又是一年金秋9月，德克士會(huì)員月如約而至。
歷經(jīng)多年深耕，德克士逐漸構(gòu)建起了成熟的會(huì)員權(quán)益體系。今年，德克士將一年一度的“會(huì)員月”活動(dòng)升級(jí)為更具氛圍感與儀式感的“9月GOOD節(jié)”，迭代會(huì)員權(quán)益，旨在進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，提升會(huì)員滿意度。
會(huì)員月IP整體煥新，王牌產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)抓手
培養(yǎng)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)德克士會(huì)員月的心智，為會(huì)員提供更多樣化的福利，正是9月GOOD節(jié)的初衷。
GOOD，來(lái)源于德克士的品牌LOGO“D”，建立在德克士“一心為你”的品牌理念之下，從價(jià)格、產(chǎn)品到服務(wù)，全方位地滿足會(huì)員的優(yōu)惠需求和情感需求：GOOD Price（好價(jià)） GOOD Food（好味） GOOD Feeling（好體驗(yàn)），會(huì)員好價(jià)享好味，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
“讓會(huì)員精準(zhǔn)地感知到9月GOOD節(jié)帶來(lái)的價(jià)值感”，是貫穿了德克士9月GOOD節(jié)整體布局思路的核心理念�；诖死砟�，德克士在會(huì)員月最基礎(chǔ)的買(mǎi)贈(zèng)機(jī)制上，給出了前所未有的折扣力度——9毛吃雞，9元吃堡，39元吃炸雞天團(tuán)，打出了三記王牌產(chǎn)品+王牌價(jià)格的組合拳。
9毛吃雞——即以9毛購(gòu)買(mǎi)德克士銷(xiāo)冠王*咔滋脆皮雞腿（菜單價(jià)13.5元）為營(yíng)銷(xiāo)鉤子，大額讓利，吸引新會(huì)員入場(chǎng)。
9元吃堡——多款漢堡+可樂(lè)組合可選，極大提升了會(huì)員的復(fù)購(gòu)頻率。
39元炸雞天團(tuán)——包含王牌明星手槍腿+指定炸雞6選4，搭配上的高自由度，成為吸引高凈值會(huì)員的抓手。
三記機(jī)制組合拳簡(jiǎn)單直接，沒(méi)有復(fù)雜的套路，折扣力度清晰可感，已經(jīng)向會(huì)員展示了誠(chéng)意，9月甫一開(kāi)始，就抓住了會(huì)員的眼球，形成了一波搶購(gòu)熱潮。
價(jià)值感再疊加，給足會(huì)員情緒價(jià)值
除了機(jī)制福利的加碼，如何拉動(dòng)更多目標(biāo)消費(fèi)群體，輻射更廣人群范圍，實(shí)現(xiàn)會(huì)員納新，同樣是此次德克士9月GOOD節(jié)面臨的挑戰(zhàn)。德克士堅(jiān)持用“讓會(huì)員精準(zhǔn)感知到9月GOOD節(jié)帶來(lái)的價(jià)值感”的思維覆蓋營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，通過(guò)兩大核心創(chuàng)意玩法結(jié)合精準(zhǔn)渠道投放，不僅輔助了傳播，也同樣給會(huì)員以及潛在會(huì)員群體，帶來(lái)了良好的價(jià)值感體驗(yàn)。
1.魔性金曲，助力品牌與消費(fèi)者年輕化溝通。
年輕消費(fèi)者有自己的消費(fèi)喜好，他們更追求隨時(shí)放飛自我的瘋狂感。所以，滿足他們對(duì)“放飛”的追求，是對(duì)話年輕用戶的重要切口。基于這一洞察，德克士為9月GOOD節(jié)量身打造了一支魔性十足的會(huì)員月主題曲《9月GOODGOOD德》，改編自風(fēng)靡全網(wǎng)的“神曲”《小雞小雞》，歌詞中反復(fù)強(qiáng)調(diào)9月GOOD節(jié)升級(jí)福利機(jī)制及德克士王牌單品加碼，結(jié)合魔性唱腔，讓人過(guò)耳難忘。
不僅如此，德克士還充分調(diào)動(dòng)各渠道資源，線下覆蓋全國(guó)門(mén)店進(jìn)行循環(huán)式播放，線上則在公域和私域渠道同時(shí)布局。首先在抖音發(fā)起金曲二創(chuàng)活動(dòng)“聞雞齊舞挑戰(zhàn)”，累積獲得超7500萬(wàn)曝光，吸引3萬(wàn)多名達(dá)人自發(fā)加入，聚集效應(yīng)將潛在消費(fèi)者引入流量池，掀起“先聽(tīng)炸雞歌再跳炸雞舞最后吃炸雞”的瘋狂放飛熱潮；同時(shí)在品牌自渠道做流量承接，將金曲、用戶互動(dòng)的精彩集錦通過(guò)微博、小紅書(shū)、微信社群等官方渠道再次傳播，線上線下各渠道齊發(fā)力，從消費(fèi)者的興趣點(diǎn)出發(fā)，促成其會(huì)員的拉新及轉(zhuǎn)化。
