數(shù)字化轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)的演變，帶來(lái)了各行業(yè)私域建設(shè)熱潮。如今，在信用卡行業(yè)，私域流量也是提升客戶黏性、降低營(yíng)銷(xiāo)成本的重要手段。
信用卡行業(yè)步入到存量時(shí)期，深耕精細(xì)化經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)私域建設(shè)。廣發(fā)信用卡提出要立足科技賦能優(yōu)化觸點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)效，持續(xù)促進(jìn)客戶服務(wù)體驗(yàn)提升，不斷推動(dòng)“進(jìn)服務(wù)”轉(zhuǎn)型發(fā)展思路落地見(jiàn)效。私域作為重要客戶觸點(diǎn)，在“進(jìn)服務(wù)”中發(fā)揮著越來(lái)越重要的價(jià)值。
目前，廣發(fā)信用卡建立了以企業(yè)微信為核心，微信、APP、小程序等多渠道互聯(lián)互通的私域經(jīng)營(yíng)體系。以此為陣地，廣發(fā)信用卡在私域?yàn)橛脩籼峁┮徽臼骄C合金融服務(wù)，生動(dòng)實(shí)踐“一個(gè)客戶一個(gè)廣發(fā)”。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，廣發(fā)信用卡的私域建設(shè)效能實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，其中企業(yè)微信的用戶添加數(shù)已超過(guò)2500萬(wàn)，位居股份行信用卡中心首位。
科技靠前“進(jìn)服務(wù)”
私域建設(shè)為信用卡行業(yè)在存量時(shí)代的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有力平臺(tái)。在私域環(huán)境中，通過(guò)對(duì)存量客戶的行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、偏好等進(jìn)行深入分析，信用卡可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)畫(huà)像。其中，作為一個(gè)連接企業(yè)與客戶的橋梁，企業(yè)微信是私域不可或缺的工具和平臺(tái)。
早在幾年前，廣發(fā)信用卡就開(kāi)始探索在微信私域中為客戶提供金融服務(wù)。2021年，廣發(fā)信用卡的企微管理系統(tǒng)正式上線，開(kāi)始服務(wù)于規(guī)模高達(dá)億級(jí)的存量客戶。該系統(tǒng)將原來(lái)位于中臺(tái)的客戶標(biāo)簽分析與運(yùn)用功能前置至營(yíng)銷(xiāo)前端，這就猶如為服務(wù)人員配備了一把精準(zhǔn)的鑰匙，開(kāi)啟了為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的大門(mén)。通過(guò)這一系統(tǒng)，廣發(fā)信用卡的企微管理者能夠深入洞察客戶的需求和偏好，這就讓服務(wù)方擁有了“慧眼”，能夠清晰地看到每個(gè)客戶的獨(dú)特之處，并依據(jù)企微管理系統(tǒng)精準(zhǔn)的分析結(jié)果，主動(dòng)且有針對(duì)性地為客戶量身定制精細(xì)化、差異化的金融服務(wù)。例如，對(duì)于那些注重消費(fèi)優(yōu)惠的客戶，可以及時(shí)推送符合其需求的優(yōu)惠活動(dòng)信息；對(duì)于有理財(cái)需求的客戶，能夠精準(zhǔn)地提供專(zhuān)業(yè)的理財(cái)建議和合適的金融產(chǎn)品。
可以說(shuō)，通過(guò)企微管理系統(tǒng)，廣發(fā)信用卡將企業(yè)微信打造成了一個(gè)集客戶服務(wù)、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)于一體的綜合性平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以隨時(shí)隨地享受到廣發(fā)信用卡提供的各種便捷服務(wù)，包括各類(lèi)活動(dòng)優(yōu)惠資訊以及賬單查詢、還款提醒、積分兌換等功能。截至9月，企業(yè)微信用戶添加數(shù)已超2500萬(wàn)，平臺(tái)活躍度持續(xù)攀升，成為同期啟動(dòng)私域建設(shè)的各股份行信用卡中心中的佼佼者。
智能手段促活躍
私域流量不同于傳統(tǒng)公域流量，公域主要依賴(lài)外部平臺(tái)的流量分發(fā)，而私域則強(qiáng)調(diào)通過(guò)社交平臺(tái)、移動(dòng)端應(yīng)用以及微信等渠道，將客戶沉淀到企業(yè)可自主運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)生態(tài)中，并進(jìn)行互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。對(duì)信用卡而言，這種模式能增強(qiáng)客戶的專(zhuān)屬體驗(yàn)感，從而通過(guò)持續(xù)性的互動(dòng)提升信用卡用戶活躍度和復(fù)購(gòu)率。
以廣發(fā)信用卡業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的客戶專(zhuān)屬品牌活動(dòng)“超級(jí)廣發(fā)日”為例，該活動(dòng)通過(guò)私域內(nèi)的分享裂變機(jī)制有效帶動(dòng)了客戶活躍度的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年活動(dòng)期間分享裂變拉動(dòng)超50萬(wàn)人次參與，喚醒了80多萬(wàn)沉睡客戶。
