新茶飲紅利期的風(fēng)吹過，留下初見雛形的市場格局，而搭上這輛列車的人們，正在駛向不同的方向。
2月11日除夕，正當(dāng)大家準(zhǔn)備辭舊迎新之際，奈雪的茶向港交所遞交了招股說明書。盡管此前一直否認(rèn)上市傳聞，但這家新式茶飲屆的“千年老二”終于在上市進(jìn)程上贏了一把，搶在喜茶之前。
2020年是資本大舉涌入新茶飲賽道的關(guān)鍵年份。這一年，奈雪拿到了三輪超一億美元融資，喜茶也在C+輪融資后估值超160億元，此外，古茗、七分甜、滬上阿姨等腰部品牌也接連曝出融資消息。新茶飲似乎沒有受到瑞幸事件的過多影響，資本依然愿意前赴后繼投身這個賽道。
另一邊，做了兩年新茶飲加盟店的牛哥卻在努力尋找機(jī)會，試圖跳出這個圈子。處在加盟體系的最末端，他面對的是市場快速擴(kuò)張帶來的競爭壓力和越來越微薄的利潤，與投資之初的預(yù)期漸行漸遠(yuǎn)。
對他來說，“市場行情已經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰了”。新茶飲紅利期的風(fēng)吹過，留下初見雛形的市場格局，而搭上這輛列車的人們，正在駛向不同的方向。
資本寵兒
奈雪無疑是最早上車的乘客之一，近兩年，奈雪上市的風(fēng)聲不絕于耳。
早在2019年，就有相關(guān)人士曝料奈雪的茶與投行密切接觸，有意赴美上市。彼時，奈雪官方回應(yīng)，“暫無上市打算”。直到去年6月，奈雪完成B2輪近億美元融資，領(lǐng)投方為深創(chuàng)投，據(jù)多位二級市場相關(guān)人士透露，公司IPO事宜尚在進(jìn)行，奈雪方面則一如既往地表示，沒有接到相關(guān)信息，對此不做評論。
然而，七個月后，奈雪沖擊IPO成為了板上釘釘?shù)氖聦崳矚⒘藢κ窒膊枰粋�措手不及。要知道，后者上市的傳聞并不比奈雪少。
據(jù)招股書顯示，2017年到2020年三年間，奈雪共完成了五輪近13億元融資。其中，僅在2020年，奈雪就完成了三輪融資，深創(chuàng)投、弘暉資本和太盟投資集團(tuán)（PAG）分別于4月、6月和12月向奈雪投資2億元人民幣、500萬美元和1億美元。據(jù)公開消息，奈雪的茶目前市場估值近130億元。
值得一提的是，天圖資本是奈雪前三輪融資中唯一的機(jī)構(gòu)投資者，2017年的A輪和A+輪合計投資9200萬元，彼時奈雪市場估值約為60億元。2018年11月，天圖資本再次追投3億元，幫助奈雪完成B輪融資。
“我們在奈雪身上看到了另一個周黑鴨�！贝饲埃粏柤巴顿Y奈雪的原因時，天圖資本投資部董事總經(jīng)理魏國興曾這樣說過。
如果說投資周黑鴨是出于對中國鹵味市場的認(rèn)可，天圖對奈雪的連番投資則來源于對新式茶飲行業(yè)前景的看好。
公開數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，中國新式茶飲銷售額的復(fù)合增長率接近30%，2019年新式茶飲市場規(guī)模達(dá)978億元，預(yù)計2020年市場規(guī)模將超過1000億元，2021年會突破1100億。另據(jù)灼識咨詢調(diào)研，按零售消費(fèi)價值計算，2020年中國現(xiàn)值茶飲市場總規(guī)模約為1136億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長率為24.5%。
此外，新式茶飲的消費(fèi)正隨著業(yè)態(tài)的升級擴(kuò)張，滲透到更多年齡層次，擁有越來越廣闊的用戶基礎(chǔ)。支付寶數(shù)字生活平臺最新發(fā)布的“春季奶茶消費(fèi)報告”顯示，3月上旬，在支付寶上，中老年人奶茶消費(fèi)整體上漲10%，實現(xiàn)了從80后、90后的年輕人到中老年群體的“出圈”。
