作者 / 何伊凡

來源 / 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

人間四月天，最是讀書好時節(jié)。

4月23日是第二十六個世界讀書日，它本來在各種節(jié)日中缺乏存在感，但近年來卻成為寵兒。

自2014 年起，“全民閱讀”連續(xù)第 8 次被寫入政府工作報告。2021年兩會上的政府工作報告中指出：“推進城鄉(xiāng)公共文化服務體系一體建設(shè)，創(chuàng)新實施文化惠民工程，倡導全民閱讀�！�

全國政協(xié)常委，一直倡導全民閱讀的教育專家朱永新曾談到：“一個人的精神發(fā)育史實質(zhì)上就是一個人的閱讀史；一個民族的精神境界，在很大程度上取決于全民族的閱讀水平。”

各類閱讀組織迅速興起，特別是經(jīng)歷疫情考驗，越來越多人意識到，讀書是在喧嘩浮躁，不確定性加強的外部世界中，保持內(nèi)心寧靜的最好方式。閱讀即需要個人的自省，也需要一個"場"，因為與娛樂相比，閱讀是"反人性"的，需要與惰性對抗，要營造特定的氛圍，才能形成習慣。那些用各種方式鼓勵你打開一本書的機構(gòu)，就是造場者。

2021年的四月，加入了一位不一樣的閱讀造場者，就是拼多多。

它發(fā)起來了“多多讀書月”，此為一項大型正版圖書補貼計劃，設(shè)立5000萬讀書基金進行大力度貼補，同時還聯(lián)合作家發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計劃”，平臺無償投入流量資源與運營小組，幫助更多優(yōu)秀的作家、優(yōu)質(zhì)的圖書面向大眾。

這是一套“正版+平價+補貼+流量”的組合拳，產(chǎn)生的直接效果是，汽車維修技術(shù)與霍金、馬爾克斯、聶魯達、渡邊淳一、麥家、賈平凹、余華等名家的著作，以十元、五元，甚至更低的價格，觸達平臺近8億用戶，讓全民閱讀進一步全民化。

拼多多曾被定義為崛起于五環(huán)之外，以農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)起家，看起來與閱讀距離頗遠，如今為何會參與這個游戲？

圖書往往是電商公司創(chuàng)業(yè)之初最喜歡的切入點之一。

書是標準化產(chǎn)品，高頻、運輸過程損耗小，線上線下體驗幾乎無差別，而且可以粘住用戶，提高平臺活躍度。這也是亞馬遜、京東、當當都曾以書發(fā)力的重要原因。

拼多多通過"多多讀書月"發(fā)力閱讀，自然也有商業(yè)方面的考量，但它已是一家市值1700億美元左右的公司，其更關(guān)注的可能已超越商業(yè)本身。比如，如何沿著它“普惠”的底層邏輯，來擴大業(yè)務邊界。

實際上，除了與精英階層通過內(nèi)容交互進行觸達外，它還能延伸到中國商業(yè)毛細血管的終端。這里的人群，對閱讀也有旺盛需求，或被忽略，或難以滿足。對拼多多而言，讀書月只是剛啟動的試驗，效果尚有待驗證，但是真正意義上的全民閱讀，需要知識的普惠為支撐。

如果我們將視野拉的更長，就會發(fā)現(xiàn)中國消費互聯(lián)網(wǎng)中文化消費的崛起，其實相當受益于低線消費者的人口紅利：城市中剛畢業(yè)的學生、個體小攤販、農(nóng)民工以及農(nóng)村人口等等。

他們經(jīng)濟能力不高，離夢想很遠，離生存很近，往往在游戲中緩解巨大的社會壓力，在網(wǎng)文中找到與自己和解的狀態(tài)。

然而，消費升級并非僅局限在物質(zhì)層面，將會逐漸過渡到精神層面。特別是疫情之后，一場新的知識革命正在醞釀，工業(yè)革命淘汰的是工具，而知識革命淘汰的是不學習的人。普惠式閱讀，有助于打通知識的"最后一公里"——這和打通農(nóng)產(chǎn)品的最后一公里具備同等的意義。

重構(gòu)閱讀價值鏈

《舒克和貝塔》《皮皮魯與魯西西》《大灰狼羅克》……

70后與80后的童年，離開了鄭淵潔是不完整的。還記得讀了他寫的罐頭小人，有一段時間我特別愛吃罐頭，就是希望打開罐頭時能跳出一堆小人。

鄭淵潔對版權(quán)格外重視，2008年，聯(lián)合國向鄭淵潔頒發(fā)“國際版權(quán)創(chuàng)意金獎”，他也是國家反盜版形象大使。2021年4月5日，鄭淵潔授權(quán)的“童話大王旗艦店”在“多多讀書月”期間正式入駐拼多多。在此旗艦店內(nèi)，不僅能買到影響中國五代兒童、總銷量為3億冊的正版皮皮魯書刊，還能看到鄭淵潔親筆簽名的育兒寶典。