2.運(yùn)用AI技術(shù)，超前展現(xiàn)品牌年輕化生態(tài)。
德克士作為快餐餐飲品牌，在內(nèi)容領(lǐng)域有著開(kāi)創(chuàng)性的領(lǐng)先意識(shí)，率先引入AI交互技術(shù)，滲透產(chǎn)品力，做出自己的風(fēng)格和特色，豐富了德克士私域的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，建立起了更鮮明、更懂年輕人喜好的品牌形象。
德克士互動(dòng)玩法《AI爆改GOOD人生》，設(shè)計(jì)出校園番主角/大唐名門(mén)/雞甲戰(zhàn)士……4大主題，12種身份，讓會(huì)員體驗(yàn)AI一鍵“重生”的爽感。并在小紅書(shū)這一新潮玩法集合地建立話題頁(yè)，吸引會(huì)員曬圖討論，借勢(shì)AI玩法促成欄目破圈。
3.全平臺(tái)矩陣投放，引發(fā)投放端聚合效應(yīng)。
德克士在線上布置了多個(gè)高頻觸達(dá)消費(fèi)者的投放資源。基于以往的消費(fèi)者畫(huà)像，德克士將營(yíng)銷(xiāo)的主陣地放在抖音平臺(tái)，牽動(dòng)平臺(tái)資源+達(dá)人共創(chuàng)傳播；同時(shí)綁定抖音S+級(jí)活動(dòng)“心動(dòng)大牌日”，獲得大流量資源點(diǎn)位露出；參與抖音創(chuàng)作者大會(huì)與抖音城市生活節(jié)，得到抖音線上線下全平臺(tái)資源點(diǎn)位曝光，擴(kuò)張9月GOOD節(jié)影響力。
除了在社交媒體的布局，針對(duì)硬廣投放部分，德克士作出了自己不同的見(jiàn)解。區(qū)別于大面鋪開(kāi)的投放操作，德克士基于全國(guó)城市門(mén)店的分布數(shù)量、活動(dòng)表現(xiàn)，對(duì)于有潛力的地區(qū)進(jìn)行加碼投放。同時(shí)，在渠道選擇上，聚焦年輕人常駐且用戶日活較高的APP（如微博、抖音、朋友圈、今日頭條、滴滴出行、墨跡天氣、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等），進(jìn)行熱搜詞、開(kāi)機(jī)屏、貼片廣告等點(diǎn)位投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳播，獲取更多生意機(jī)會(huì)。
9月GOOD節(jié)，是德克士對(duì)會(huì)員的真誠(chéng)回饋，更是德克士對(duì)品牌建立自有IP的有效探索。通過(guò)超值折扣福利為用戶提供強(qiáng)吸引力，輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和強(qiáng)勢(shì)媒介渠道，共獲得超8.5億曝光，300多萬(wàn)次互動(dòng)。通過(guò)這次活動(dòng)，老會(huì)員與德克士的親密度有所上升，新會(huì)員的加入和不斷沉淀又為品牌帶來(lái)持續(xù)的良性循環(huán)。
未來(lái)，作為一個(gè)始終滿足會(huì)員需求為核心的品牌，德克士將繼續(xù)秉持“一心為你”的品牌宗旨，將9月GOOD節(jié)作為升級(jí)會(huì)員體驗(yàn)的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，繼續(xù)挖掘深層需求，通過(guò)更多活動(dòng)回饋消費(fèi)者。在品牌的溝通場(chǎng)域中，也在不斷探索與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)路徑，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，彰顯品牌年輕化精神，將好的體驗(yàn)，長(zhǎng)久地帶給消費(fèi)者。
*德克士銷(xiāo)冠王是指2024年1月1日至2024年7月31日期間，咔滋脆皮雞腿為德克士單品（不含套餐）銷(xiāo)售量第一名。
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