相比于咖啡行業(yè)相對清晰的品牌格局，“（茶飲）在中國還有巨大的滲透率，這當(dāng)中完全有誕生新頭部品牌的機(jī)會�！睂τ跒楹卧诒姸嘈虏栾嬈放评锟瓷夏窝┑牟瑁靾D資本管理合伙人潘攀曾對媒體表示，他看重的是奈雪的團(tuán)隊、產(chǎn)品和商業(yè)模式。
據(jù)了解，奈雪的創(chuàng)始人是趙林、彭心夫婦，前者在深圳從事餐飲行業(yè)多年，曾在美心集團(tuán)工作，而彭心之前是金蝶軟件的品牌總監(jiān)。70后大齡男青年如何邂逅85后IT才女、共同創(chuàng)立奈雪的愛情創(chuàng)業(yè)故事如今在網(wǎng)上隨處可見。
在大家眼中，趙林是一個低調(diào)寡言的人，其豐富的餐飲經(jīng)驗為奈雪的供應(yīng)鏈管理提供了很好的參考指導(dǎo)意見。實際上，在公司里面，他也主管這一塊。而彭心則善于營銷宣傳推廣，同時也負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)。
2015年奈雪的茶開出第二家門店時，潘攀就聯(lián)系到趙林，此后半年雙方保持每兩周見一次面的頻率。潘攀后來接受媒體采訪時透露，這半年的緊密接觸在奈雪最終接受天圖資本投資的決定中，發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。
據(jù)招股書披露，IPO前，趙林、彭心夫婦通過林心控股持有奈雪67.04%股權(quán)，員工股權(quán)激勵平臺Forth Wisdom Limited持股8.32%（投票權(quán)歸彭心、趙林夫婦管理），奈雪的茶首席技術(shù)官何剛及其配偶馬曉鳴持股0.35%。
機(jī)構(gòu)方面，天圖實體合計持股13.04%，永樂高國際持股0.87%，SCGC資本持股1.33%，紅土君晟創(chuàng)投持股0.83%，紅土創(chuàng)投持股1.16%，HLC持股0.85%；太盟投資集團(tuán)通過PAGAC Nebula持股6.22%。
此前，新式茶飲的產(chǎn)品和價格大多定位在大眾消費(fèi)市場，CoCo、一點點等品牌從街邊開起，主打快速消費(fèi)與高性價比，單價10-15元。但是潘攀認(rèn)為，新茶飲市場的機(jī)會，要求現(xiàn)有品牌作出更大幅度的升級和創(chuàng)新。以喜茶、奈雪為代表的高端茶飲的出現(xiàn)無疑填補(bǔ)了當(dāng)時市場的空白。
比奈雪更早獲得首輪融資的喜茶，迄今為止共完成四輪融資，公開披露的累計投資額超過五億元人民幣。最新一次是2020年3月由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）領(lǐng)投的D輪融資，喜茶目前市場估值達(dá)160億元。有消息稱，喜茶或?qū)⒂谌抡竭f交招股書。
在疫情影響的2020年，喜茶新開了289家門店，同比增長了31%。奈雪新開門店數(shù)為200家，相比2019年同期增長了20%。招股書顯示，奈雪的茶茶飲店數(shù)量由2017年年底的44間增加至截至2020年9月30日的422間，并計劃在2022年新開350家門店。
資本入局為新茶飲注入了一劑強(qiáng)心針，既加速新茶飲的擴(kuò)張，也有效地保障企業(yè)扛過疫情的沖擊。據(jù)統(tǒng)計，單是2020年一年，就有超過40億元進(jìn)入新式茶飲賽道，除了頭部品牌喜茶、奈雪的茶之外，古茗、七分甜、滬上阿姨等腰部品牌也逐漸進(jìn)入資本的關(guān)注范圍之內(nèi)。在三四線城市，有著龐大人口基數(shù)和消費(fèi)增長潛力的中低端市場，成為資本新一輪角逐的主戰(zhàn)場。
“這是個很兇猛的行業(yè)，紅利還有很多。”以極大份額投資樂樂茶之后，眾海投資副總裁張燁秋在接受媒體采訪時如是表示。
盈利困境