除了鄭淵潔，入駐拼多多平臺的，還有易中天、雪漠、楊紅櫻、劉子超、張明揚、薛易、周書養(yǎng)、何帆等十余位知名作家，這是“眾聲創(chuàng)作者計劃”的一部分。未來一年里，“眾聲創(chuàng)作者計劃”將至少邀約百位創(chuàng)作者入駐拼多多，為他們投入流量資源，通過百億流量包、明星 IP 店鋪打造和專業(yè)運營小組扶持，協(xié)助更多的優(yōu)秀作家、優(yōu)質(zhì)圖書面向大眾。

知識普惠需要建立共贏的機制，而不僅是降低價格，這才能讓每一個參與方都有持續(xù)推進的動力。通過新電商平臺，拼多多試圖幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者觸達更廣泛的讀者，而作者的權(quán)益通過銷售正版書籍獲得更多收益。

加入此平臺的作家會免費開通專屬品牌頁，建立自己的明星店鋪。首期持續(xù)時間截至 2021 年 12 月 31 日，通過專屬品牌頁，可以搜索作家關(guān)鍵詞直連，作家可以授權(quán)出版社進行業(yè)務承接，出版社當然也樂于參與，因為他們能夠獲得更多增量讀者。

拼多多有將近 8 億用戶，其中有大量潛在圖書消費者。它的圖書銷售能力，令很多作家頗為驚訝。

甘肅涼州作家雪漠，曾著有《大漠祭》、《獵原》等暢銷書，他的新作長篇紀實小說《愛不落下》在拼多多平臺知識出版社旗艦店首發(fā)，兩個小時內(nèi)就銷售了 1.5 萬冊，后來又補貨到 3 萬冊。旅行作家劉子超的非虛構(gòu)作品《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》在“多多讀書月”期間成為旅游類暢銷書亞軍。

“它是不高深的，也不勢利的，是上得廳堂、下得廚房的�！� 上海知名女作家，谷臻故事工場 CEO走走如此描述多多讀書月書單。

知識出版社是最早與拼多多合作的出版社之一，從 2020 年 1 月開始重點運營拼多多店鋪，通過直播等形式，入駐一年來，其旗艦店銷售碼洋超7000萬，銷售圖書近120萬套，店鋪粉絲超過 17.3 萬。

拼多多為類似垂直平臺拓展了新的用戶群體，當當網(wǎng)自身也是圖書平臺。2018 年 9 月，當當網(wǎng)入駐拼多多，一直保持高速增長，2020 年在拼多多上增速達到700%。從“多多讀書月”活動啟動，當當官方旗艦店的銷售環(huán)比增長達到 300%。中文網(wǎng)上書店博庫網(wǎng)就發(fā)現(xiàn)，與拼多多的合作后，2020 年三四線城市用戶增長超過一二線城市，并迅速拓展了學生人群，2020 年博庫網(wǎng)在拼多多銷售額同比 2019 年翻了7倍。

實際上，“多多讀書月”并非僅是賦能于作者、出版社、平臺，通過全鏈條的價值重塑，最終目的還是普惠于讀者。

書正在變得越來越貴，當然，出版社提價，也是迫不得已。

從書店到網(wǎng)店，正版書價格因“低價折扣”“爆款效應”“滿減促銷”等營銷手段，大幅壓縮出版社利潤空間——唯有提價，才能夠維持盈利。數(shù)據(jù)顯示，正版圖書價格從2000年的15.9元上漲到2020年48元。這種價格變化，會將一部分喜歡深度閱讀紙制書，消費能力又相對較弱的用戶擋在門外。

正版與低價，看起來是難以調(diào)和的矛盾，拼多多調(diào)和矛盾的方式看來簡單直接：補貼， 而且活動不設(shè)滿減、發(fā)券門檻，不用比價，直接補貼。

4 月 15 日，“多多讀書月”宣布啟動 5000 萬元讀書基金，聯(lián)合數(shù)十家出版社、圖書公司對中外經(jīng)典名著、暢銷圖書等進行專項補貼。

