曲艷麗 | 文

　　王校長又搞事情了。

　　4月3日，號(hào)稱“網(wǎng)紅第一股”的如涵控股登陸美股。然而，首日暴跌37.2%。

　　如此慘狀，也是罕見。

　　王思聰犀利點(diǎn)評(píng)：“網(wǎng)紅電商模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新KOL�！�

　　如涵的商業(yè)模式，有三個(gè)致命缺陷。

　　?

　　增速過慢

　　最致命的是，身為電商，增速過慢。

　　2017、2018財(cái)年(截至3月31日)，商品交易總額GMV分別為12.36億、20.45億。而2018、2019財(cái)年前三季度，GMV分別為16.88億元、22.12億元。

　　換句話說，2018年、2019年前三季度的銷售增速僅65%、31%。

　　這樣緩慢的速度，一言難盡。

　　回頭想想，拼多多上市時(shí)，GMV同比增速是583%。

　　正在赴美IPO的另一社交電商“云集”，2018年GMV同比增速也高達(dá)136%。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司，都講究“唯快不破”。投資者之所以對虧損有容忍度，是因?yàn)楦咚僭鲩L。

　　而如涵，顯然不像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，更像一家中庸的消費(fèi)品公司、或者藝人經(jīng)紀(jì)公司。

　　沒有漂亮數(shù)據(jù)，單單講一個(gè)網(wǎng)紅的故事，美國投資者不吃這套。

　　?

　　明星悖論

　　如涵最大的命門，是過度依賴頭部KOL。

　　2017、2018、2019財(cái)年前三季度，網(wǎng)紅張大奕單槍匹馬，貢獻(xiàn)了如涵50.8%、52.4%、53.5%的收入。

　　這占比，非但沒有下降，反而持續(xù)上升。

　　而且，如涵對頭部KOL缺乏談判能力，靠經(jīng)濟(jì)利益、親屬關(guān)系綁定。

　　截至2018年末，如涵有一線網(wǎng)紅3個(gè)、成長性網(wǎng)紅7個(gè)、新興網(wǎng)紅103個(gè)。其中，一線網(wǎng)紅除了張大奕，還有如涵老板馮敏的妻子陳思佳（“莉貝琳”）、金伶佳（“大金”）。

　　從左到右，依次為張大奕、陳思佳、金伶佳

　　一線網(wǎng)紅，年銷售額超過1億。成長性網(wǎng)紅，年銷售額3000萬至1億。新興網(wǎng)紅，年銷售額低于3000萬。

　　過去2年，如涵的一線網(wǎng)紅和成長性網(wǎng)紅數(shù)量基本沒有增長，正如王思聰所說的“沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新KOL”。

　　對自營店鋪，如涵支付收入的17%給網(wǎng)紅。對非自營店鋪，如涵負(fù)責(zé)推廣，收取服務(wù)費(fèi)，30-50%的收入分給網(wǎng)紅。

　　而對一線網(wǎng)紅，如涵則更要“大出血”了。

　　以張大奕的合約為例，她分得凈利潤的49%，剩下的51%歸如涵。與此同時(shí)，張大奕獲得如涵15%的股權(quán)。

　　即便如此，如涵也僅僅得到未來5年、或者張大奕持有如涵股份超過5%，二者較晚之時(shí)間內(nèi)的女裝電商銷售獨(dú)家合作權(quán)。

　　假設(shè)5年后張大奕減持單飛，如涵的新一代超級(jí)網(wǎng)紅在哪兒？更大的可能是，5年后，張大奕不再紅了，如涵怎么辦？

　　如此現(xiàn)象，在影視圈很常見。影視公司辛辛苦苦培養(yǎng)的明星，剛一走紅就要出走，成立自己的工作室，甚至不惜與前東家反目。

　　本質(zhì)上，如果一個(gè)KOL網(wǎng)紅很能賺錢，那她為什么要依附于一個(gè)公司？

　　?

　　前途暗淡的自營電商

　　如涵的業(yè)務(wù)模式分為兩類：全服務(wù)模式、平臺(tái)模式。

　　其中，“全服務(wù)模式”類似于自營電商，即如涵負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷、物流等全部服務(wù)，確認(rèn)“產(chǎn)品銷售收入”。

　　“平臺(tái)模式”，則是如涵以旗下網(wǎng)紅，為其他品牌做推廣宣傳，確認(rèn)“服務(wù)收入”。

　　很顯然，全服務(wù)模式是收入主要來源，然其2018年4至12月僅同比增長4%。

　　實(shí)在大跌眼鏡。

　　更有甚者，物流和銷售費(fèi)用也主要來自此業(yè)務(wù)，所以，如涵的自營電商大概率持續(xù)虧損，且虧損正在不斷加大。

　　事實(shí)上，2010年起，陸續(xù)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的女裝品牌，如韓都衣舍、茵曼、裂帛，號(hào)稱淘品牌“三劍客”，后續(xù)發(fā)展均不順利。

　　當(dāng)收入到達(dá)一定規(guī)模，陷入瓶頸期，持續(xù)上升的流量成本不斷侵蝕盈利。

　　與此同時(shí)，電商要求品牌具備極快的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力，稍有不慎就可能被庫存壓垮，這一點(diǎn)就不如線下品牌。

　　2013年，雙11天貓女裝銷售前五名：茵曼、韓都衣舍、阿卡、裂帛、歐時(shí)力。除歐時(shí)力，均為淘品牌。

　　2018年，雙11天貓女裝銷售前五名：優(yōu)衣庫、Only、Vero Moda、波司登、伊芙麗，均為線下品牌。

　　正如王思聰所言，2018年4至12月，如涵銷售費(fèi)用高達(dá)1.58億元，銷售費(fèi)用率為18.5%。

　　而其他淘品牌，三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、御泥坊的銷售費(fèi)用率各為17.1%、18.8%、37.7%。(但御泥坊的毛利率高達(dá)53%)

　　因此，如涵的網(wǎng)紅帶貨模式，并沒有節(jié)省廣告費(fèi)用。

　　到底是張大奕為如涵打工，還是如涵為張大奕打工？真的很難說。

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