2月24日下午，南京遠(yuǎn)郊一家熊姬手作茶物店里，老板牛哥正在后廚耐心地熬煮珍珠，老板娘坐在收銀柜臺，等待著顧客的到來，柜臺旁邊的空地上堆滿了社區(qū)團(tuán)購的蔬菜。
在這家面積不到三十平米的茶飲店里，擺放了三張桌子、六把椅子。當(dāng)天生意不算多，出入門店的人屈指可數(shù)，他們大多還是過來拿團(tuán)購蔬菜的，偶見一兩個外賣小哥到店取打包好的茶飲，然后又匆匆離去。從下午一點到四點，堂食加上外賣，牛哥一共賣出五杯茶飲。
牛哥告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，他經(jīng)營熊姬手作茶物加盟店已經(jīng)有兩年時間。2018年，新式茶飲正處于高速發(fā)展初期，身邊好幾個朋友都說開茶飲店是個機(jī)會，利潤可觀，于是牛哥決定投身這個行業(yè)，在2019年4月加盟了來自臺灣的奶茶品牌京茶山。當(dāng)時想法很簡單，“就想趕上這一趟快車�！彼f。
但是沒過多久，牛哥原加盟的品牌公司內(nèi)部管理層出現(xiàn)分歧，另一個股東決定出來單干，創(chuàng)立了熊姬品牌，之前簽訂的合同也轉(zhuǎn)到了新的品牌旗下�？紤]到前期已經(jīng)投入的成本，牛哥再三考慮，為了減少損失，最后只好接受品牌變更。
新茶飲最初誕生于街頭巷尾，單個門店小體量的經(jīng)營模式能夠靈活地適應(yīng)絕大部分消費(fèi)場景，但事實上，中低端市場的生意并不好做。與人們對新茶飲“成本低、回報快”的普遍印象截然相反，由于較低的行業(yè)門檻吸引了大量投資者涌入，留給新品牌和加盟店的空間實際上十分有限。
相比于一點點、CoCo、茶百道這些或經(jīng)典或熱門的品牌，熊姬在客單流水上直觀地被拉開不小差距。春節(jié)期間，與牛哥門店位處同商圈內(nèi)的一家茶百道，僅一個下午時間，訂單貼紙拉出來幾乎有三四個人高，可是據(jù)牛哥透露，熊姬現(xiàn)在每天平均只有50~60單，客單價在20元上下浮動。
牛哥并不回避現(xiàn)實與想象之間的巨大落差，當(dāng)記者問及盈利難的緣由時，他坦然地說出三個關(guān)鍵原因——同業(yè)競爭壓力、消費(fèi)能力上限，以及品牌知名度不足。
據(jù)了解，牛哥的店算是當(dāng)?shù)刈罘比A的商圈，2019年剛開業(yè)時，所在商圈包含他在內(nèi)，一共有五個品牌共6家新茶飲店。不到一年時間，新茶飲突然迎來井噴，周邊半徑不到500米范圍內(nèi)陸續(xù)開出了14家新茶飲加盟店。同業(yè)競爭壓力一下上來，當(dāng)?shù)叵M(fèi)增長卻緩慢得多，“市場行情由盛轉(zhuǎn)衰，我們也沒辦法改變這種現(xiàn)實�！迸８鐭o奈地對記者說。
在所有影響因素中，牛哥將品牌知名度放在了首位。牛哥告訴記者，知名度高的品牌一般會向加盟商提供更大的扶持力度。諸如一點點、CoCo、七分甜等品牌在新加盟店開業(yè)時，通常會向新店提供物料上的折扣，對于外賣平臺、點評平臺上的大額滿減，公司也會提供現(xiàn)金補(bǔ)貼，但牛哥所加盟品牌在平臺上所有的滿減都由門店經(jīng)營者自行承擔(dān)。
雖然牛哥的鋪面是親戚的，不需要付房租，兩夫妻經(jīng)營也省去了員工成本，但牛哥現(xiàn)在也只能依賴回頭客基本維持收支平衡，投資回報情況并不樂觀。店鋪原本是上下兩層，為了節(jié)省成本補(bǔ)貼收入，二層被掛上了出租的招牌。牛哥說，現(xiàn)在投資新茶飲“不像人家想象的賺快錢”。
這話似曾相識，說者不是其他人，正是奈雪的老板娘彭心。2019年底，彭心接受媒體采訪時坦言，新式茶飲其實并沒有大家想的那么暴利，食材成本、人力成本都很高，加上采取全直營模式，是一項重資產(chǎn)投資。
據(jù)彭心當(dāng)時透露，開一家新店的成本基本上要300萬，其中食材成本占到四成，人力成本也很高，僅比食材低十幾個點。