補貼書目并非是清理庫存，而是都經(jīng)過精心選擇，由十余位資深編輯從諾貝爾文學獎、雨果獎、星云獎、茅盾文學獎、施耐庵文學獎等獲獎作品及全網(wǎng)各大閱讀榜單中精選而來，參與的都是商務印書館、三聯(lián)書店、人民文學出版社、中信出版社、中華書局等大社的眾多經(jīng)典名作�！妒酚洝贰度f歷十五年》《鄉(xiāng)土中國》《社會契約論》《中國哲學簡史》《飛鳥集》等上千款正版好書都正式登陸百億補貼頻道，優(yōu)質(zhì)圖書價格最低可至每本 2.5 元。

像《霍亂時期的愛情》《羅生門》《浮生六記》等文學經(jīng)典，上線即被瞬秒，拼多多又加急補貨50萬本正版圖書。

從4 月 23 日至 4 月 25 日，它傾斜流量，繼續(xù)通過“百億補貼”，對優(yōu)質(zhì)書目進行大規(guī)模補貼，還開設(shè)人民文學出版社、中信出版(300788,股吧)集團、上海世紀出版經(jīng)典叢書等權(quán)威出版社專區(qū)。4月25日，它聯(lián)合數(shù)十家出版社成立了“平價正版”聯(lián)盟，目前，它已引進超過 2700 家出版社、圖書公司、渠道商，并聯(lián)合中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司推出“正品保證保險”。

不難看出，通過連接作者、出版社、各平臺、讀者，拼多多開始搭建普惠閱讀的“新基建”。它曾經(jīng)通過改造農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，幫助青年消費者實現(xiàn)水果自由，也讓四五線城市的小鎮(zhèn)青年輕松用上蘋果手機，如拼多多創(chuàng)始人黃崢所理解，"消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。"

在把2700億農(nóng)貨賣進城之后，它邁出了“知識下鄉(xiāng)”的第一步。從物質(zhì)食糧的普惠到精神食糧的普惠，它能實現(xiàn)這個跨越嘛？

有趣的是，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，參與此次活動的消費者身份多元，既有政府官員、文化界人士，也有北上廣深的企業(yè)高管、CBD白領(lǐng)精英，還有來自豆瓣文青、小紅書美妝達人的自發(fā)曬單，“讀書月是我們第一次對精神消費產(chǎn)品進行大型官方補貼，也是對知識普惠理念的一次實踐。我們將持續(xù)推進，繼續(xù)服務于全民閱讀。”

打破知識鴻溝

誰在拼多多上買書？

4月20日，拼多多發(fā)布了一份《2020多多閱讀報告》（下簡稱報告），報告顯示，2020年有超過4億用戶通過拼多多“拼”知識，超過 11 個國家圖書館的藏書。

這是中國全民閱讀習慣變化的一個小注角。

2013年，一位印度工程師寫下了《令人憂慮，不閱讀的中國人》，在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。他某次從德國法蘭克福機場飛往中國上海。正是長途飛行中的睡眠時間，機艙已熄燈，他吃驚地發(fā)現(xiàn)，不睡覺玩iPad或手機的，幾乎全是中國人，而且都在打游戲或看電影，沒見有人讀書。這幕情景一直停留在他腦海里。其實在法蘭克福機場候機時，他就注意到，德國乘客大部分是在安靜地閱讀或工作。中國乘客大部分人要么在穿梭購物，要么在大聲談笑和比較價格。

他意識到中國人似乎“有些不耐煩坐下來安靜讀一本書”。

他和一位法國朋友在虹橋火車站候車，這位第一次來中國的朋友突然問他：“為什么中國人都在打電話或玩手機，沒有人看書？”他一看，確實如此。人們都在大聲談話、低頭發(fā)短信、刷微博或打游戲�；蛐鷩痰孛β�，或孤獨地忙碌，唯獨缺少一種“滿足的安寧”。

彼時移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛剛襲來，媒體報道，中國人年均讀書0.7本，而韓國是人均7本，日本人均40本，俄羅斯人均55本，如果來到中國農(nóng)村或者中小城鎮(zhèn)，會發(fā)現(xiàn)彼時最繁榮的娛樂業(yè)就是麻將館與網(wǎng)吧。一個萬多人的小鎮(zhèn)，有幾十個麻將館五六家網(wǎng)吧是常事。中老年人打麻將，青年人上網(wǎng)，少年兒童看電視，唯有圖書館空空蕩蕩。

再將時鐘向前調(diào)，2010年日本著名管理大師大前研一出版了《低智商社會》一書，這本書如當頭棒喝，指出時代和技術(shù)的發(fā)展似乎并沒有相應提高人們的智商，反而使得智商在逐漸衰退。他也談到了在中國云南旅行的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)遍街都是按摩店，麻將館，書店寥寥無幾，甚或沒有，中國人均每天讀書不足15分鐘。

