11 月 29 日，由現(xiàn)代廣告雜志社、經觀傳媒主辦的2024 互動廣告高峰論壇暨互動創(chuàng)意 & 媒介營銷盛典在第 31 屆中國國際廣告節(jié)上精彩亮相。
此次論壇以“創(chuàng)鑒·新質品牌力”為主題，眼于中國廣告行業(yè)的未來，從新質生產力出發(fā)，邀請各位同道人共同碰撞，重新思考廣告背后的洞察與創(chuàng)意認知，構思品牌與時代的價值觀共振，探尋與開拓新的消費場景，追蹤與探尋內容的價值。
中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華親臨現(xiàn)場并致辭。他指出，在廣告行業(yè)中，每年都會涌現(xiàn)新的產品、技術、現(xiàn)象和營銷玩法�；訌V告高峰論壇始終與時俱進，每年都聚焦廣告界、營銷界、品牌界的熱門話題，致力于反映廣告營銷圈的卓越創(chuàng)造力，以不斷滿足人民群眾對美好生活的精神向往與追求。
《現(xiàn)代廣告》雜志總編輯、《經濟觀察報》副總編輯郭宏超在致辭中表示，今年以來，中國消費市場穩(wěn)中有進。然而，激烈的市場競爭、變動的消費需求以及理性的消費決策，使得品牌營銷面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)，營銷布局也發(fā)生了諸多變化。品牌營銷回歸初心，注重品牌內涵與價值的深度創(chuàng)造。在這一動態(tài)發(fā)展過程中，《現(xiàn)代廣告》雜志始終以行業(yè)發(fā)展的見證者、記錄者和參與者的身份，立足廣告營銷行業(yè)。一如既往地堅守創(chuàng)刊初心，與整個行業(yè)同呼吸共命運，進一步深化對行業(yè)的理解與洞察，持續(xù)提升內容質量，力求為讀者提供更具價值的信息。
01
探索品牌營銷新力量
回顧 2024 年的營銷關鍵詞，出海、社交媒體、AI 營銷、短劇以及情緒營銷赫然在列。論壇上午場就如何借助不斷涌現(xiàn)的新浪潮，在觸達消費者時玩出新花樣等話題展開了深入討論。
廈門大學新聞傳播學院院長林升棟在《跨文化品牌營銷傳播》主題演講中提到，中國企業(yè)要走向世界，如同當年西方品牌進入中國一樣，需要有一套自己的思想理念與方法論�？鐕具M入中國時進行了許多細節(jié)性調整，中國企業(yè)在進行跨文化營銷傳播時，也應注重細節(jié)，因為商業(yè)的關鍵就在于細節(jié)�？缥幕癄I銷傳播需具備三個層級：第一是態(tài)度，要相互尊重，推動文明之間的交流互鑒；第二是包容，包括對文化深層次的理解和認知，如文化語境、文化影響以及文化的世界觀；第三是好奇心。因此，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H要賣貨，還要輸出一種生活方式。
不凡帝范梅勒糖果（中國）有限公司市場營銷與電子商務總監(jiān)全佳欣在《玩轉社交媒體：品牌如何成為流量捕手？》精彩的主題演講中表示，社交媒體溝通最關鍵的就是要符合“人性”，即契合大眾的底層情感需求，讓全民能夠開心地玩轉起來，把短期的話題流量留存為長期的品牌資產留量。首先需要充分挖掘產品的社交屬性，突破傳統(tǒng)賣點，把產品“玩”起來；其次要洞悉消費者的“痛點”和“癢點”，創(chuàng)造獨特的情緒價值，真正抓住消費者的“心”；第三則是要果斷把握時機，大膽投資“潛力股”，借勢造勢！
美圖公司銷售副總裁郭薇在《「做實」的 AI 創(chuàng)意營銷》演講中闡述了如何將 AI 切實應用于創(chuàng)意營銷。消費者并不在意內容是否由 AI 生成，更關注的是內容與自身情緒的共鳴。因此，品牌在進行營銷時，必須考慮用戶喜好，同時要有創(chuàng)意。AI 創(chuàng)意營銷將走向視頻化，因為視頻更生動，能承載更多元素，可使品牌主張與用戶有更強的互動，也具備更強的傳播力和穿透力。
2024年，國家廣電總局發(fā)布 “跟著微短劇去旅行” 創(chuàng)作計劃，提出要創(chuàng)作播出 100 部 “跟著微短劇去旅行” 主題優(yōu)秀微短劇，營造跟著微短劇去“打卡” 的旅游新風尚。這一政策直接推動了文旅微短劇創(chuàng)作熱度飆升，各地廣電局積極響應，各媒體和傳播平臺迅速跟進。圍繞《短劇新勢力，文旅新機遇 》的話題邀請地方政府、短劇制作方和導演共同開展圓桌討論。
山西省太原市小店區(qū)政府黨組成員、副區(qū)長郭利河認為，以歷史文化名人為縮影，追溯歷史，傳承文明，做好文商旅結合工作具有重要意義。短劇是文旅發(fā)展的重要場景，地方政府在宣傳地方文旅、推動地方經濟發(fā)展中，可借助短劇助力。
