在這個瞬息萬變的時代,家居行業(yè)與消費市場正經(jīng)歷著前所未有的變革。傳統(tǒng)競爭焦點如材質(zhì)、功能與價格的比拼已陷入焦灼,難以支撐企業(yè)的持續(xù)增長,家居企業(yè)亟需開辟新的競爭領域,以探索新的增長點。
當前,家居消費的主力軍尤其是年輕群體,愈發(fā)注重生活品質(zhì)與態(tài)度,推動市場需求悄然轉(zhuǎn)變,從單純的功能性追求邁向情緒價值的追尋。據(jù)中國消費者協(xié)會今年發(fā)布《中國消費者權益保護狀況年度報告(2023)》指出,2024年除了追求性價比之外,情緒釋放將成為影響著年輕一代消費者決策的重要因素,也將是今后一個時期的新的消費熱點。
承載情緒的內(nèi)容多種多樣,而綜藝同時具備情緒濃度高和年輕受眾聚集兩個顯著特征的內(nèi)容載體。觀眾會隨著節(jié)目的推進,投入越來越多的情感,賦予品牌更多的曝光和情緒投射。為此近年來,品牌不斷蜂擁入局“綜藝營銷”,試圖在內(nèi)容創(chuàng)新上激發(fā)不一樣的情緒火花。
在今年下半年的綜藝IP陣營中,《披荊斬棘》第四季(下文簡稱《披荊斬棘》)可以說是最大的流量王者。專注年輕消費者的時尚家居品牌林氏家居官宣與《披荊斬棘》展開了深度的聯(lián)動合作,與30多位哥哥們一起不斷突破過往,強化年輕化品牌感知,憑借節(jié)目的高熱效應強勢霸屏,開啟了一場貫穿“金九銀十”的心智戰(zhàn)役。
聯(lián)合《披荊斬棘》,林氏家居如何錨定“年輕化”品牌心智
綜藝貼片、主持人口播、中插廣告,這些綜藝植入可謂是層出不窮,然而如果品牌只是通過上述方式說自己產(chǎn)品如何好,這就是純粹的「ta視角』,這時候用戶尤其是年輕人會問:這和我有什么關系?我為什么要買?
面對年輕一代消費者的“主人翁”意識覺醒,品牌要學會和年輕消費者對話,轉(zhuǎn)變溝通視角,林氏家居主張從『我需求』的角度進行營銷創(chuàng)意洞察,通過“明星+場景+爆品”組合拳讓年輕群體直觀感受“我喜歡、我想要、我追求”,重新定義流量的“人貨場”法則,給行業(yè)交出了一套行之有效的品牌年輕化打法。
人:明星效應撬動年輕人的偏愛
構成流量的「人貨場」中的“人”,是發(fā)聲的主體,也就是綜藝中被年輕人偏愛的核心——明星,《披荊斬棘》的聲量場,實際上由一個個具體的“人”源源不斷制造話題,并且通過“人”來與年輕人不斷形成情緒的傳遞和共鳴。
林氏家居對此早有洞察,先抓住了“人”的關鍵點。在新一季的披荊斬棘中,林氏家居邀請到胡夏和沈震軒兩位實力與觀眾緣俱佳的哥哥,在今年金九銀十大促中,受邀兵分兩路從線上線下助陣秋日購物狂歡。
(圖源:林氏家居沈震軒直播專場、林氏家居胡夏直播專場截圖)
線上,隨著節(jié)目討論熱度不斷飆升,9月22日林氏家居聯(lián)手抖音打造煥新日活動收割線上流量,在煥新日期間,林氏家居邀請了沈震軒作為品薦官做客林氏家居抖音直播間,作為健身達人的沈震軒,以自己獨特的視角介紹了健身人最偏愛的家居類型,并現(xiàn)場通過多種健身動作體現(xiàn)林氏家居產(chǎn)品的性能特點,為觀眾帶來一場別開生面的家居與健康生活的跨界盛宴。據(jù)悉,直播期間曝光觀看率環(huán)比激增129%,迎來了銷售和曝光雙豐收。
而在線下,林氏家居國慶美好狂歡節(jié)聯(lián)動林氏家居全國門店從9月12日-10月7日以多種活動優(yōu)惠提前“放價”。9月25日,林氏家居邀請胡夏作為“明星店長”親臨門店,隨后更空降林氏家居直播間,同步與全國觀眾見面,不僅親身為消費者解說產(chǎn)品,還首次公開自己的家居購物清單和分享偏愛家居生活方式,有效帶動國慶大促消費熱情。本次直播相關話題在多個社媒平臺爆發(fā)討論,截止10月7日,微博話題#胡夏擔任林氏明星店長#閱讀量破337w,吸引數(shù)萬名網(wǎng)友參與話題互動,并在評論區(qū)借機喊話林氏家居“速來開店”。
(圖源:10月7日微博話題截圖)
依托“店長”胡夏所激發(fā)的聲量,林氏家居新零售門店迅速在多個平臺同步布局直播專場矩陣,其中包括抖音熱門直播間“交個朋友”林氏家居團購專場、家居領域知名博主“料哥玩搭配”林氏家居團購專場,以及林氏家居總裁直播專場活動等。據(jù)統(tǒng)計,截至10月7日,林氏家居國慶美好狂歡節(jié)活動累計曝光量已超越1.5億次,不僅為線下門店國慶銷售激增奠定了堅實的流量基礎,更是為全渠道擁抱年輕消費者的林氏家居帶來了破圈而來的年輕新客群。
場:場景拓展擊破人群次元壁
在以往的傳統(tǒng)認知里,「場」通常局限于消費的平臺或者是線下消費場景,扮演著連接消費者與產(chǎn)品的關鍵角色。然而,隨著興趣導向的社交媒體和內(nèi)容傳播渠道的蓬勃興起,「場」的界限正逐漸變得模糊并持續(xù)擴展,消費場景也因此變得更加豐富多彩。