這一狀況近年來已發(fā)生變化，2021年4月中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布了《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》，顯示2020年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達351.6億，增長率達21.8%；數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達4.94億，增長率達5.56%，人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本，與此同時，人均紙質(zhì)書閱讀量6.2本。

不過，這與已養(yǎng)成持續(xù)閱讀習慣的國家依然有明顯差距，全球有兩個國家的人公認為最愛讀書，以色列與匈牙利。

以色列人均每年讀書64本。孩子稍稍懂事，幾乎每一個母親都會嚴肅地告訴他：書里藏著的是智慧，這要比錢或鉆石貴重得多，而智慧是任何人都搶不走的。在猶太人眼中，愛好讀書看報不僅是一種習慣，更是人所具有的一種美德。在“安息日”，所有猶太人都要停止所有商業(yè)和娛樂活動，商店、飯店、娛樂等場所都要關(guān)門停業(yè)，公共汽車要停運，就連航空公司的班機都要停飛，人們只能“安息”祈禱，可只有全國所有的書店都可以開門營業(yè)。

匈牙利的國土面積和人口都不足中國的百分之一，卻擁有近兩萬家圖書館，平均每500人就有一座圖書館。匈牙利人有個習俗，當孩子出生時，母親就會翻開《圣經(jīng)》，滴上一點蜂蜜，讓小孩去舔《圣經(jīng)》上的蜂蜜，讓孩子對書產(chǎn)生美好的第一印象：書是甜的。

當你尊重知識，知識就給予你回饋，這個小小的國家已誕生了14位諾貝爾獎得主，涉及物理、化學、醫(yī)學、經(jīng)濟、文學、和平等眾多領(lǐng)域。

我們的閱讀力還遠遠比不上以色列和匈牙利，同時雖然數(shù)字化閱讀所占比重不斷升高，但也會帶來“淺閱讀”和“浮躁閱讀”的困擾。

2020 上海全民閱讀調(diào)查報告顯示，“需要深度閱讀”和“需要反復閱讀”已經(jīng)成為選擇紙質(zhì)書閱讀最重要的兩個原因。深度閱讀經(jīng)典可以有效緩解焦慮。2020 年度，拼多多上暢銷 10 萬+經(jīng)典圖書，同比增長了 124%。這與疫情期間，消費者閱讀時間更加連續(xù)、閱讀書刊時長有所增加、閱讀書刊目的更加明確有關(guān)。

當全民閱讀推進到今天，連接城鄉(xiāng)之間的閱讀鴻溝，觸達教育的終端，才能打開新的局面。

有人看見塵埃 有人看見星辰

"假如我是一只鳥，

我也應該用嘶啞的喉嚨歌唱：

這被暴風雨所打擊著的土地，

這永遠洶涌著我們的悲憤的河流，

這無止息地吹刮著的激怒的風，

和那來自林間的無比溫柔的黎明……"

清晨，涼山州民族中學的教室里傳來朗朗讀書聲。

艾青的《我愛這土地》，是15 歲的彝族姑娘吉木么日跑最喜歡的詩，除了課堂上的朗讀背誦之外，她下課后還會去翻看《艾青詩選》。

吉木么日跑來自于距離西昌市兩小時車程的普格縣，她皮膚黝黑、頭發(fā)編成一股辮子，嘴角常掛著小肉。她在涼山州民族中學寄宿，爸爸在外省打工，媽媽在家照顧 4 個孩子，她和一個哥哥和兩個妹妹，都在老家讀書。她是拼多多“書香角”公益捐贈計劃的受益者，該計劃首站就是涼山州民族中學。

涼山州處于橫斷山脈腹地，地形破碎凌亂，曾是全國“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)之一。2020 年 7 月，拼多多攜手廣東（佛山）對口涼山扶貧協(xié)作工作組（下稱佛山工作組）以及地方政府，啟動11縣扶貧產(chǎn)品“云展銷”，開展帶貨直播、旅游直播等推介活動，線上、線下銷售額達到 1.26 億元。這是以新電商平臺打通扶貧產(chǎn)品線上銷路，東西部扶貧協(xié)作的新嘗試，拼多多由此和當?shù)亟Y(jié)下深厚情誼。

2021年4 月 8 日，拼多多再次聯(lián)合佛山工作組發(fā)起“書香角”公益捐贈計劃，首站為四川省涼山彝族自治州當?shù)刂行�學捐贈一萬冊教輔書籍。這一捐贈計劃，也是“多多讀書月”公益活動的重要組成部分。它將向涼山州 11 個已脫貧縣異地扶貧搬遷集中安置點的配套中小學進行書籍捐贈。