央視網光華創(chuàng)想內容運營總監(jiān)霍默靜表示，文旅短劇既是品牌營銷中的廣告產品，也是重要的內容產品。要平衡品牌和地方文旅的需求，著重突出故事的完整性和創(chuàng)作性，將其真正當作一個內容產品來做。
獨立導演、編劇尹建云表示，短劇需要沉淀下來。新事物往往先經歷野蠻生長，然后才逐漸適應當代環(huán)境。短劇營銷的趨勢是在繁華之后呈現(xiàn)真實的東西，未來的短劇需注重藝術性。
隨著消費者市場的不斷發(fā)展，消費者在商品消費時更傾向于在親友種草的消費需求場景下進行信任決策。社交媒體內容占據用戶注意力的同時，“品牌 + 社交” 構建出了新的消費場域。論壇圍繞《洞察消費場景需求，打造屬于品牌的社交圈》話題開展了圓桌對話。
得物社區(qū)明星熱點運營總監(jiān)顧超表示，提高用戶黏性的本質在于了解他們的需求，同時極致追求用戶體驗。在工作方法論的討論中，永遠是盡可能做到最好。
澤霖瀚和（廈門）文化發(fā)展有限公司總經理鄭澤霖認為，在用戶體驗方面，社區(qū)化運營最核心的挑戰(zhàn)是進行精細化運營。用戶體驗是社區(qū)品牌建設的重點，品牌建設必須立足于實際、扎根于實戰(zhàn)。
群邑中國市場營銷與傳播總經理趙林娜表示，社區(qū)是一個場域豐富、立體的概念，物理空間和虛擬空間相互交織。在社區(qū)概念上，品牌有很多發(fā)揮空間。社區(qū)化品牌的門檻非常高，需要秉持長期主義。
02
構建數字營銷新變局
在這個瞬息萬變的時代，數字營銷領域正經歷著前所未有的深刻變革，新的技術、新的理念、新的消費趨勢不斷涌現(xiàn)，同時也帶來了一系列的挑戰(zhàn)與機遇。在下午場論壇中，京東、搜狐、分眾傳媒和知乎分別上臺分享了各自營銷的方法論。
京東零售品牌廣告業(yè)務負責人張星表示，京東作為貨架場，有內外兩個場域，在內場利用自己的經營力完成全鏈路的用戶觸達，在外場則更多體現(xiàn)品牌力。品牌力可以通過三個全域場景體現(xiàn)數據的串聯(lián)和用戶的溝通，第一通過京東觸達媒體，通過數據令效能提升；第二則是品牌廣告的曝光和內容場域；第三則是全域場景的覆蓋。
搜狐網廣告營銷部華東區(qū)總經理周秋珍，分享了搜狐的金字塔營銷理念，第一個板塊是圈層營銷，包括線下、跨界能做的事情；第二個板塊，是線下營銷以及在品牌跟品牌之間找到搭子。最后一個板塊也是金字塔的底座，即左手時間線，右手關注流。好的內容加上合適的人，可以讓很多內容跟項目出圈。
分眾傳媒副總裁王龍認為，未來十年品牌不能只是滿足消費者的基本需求，還要撫慰情緒，品牌要增加自己的軟實力，以前消費者追求的是性價比和功能，未來則越來越追求情感上的驚喜感、專屬感、文化體驗和美學價值。在年輕人的小情緒里，蘊藏巨大的產品升級的新機會。當產品價格越卷越低，唯一的出路就是提升品牌的價值升維，要靜下心思考如何做好品牌價值，跟消費者承接。
知乎電商&大快消全國策劃總監(jiān)葛嫣含認為回歸所有營銷的本源，離不開好內容。目前消費者進入到全新的“低頻高知”階段，即“買什么，由需求決定，但是什么值得買，永遠由信任決定”。好的內容能夠影響消費者對產品的認知，知乎目前建設了強大的數據后臺，洞悉用戶資產，搭配TRUST營銷方法論，最終能夠實現(xiàn)效果可度量。
論壇結束后，舉行了2024年度互動創(chuàng)意&媒介營銷盛典，現(xiàn)場表彰了榮獲互動創(chuàng)意&媒介營銷獎的金、銀等級及全場大獎作品。
盛典上，授予“中國移動 x 知乎2024巴黎奧運項目——「移」起知奧”最佳事件營銷榮譽，授予“知乎 x 阿維塔｜紙牌穩(wěn)定性挑戰(zhàn)實驗”最佳產品力營銷榮譽。
2024互動廣告高峰論壇暨互動創(chuàng)意&媒介營銷盛典落下帷幕，但它所激發(fā)的思想火花和創(chuàng)新動力將持續(xù)照亮互動廣告行業(yè)前行的道路，共同推動行業(yè)的良性、穩(wěn)健發(fā)展。在這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的時代，互動廣告高峰論壇如同一座燈塔，為行業(yè)指引著方向。每一個獲獎作品都是創(chuàng)新與智慧的結晶，它們不僅代表著當下的卓越成就，更預示著未來的無限可能。這些作品激勵著更多的廣告人勇于突破、敢于創(chuàng)新，不斷探索互動廣告的新邊界。
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