像《披荊斬棘》這樣看似與家居品牌相距甚遠的真人秀場景,實則與家居非常適配。大多數(shù)人會將目光聚焦于耀眼的舞臺,然而在節(jié)目中,宿舍、練習室才是更加頻繁刷屏的場景,林氏家居精準捕捉這些場景,巧妙地將沙發(fā)、單椅等30款高人氣產(chǎn)品融入其中,利用綜藝節(jié)目更多元的場景深化產(chǎn)品賣點,形成被品牌深度捆綁的曝光「場」。
(圖源:綜藝節(jié)目視頻截圖)
無論是此前與《快樂老友記2》《山水間的家·第三季》《你比星光美麗》等熱門影視綜藝節(jié)目合作,亦或是攜手草莓音樂節(jié)等跨界IP活動,林氏家居從未停下探索不同消費溝通場景的適配度的腳步,精準“狙擊”年輕圈層的偏愛。
貨:好產(chǎn)品自帶出圈勢能
「貨」是連接消費者與企業(yè)的橋梁,其質(zhì)量、創(chuàng)新性和差異化程度直接影響著消費者的購買決策。當前作為消費主力的年輕人群體,他們鐘情科技、追逐時尚、樂于有趣,對于家居產(chǎn)品的需求不只是使用價值本身,更多的是找到合拍的情緒與價值觀,期待與品牌達成生活方式的共識。
(圖源:綜藝節(jié)目視頻截圖)
以林氏家居明星單品小黑牛沙發(fā)為例,延續(xù)出圈的“大黑牛”款型,巧妙引入"高靠背"設計,優(yōu)化了坐姿舒適度,既保留沙發(fā)時尚感,又兼顧體感舒適度,登上《披荊斬棘》之后,再度被賦予了更多社交屬性和情緒回饋。
而在此前以“包包”形態(tài)大火出圈的林氏家居“包包椅”,不僅有折疊起來具有酷似包包的時尚外觀,更是兼顧了舒適度以及方便移動的特點,以精巧的設計構思,搶占新興家居場景以及戶外露營場景,與當代年輕人情感需求與生活方式產(chǎn)生了深度聯(lián)結。
在情緒價值的實現(xiàn)中,產(chǎn)品是外在表達,是傳遞載體,而供應鏈則是硬核支撐,二者缺一不可。林氏家居早已布局敏捷型供應鏈體系,為快速響應市場變化、縮短產(chǎn)品開發(fā)周期提供了有力保障,甚至部分產(chǎn)品最快能在30天內(nèi)完成,確保月均上新200+SKU、全年在售SKU10000+,確保產(chǎn)品能夠緊跟時代潮流,高效相應外在需求的變化。在供應鏈的支撐下,林氏家居提供了一種普通人也能消費得起的家居時尚,并因此圈粉了大量年輕消費群體。
在林氏家居的流量方法論中,精準的「人」錨點年輕群體,而多元化的「場」則激活了不同圈層年輕人的內(nèi)核共振,激發(fā)潛在需求,而自帶破圈傳播力的「貨」吸引并留住顧客,實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變,最終「人貨場」三者互相作用,形成一個閉環(huán)的流量生態(tài)系統(tǒng),不斷循環(huán)回響,迎來品牌新增量。
金九如虹、銀十可期,林氏家居攜手優(yōu)質(zhì)IP借勢向上
互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人總是“很忙”,既可以因為西游記的文化共鳴疊加社媒刷屏付費開玩《黑悟空》,也可以因為一條抖音視頻便千里探秘讓哀牢山從“禁區(qū)”變“景區(qū)”,不難發(fā)現(xiàn)情緒成為了生活方式的引路標,也帶動了年輕人“情緒消費”。換句話說,這屆年輕人愿意為「情緒」買單。
長期踐行年輕化品牌的戰(zhàn)略的林氏家居深諳其道,本次攜手《披荊斬棘》正是瞄準了節(jié)目面向的受眾,實現(xiàn)精準觸達。作為一檔已經(jīng)走過4年的長紅節(jié)目,《披荊斬棘》觀眾群體中大多數(shù)為80后和90后,而且這一季參與的“哥哥們”年齡進一步拓寬使觀眾覆蓋面更加的全面,與林氏家居的目標用戶完全契合。
作為上線以來就熱搜不斷的“話題制造機”,《披荊斬棘》截至目前已經(jīng)累計擁有上百個熱搜,整體熱度走勢相較于同期在播的其他綜藝可謂是一騎絕塵,為林氏家居的品牌塑造以及渠道銷售強勢賦能。
在營銷同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的今天,林氏家居大膽借勢綜藝IP賦能品牌內(nèi)涵,放大品牌的影響力,增加潛在消費群體的好感與共識,真正做到了「品效合一」�？梢哉f林氏家居這次綜藝大秀,已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)的營銷范例推向next level。
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