這批向涼山中小學生捐贈的書籍，既涵蓋新華字典等教輔類書目，也有《時間簡史》《泰戈爾詩選》《視覺之旅：神秘的化學元素》等課外讀物，還有《之江新語》《紅星照耀中國》《鋼鐵是怎樣煉成的》等紅色讀本。

涼山州民族中學學生正在翻閱受贈圖書（攝影：王云）

之前想找到自己想看的書，對吉木么日跑而言并不容易，往往要跑到西昌市幾個大的書店選購，現(xiàn)在一些線下不好買的書，孩子們也會通過網(wǎng)購買到。小學六年級畢業(yè)那個暑假，吉木么日跑在拼多多上買到了上下兩冊的《名偵探貓咪事件簿》。這本書她曾經(jīng)在書店里找了幾次都沒找到，那個假期她把這本書翻來覆去看了兩三遍，過得非常愉快。

這批捐贈的書籍中，毛姆的《月亮與六便士》頗受大涼山孩子們的歡迎，“只要在我的生活中能有變遷——變遷和無法預見的刺激，我是準備踏上怪石嶙峋的山崖，奔赴暗礁遍布的海灘的�！�   “人世漫長得轉(zhuǎn)瞬即逝，有人見塵埃，有人見星辰。你一生真正的抉擇只有一次，你應該被夢想照亮，還是被金錢照亮？”�！对铝僚c六便士》講了和夢想有關(guān)的故事，這對大山深處的孩子們頗有觸動。

未來拼多多還將繼續(xù)在湖北、貴州、云南等地發(fā)起“書香角”捐贈。從報告的數(shù)據(jù)來看，學習教輔、工具百科、科學技術(shù)和小說文學，已經(jīng)成為平臺上最受歡迎的圖書；文學小說書目訂單中，95 后、00 后占比超 4 成；從區(qū)域來看，廣東、山東、河南等人口大省拼單量占據(jù)全國前三甲，而新疆、西藏等大西北地區(qū)“拼書”增速最快。同時，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量同比增長超過 180%。

再向下分解數(shù)據(jù)，能看到來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量和交易額同比增長雙雙超過 180%；其中，收貨地址為鄉(xiāng)村中小學的圖書訂單量、圖書交易額增速也都突破了 152%。得益于農(nóng)村物流“最后一公里”的暢通和移動支付的便利，農(nóng)產(chǎn)品進城和知識下鄉(xiāng)出現(xiàn)了“強對流”。

具體到類目，在農(nóng)村，對工具類圖書尤為受歡迎。其中，《電工手冊》《蔬菜種植寶典》《養(yǎng)羊新技術(shù)》《汽車維修入門》《高效養(yǎng)豬技術(shù)》銷量排名靠前�？梢�，農(nóng)民最關(guān)心的還是實用技術(shù)。

如果平均看來，平臺上最受歡迎的書目，涵蓋了勵志、教輔、少兒、詩詞四類，其中去重后的暢銷 top 5 書目，分別是《墨菲定律》《全優(yōu)金卷》《唐詩三百首》《壞習慣請走開》《365 夜睡前故事》。

《墨菲定律》是一本與決策心理學相關(guān)的書，它指出容易犯錯是人類與生俱來的弱點，你擔心的壞事總會發(fā)生。這類書籍暢銷，體現(xiàn)了拼多多讀者深度思考能力的提升。

當你走近那些偉大人物的心靈世界，會發(fā)現(xiàn)一個共同點——閱讀是他們真正成為時間朋友的利器。如查理.芒格，他是這個時代最偉大的投資者和智者之一，是巴菲特的商業(yè)伙伴、心靈摯友和投資導師，也是一個“人形學習機器”，它任何時候都隨身攜帶一本書，只要拿著書，在任何環(huán)境中都能安之若素。他與人約會一定早到，到了也不浪費時間，會拿出準備好的報紙翻閱。

芒格有一個柵格理論，真正的、永遠的成功屬于那些首先努力建立思維模式格柵。然后學會以善于聯(lián)系、多學科并用的方式思考的人們，一旦這些思維模式柵格深植于你的大腦，你就擁有解決任何問題的百寶囊。

真正意義上的普惠閱讀，是從芒格這樣的精英，到中國大涼山深處的農(nóng)民，都能有平等獲得知識的機會，并有建立自己柵格的可能，拼多多等平臺，正在做出類似努力。

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