記者查閱奈雪招股書發(fā)現(xiàn)，材料成本、員工成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊是主要的成本支出，其中材料成本列于首位，并從2018年的35.3%一路攀升至2020年的38.4%，原因是“原材料成本不斷上漲”。
此外，定位為新茶飲高端品牌的奈雪，消費(fèi)群體主要集中在一線城市、新一線城市和二線城市，在2018年、2019年全年和2020年第三季度，奈雪的茶在一線城市的門店數(shù)量分別為87家、138家、155家，新一線城市58家、119家、148家。門店數(shù)量急速擴(kuò)張，品牌定位對優(yōu)質(zhì)地段和輕奢風(fēng)格的要求，無形間也提升了門店運(yùn)營初期的租金成本。
招股書顯示，2018~2020年前三季度，奈雪的茶主營業(yè)務(wù)收入分別為10.87億元、25.02億元和21.15億元，2019年同比增速為130.2%，2020年前三季度增速大幅度下滑至20.8%。2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪分別虧損6972.9萬元、3968萬元和2751.3萬元。
收入增速下滑一方面是受到了疫情的影響。據(jù)彭心此前透露，疫情期間，奈雪有90%的門店處于歇業(yè)狀態(tài)。上海市飲品行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長、東方快消品中心主任陳杰也表示，去年疫情對于整個快銷品、飲品行業(yè)影響很大，尤其是第一季度，對于有線下體驗的業(yè)態(tài)影響更大，普遍有百分之七八十的下降。
另一方面，與中低端市場一樣，高端茶飲市場也要面對網(wǎng)點布局加密、同業(yè)競爭加大的壓力。招股書顯示，2019年及2020前三季度，奈雪在各線城市的每間茶飲店平均每日銷售額、訂單量都呈現(xiàn)出遞減趨勢。
對手喜茶的盈利情況也不樂觀。據(jù)該公司2019年度報告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年冠軍門店年度賣出1137690杯飲品，深圳全年銷量超兩千萬杯。但在連續(xù)兩年公開銷售數(shù)據(jù)后，喜茶2020年度報告亦回避了銷售情況，僅公開了門店數(shù)據(jù)。
記者注意到，2020年4月，喜茶和奈雪曾不約而同地提高單杯售價，核心競爭品類邁入“30元/杯”的時代。但是，提高售價所帶來的收入增加在剔除材料、租金、員工等成本之后，并未能有效提升利潤。數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年，奈雪的茶門店利潤率從18.9%下降至16.3%，2020年第三季度利潤率只有11.3%，同比下降了7個百分點。
此外，在重資產(chǎn)模式下快速擴(kuò)張，對奈雪的資金鏈也帶來不少壓力。截至2020年前三季度，奈雪的茶總資產(chǎn)為26.06億元，總負(fù)債為27.78億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)106.6%，其中流動負(fù)債為17.90億元，賬上現(xiàn)金只有3.7億元。有分析認(rèn)為，流動資產(chǎn)不足的同時背負(fù)著較大的償債壓力，或許正是奈雪急于上市的原因之一。
江湖釀變
一場疫情，給很多行業(yè)都帶來了不少改變，對于新式茶飲來說，疫情進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家；而其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬家，占比高達(dá)43%。受疫情影響，去年茶飲行業(yè)注冊增速放緩但仍舊新增超2萬家；出現(xiàn)經(jīng)營異常的企業(yè)也接近3000家。