除享受優(yōu)惠活動(dòng)之外，綁定支付工具用于消費(fèi)也是信用卡的價(jià)值之一。就目前行業(yè)情況來(lái)說(shuō)，信用卡用戶在微信或者支付寶支付場(chǎng)景是否活躍，幾乎就等于信用卡賬戶本身是否活躍。廣發(fā)信用卡是行業(yè)內(nèi)較早與微信支付、支付寶等第三方支付平臺(tái)開(kāi)展線上化信用卡消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)的機(jī)構(gòu)之一，目前微信支付或支付寶的綁定率已接近100%。
近100%成績(jī)的取得，一定程度益于智能化促活手段。廣發(fā)信用卡利用人工智能技術(shù)搭建了線上生態(tài)智能化促活數(shù)據(jù)模型，基于客戶交易行為數(shù)據(jù)分析，模型算法可以識(shí)別低活躍度以及高消費(fèi)潛力的用戶。繼而根據(jù)不同客戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在企微、公眾號(hào)、小程序以及支付寶等私域線上觸點(diǎn)，系統(tǒng)自動(dòng)生成差異化智能化的內(nèi)容，為客戶贈(zèng)送立減金等消費(fèi)券以及個(gè)性化活動(dòng)，以促進(jìn)活躍和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，該模型在短期內(nèi)通過(guò)智能化觸達(dá)喚新客戶近130萬(wàn)。
數(shù)據(jù)互通助融合
金融客戶的需求多元化和一體化，讓零售融合成為行業(yè)不可逆的大趨勢(shì)。一個(gè)人可能既需要信用卡用于日常支付，又希望獲取儲(chǔ)蓄、理財(cái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理和增值，還可能需要貸款來(lái)滿足大額消費(fèi)。
作為客戶觸達(dá)渠道最豐富、客戶使用頻率最高的零售終端產(chǎn)品之一，信用卡業(yè)務(wù)無(wú)疑是零售融合的一大抓手。以信用卡為主陣地建設(shè)私域，對(duì)零售融合的意義不言而喻。今年下半年，廣發(fā)信用卡持續(xù)落實(shí)“進(jìn)融合”的轉(zhuǎn)型發(fā)展思路，在互聯(lián)互通的私域體系中全力推進(jìn)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)融合以及服務(wù)體系融合，更高效服務(wù)于全行的零售融合戰(zhàn)略。
私域的核心理念是自主掌控客戶資產(chǎn)，即通過(guò)數(shù)據(jù)積累實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)。數(shù)據(jù)的融合可以說(shuō)是零售融合的重要一步。在全行統(tǒng)一的企微平臺(tái)，廣發(fā)銀行的全行客群標(biāo)簽數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了打通，其中包含用戶的金融資產(chǎn)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、需求偏好等信息。通過(guò)這些融合數(shù)據(jù)的深度分析，將企業(yè)微信服務(wù)帶入到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)客戶畫(huà)像分群、實(shí)時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)線索、內(nèi)容自動(dòng)匹配以及營(yíng)銷(xiāo)效果的可追蹤。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，這樣的企微系統(tǒng)就是一個(gè)一站式服務(wù)平臺(tái)，能夠清晰呈現(xiàn)他們的綜合化需求和風(fēng)險(xiǎn)狀況，更加順利匹配到符合需求的綜合金融產(chǎn)品和服務(wù)。
此外，私域作為重要的客服渠道，廣發(fā)信用卡也推動(dòng)了全行客服知識(shí)庫(kù)的數(shù)據(jù)互通，使得客服人員能夠快速、全面地解決客戶的多維需求，避免信息孤島的產(chǎn)生，進(jìn)而增強(qiáng)客戶的黏性和對(duì)品牌的信任感，構(gòu)建出以客戶為中心的大零售綜合金融優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系。
在 “一個(gè)客戶一個(gè)廣發(fā)”的服務(wù)理念指引之下，廣發(fā)信用卡持續(xù)推動(dòng)大零售企微服務(wù)融合，不斷優(yōu)化企微服務(wù)承接標(biāo)準(zhǔn)，建立企微團(tuán)隊(duì)式服務(wù)機(jī)制，搭建了服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控指標(biāo)體系和服務(wù)過(guò)程管理體系，打造大零售綜金服務(wù)體系，聯(lián)動(dòng)大零售一站式滿足客戶綜合金融需求，全面推進(jìn)零售融合經(jīng)營(yíng)。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)變革推動(dòng)新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，數(shù)字化消費(fèi)成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，也為零售銀行業(yè)提供了新的發(fā)展方向。融合零售業(yè)務(wù)有助于銀行更好地適應(yīng)客戶需求的變化，提升客戶服務(wù)效能，同時(shí)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。廣發(fā)信用卡以私域?yàn)殛嚨氐膶?shí)踐，不僅是對(duì)自身業(yè)務(wù)“第二增長(zhǎng)曲線”的探索，也為銀行整體業(yè)務(wù)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值提供了有效助力。
(CIS)
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