認(rèn)知,建立對(duì)景田“熱愛前行”品牌理念更深的認(rèn)同感,景田一系列的策劃實(shí)現(xiàn)了從品牌理念到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方面的華麗轉(zhuǎn)身,從而完成了多層次多元化的品牌突圍之路,將產(chǎn)品創(chuàng)新與情緒價(jià)值并行,從而樹立起差異化明顯的品牌實(shí)力塑造,也為景田在飲用水領(lǐng)域奠定了更為堅(jiān)實(shí)的基石。
在這一基礎(chǔ)上,景田品牌slogan“熱愛前行,Move On”得以不斷深入受眾認(rèn)知,鼓舞人們像景田水一樣柔韌剛強(qiáng),去擁有七彩生活,同時(shí)也在表達(dá)品牌年輕化與活力四溢的鮮活生命力,與敢拼敢熱愛的態(tài)度,從而與受眾實(shí)現(xiàn)了不謀而合的共情,因而受到了越來越多人青睞與喜愛。
當(dāng)其他品牌還在執(zhí)著于價(jià)格戰(zhàn)、代言營(yíng)銷時(shí),景田能夠獨(dú)辟蹊徑,將受眾情緒和認(rèn)知作為品牌塑造的根源,也與其背后的企業(yè)和發(fā)展史密不可分。
作為一家專注于瓶裝和桶裝飲用水生產(chǎn)和銷售的知名企業(yè),景田(深圳)食品飲料集團(tuán)有限公司勵(lì)精圖治三十余載,景田公司已發(fā)展成為中國(guó)包裝飲用水行業(yè)的龍頭企業(yè),景田不僅完成了全國(guó)的生產(chǎn)與市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局,也建立了科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全覆蓋,并出口至海外近30個(gè)國(guó)家和地區(qū),年總銷售量逐年良性遞增。專業(yè)、真誠(chéng)、高效的企業(yè)精神,不斷創(chuàng)新、培育品牌,溝通用戶的企業(yè)理念,都讓景田成為國(guó)內(nèi)外飲用水領(lǐng)域深具代表性的品牌之一。
對(duì)于飲用水行業(yè)來說,品質(zhì)、品牌,與品味受眾心境同等重要。而正是憑借著“軟硬兼修”的強(qiáng)大實(shí)力,景田才能在激烈的飲用水市場(chǎng)中受到消費(fèi)者的青睞,以熱愛前行的執(zhí)著,為國(guó)人不斷締造著飲用水的一分清涼與甘甜。
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