近期,中泰“兩牛爭(zhēng)斗”事件再次升溫。這場(chǎng)曠日持久的紛爭(zhēng)始于2016年,正是國(guó)內(nèi)功能飲料快速成長(zhǎng)期。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中,東鵬特飲抓住機(jī)遇,加速快跑,成為功能飲料市場(chǎng)最大的黑馬,重塑了國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的格局。據(jù)尼爾森IQ的報(bào)告顯示,東鵬特飲連續(xù)三年(2021-2023年)在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中銷售量排名榜首。
當(dāng)然,東鵬特飲的成功,除了把握住品類快速發(fā)展的“天時(shí)”、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之爭(zhēng)為市場(chǎng)創(chuàng)造的“地利”外,更重要的是其自身對(duì)消費(fèi)需求的敏銳洞察和對(duì)消費(fèi)者心智的迅速占領(lǐng)。
早在21世紀(jì)初,東鵬飲料就洞察到消費(fèi)者對(duì)抗疲勞與能量補(bǔ)充的日常需求,果斷搶灘功能飲料市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的罐裝紅牛在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位,但罐裝攜帶不便一直是一個(gè)困擾,且國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)外大有不同,因此東鵬飲料創(chuàng)新推出了PET塑料瓶裝東鵬特飲,不僅添加了防塵蓋,便于攜帶與飲用,更在品質(zhì)一致之上價(jià)格更優(yōu)。差異化的策略讓東鵬特飲成功占領(lǐng)市場(chǎng)份額,據(jù)2023年年度財(cái)報(bào)顯示,東鵬特飲2023年全年總營(yíng)收103.36億元,突破“百億大關(guān)”,成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)種為數(shù)不多的“百億大單品”。
在不斷重構(gòu)功能飲料市場(chǎng)版圖的過(guò)程中,東鵬特飲的營(yíng)銷打法也堪稱行業(yè)典范。以解決問(wèn)題式的廣告語(yǔ)“累了困了,喝東鵬特飲”,快速建立消費(fèi)者心智。同時(shí),東鵬特飲針對(duì)重點(diǎn)人群定制專案,通過(guò)線上線下合力、銷售推廣聯(lián)動(dòng)方式,持續(xù)覆蓋4000萬(wàn)+重點(diǎn)人群。如針對(duì)開車人群,線上合作高德、滴滴、貨拉拉、滿幫等工具類平臺(tái),線下深入加油站、服務(wù)區(qū)、駕校等營(yíng)銷布局,對(duì)開車一族進(jìn)行持續(xù)性場(chǎng)景教育及精準(zhǔn)觸達(dá),有效強(qiáng)化了核心人群的忠誠(chéng)度。此外,東鵬特飲積極參與支持亞運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際賽事,高擎“為國(guó)爭(zhēng)光,東鵬能量”的口號(hào),借助體育賽事的影響力提升品牌知名度和美譽(yù)度,進(jìn)一步鞏固了其在市場(chǎng)中的地位。
多重布局也帶來(lái)了業(yè)績(jī)的再次突破,東鵬飲料三季報(bào)顯示,東鵬特飲1-9月營(yíng)收超105億,超過(guò)去年全年。在這個(gè)“兩牛爭(zhēng)斗”持續(xù)升級(jí)、本土品牌奮起直追的當(dāng)下,東鵬特飲保持如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能,離不開其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、卓越的營(yíng)銷策略,也離不開其持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新。
未來(lái),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,功能飲料的市場(chǎng)格局將繼續(xù)變化。在挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的環(huán)境中,東鵬特飲是否能繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì),引領(lǐng)增長(zhǎng),值得期待。
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