如今，新茶飲行業(yè)已基本形成以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶為首的品牌矩陣，腰部如古茗、七分甜、滬上阿姨等也先后斬獲資本融資，皆想成為率先跑出的那一個，此外還有一點點、CoCo等較早進(jìn)入市場的品牌盤踞在各線城市。
隨著奈雪沖擊IPO，新式茶飲市場再次風(fēng)起云涌，江湖醞變。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前新式茶飲行業(yè)頭部品牌的門店主要集中在一二線城市，在三線城市的門店數(shù)量仍較少，其中喜茶和奈雪的茶均有90%以上的門店分布在一二線城市。分析師認(rèn)為，一線城市的新式茶飲市場已基本飽和，各品牌需轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點。
2020年4月，喜茶旗下子品牌“喜小茶”首家門店落地深圳，從商標(biāo)名到品牌logo都與喜茶有著強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。借助“平價喜茶”的名頭，定價8~20元的喜小茶在低線市場收獲不少關(guān)注。據(jù)喜茶2020年度報告，截至2020年12月31日，喜小茶開出18家門店，賣出超100萬杯飲品。
在下沉市場和品牌多元化方面，奈雪走得比喜茶要早很多。2015年奈雪的茶成立同年，另一品牌臺蓋也開設(shè)了第一家門店，產(chǎn)品平均標(biāo)價16元。據(jù)招股書，截至2020年9月30日，臺蓋共開出83家門店，銷售額合計1.11億元。不過，奈雪旗下另一個以水果茶為主的子品牌梨山卻沒能做起來，在廣深僅剩的2家門店目前已停止運(yùn)營。
除了用子品牌來開拓低線市場，同時加速覆蓋一二線市場余下空間以外，企業(yè)也嘗試通過開拓新店型的方式來縮減成本。據(jù)悉，在2020年喜茶新開的約289家門店中，大部分為HEYTEA GO小店，這種智能新店型通過小程序搭配自提柜的營業(yè)方式，縮減鋪面租金和人員成本，完成了新式茶飲經(jīng)營模式的一次新探索.
奈雪也在招股書中表示，將在新推出的PRO茶飲店中移除面包房，采用中央廚房生產(chǎn)預(yù)制烘焙產(chǎn)品，從而達(dá)到縮小門店面積，降低經(jīng)營成本的目的。在產(chǎn)品方面，Pro店還涉足咖啡領(lǐng)域，推出7款精品咖啡，試圖通過產(chǎn)品品類的延伸來增加用戶黏性。據(jù)品牌方最新透露，在奈雪2022年規(guī)劃的350家門店中，將有70%被規(guī)劃為PRO店。
與此同時，喜茶和奈雪都不約而同地選擇將新型店鋪開在高密度社區(qū)、寫字樓等能夠與消費(fèi)者密切接觸的場所，希望借此將品牌的觸角延伸至更細(xì)微的地方。記者還注意到，目前包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等均已上線天貓旗艦店，嘗試售賣氣泡水、零食、茶葉、水杯等茶飲周邊產(chǎn)品，加速布局新零售。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計瀏覽人數(shù)超過千萬，較2019年增長3倍。
謀變已然成為了新茶飲巨頭們的日常，另一邊，牛哥也在店里辟出一塊空地，做起了社區(qū)團(tuán)購的副業(yè)，希望社區(qū)團(tuán)購來來往往的人流能稍稍帶動茶飲的銷售。不過，對于未來，他略顯悲觀，“這個行業(yè)已經(jīng)開始慢慢走下坡路了”。
眼前的牛哥正等待一個合適的商機(jī)，跳出新茶飲賽道。
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