天貓雙11期間，美邦創(chuàng)始人周成建完成了直播首秀，首場(chǎng)突破1500萬(wàn)元的成交額，迅速?zèng)_入戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域成交排行榜前十。美邦的直播戰(zhàn)績(jī)刷新了入淘企業(yè)家直播的數(shù)據(jù)，當(dāng)日美邦股價(jià)上漲0.22%。
“企業(yè)家應(yīng)該親自上陣”、“直播本質(zhì)是為產(chǎn)品負(fù)責(zé)”等評(píng)論在各大社交平臺(tái)被熱議，甚至“被流量網(wǎng)紅坑慘”的話(huà)題一度進(jìn)入頭條榜單TOP9。由此，美邦不僅在社會(huì)輿論中占據(jù)了道德高地，更在銷(xiāo)量上取得了亮眼成績(jī)。事實(shí)證明，流量網(wǎng)紅的光環(huán)已在逐漸消退，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注品牌品質(zhì)，直播電商的風(fēng)向正逐漸轉(zhuǎn)向。
在流量當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代,企業(yè)家敢于反思流量、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的聲音更顯獨(dú)特,甚至成為一種反向標(biāo)桿。微博成為周成建構(gòu)建“企業(yè)家IP”的平臺(tái),不僅強(qiáng)化了其個(gè)人形象,也讓美特斯邦威重返公眾視野,成為備受關(guān)注的話(huà)題中心。淘寶成為承接聲量轉(zhuǎn)化的生意爆發(fā)場(chǎng)。
在首秀直播中，美邦的直播間創(chuàng)下349萬(wàn)累計(jì)觀看人數(shù)，并產(chǎn)生3個(gè)銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的爆款單品。直播間的亮眼成績(jī)顯然是多方因素的疊加——淘寶作為國(guó)民電商平臺(tái)提供了全方位的貨盤(pán)支持，加之美邦本身的品牌積淀，兩者結(jié)合形成了一股“品質(zhì)回歸”的號(hào)召力。值得注意的是，周成建此番直播是一次深入展示產(chǎn)品與品牌價(jià)值的嘗試。相較于過(guò)往流量主播驅(qū)動(dòng)的純帶貨模式，美邦選擇了回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
品質(zhì)直播邁入新高峰，雙11成為分水嶺。今年天貓雙11的市場(chǎng)變化已逐步顯現(xiàn)。以美邦的直播首秀為例，雙11期間“品牌+專(zhuān)業(yè)主播+平臺(tái)保障”的模式明顯受到消費(fèi)者青睞，而這種模式也被視為直播電商未來(lái)發(fā)展的新方向。雙11開(kāi)場(chǎng)，淘寶頭部主播如李佳琦的雙11預(yù)售直播間訪客數(shù)同比增長(zhǎng)超30%，多款國(guó)貨品牌在其直播間中一小時(shí)內(nèi)售罄，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)直播的需求正持續(xù)上升。
業(yè)內(nèi)人士指出，流量為王的直播模式正在降溫，品質(zhì)與品牌正逐步回歸中心舞臺(tái)。今年雙11被視為直播行業(yè)的一次“分水嶺”：一邊是部分流量網(wǎng)紅失靈，另一邊是像美邦這樣的“品質(zhì)直播”異軍突起。冰火兩重天的背后，不僅是消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，更是品牌對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的重新審視。
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