【前言】
作為一名銷售人員，你是否曾有過這樣的體驗 ：你在銷售一種全新的、具有開創(chuàng)性的產(chǎn)品，一大批目標客戶急切地想購入你的產(chǎn)品，因為你的產(chǎn)品是獨一無二的。因此，你不費吹灰之力就迅速簽下了一大批利潤豐厚的大訂單。我可從來沒有遇到過這樣的好事。
我們中的大多數(shù)人都在擁擠不堪的成熟行業(yè)工作。身處其中，我們本身就被看成商品（其實我們不是），競爭異常激烈。在這些行業(yè)中，要實現(xiàn)增長，我們必須從競爭對手那里奪取市場份額。并且，當(dāng)我們從他們手中奪走客戶的同時，他們也在試圖從我們手中奪走客戶。在一個年增長率僅為 2.7% 的行業(yè)里，你如何達成12% 的年增長率？
藍海戰(zhàn)略 a 是開拓?zé)o人競爭新市場的戰(zhàn)略框架。它使公司從與強大對手的競爭中走出來，還提高了公司的增長機會和盈利能力。網(wǎng)飛（Netflix）、優(yōu)步（Uber）和愛彼迎（Airbnb）等公司都創(chuàng)造了藍海，它們在所處行業(yè)中掀起了巨浪，因為它們提供的產(chǎn)品是獨一無二的，這就避免了與其他公司競爭及被商品化的雙重挑戰(zhàn)。當(dāng)然，每個人都想在藍海工作，創(chuàng)造沒有競爭的新市場，享受高額利潤，輕松實現(xiàn)增長。然而，現(xiàn)實往往是相反的。如果你在書店拿起了這本書，就說明你正在水深火熱的紅海中做著銷售工作。不過恭喜你，這是一本關(guān)于如何在紅海中生存和壯大的書。這本書提供了一個與強大對手競爭的戰(zhàn)略框架，也會告訴你如何通過創(chuàng)造更大的價值來爭奪客戶。我想你一定不希望在銷售大戰(zhàn)中敗下陣來，用自己的“血” 把紅海染得更紅吧？
在過去的 10 年里，關(guān)于銷售是什么以及應(yīng)該如何做的觀念已經(jīng)隨著技術(shù)的進步而發(fā)生了變化。集客營銷 b 的興起，用溫情的內(nèi)容誘導(dǎo)人們立刻購買的策略，使得銷售人員認為他們不需要負責(zé)尋找和創(chuàng)造新的機會了，他們只需要通過社交平臺，在客戶毫無察覺的情況下把產(chǎn)品賣出去就行了，這意味著許多銷售人員也放棄了成為客戶信任的顧問的角色。許多銷售領(lǐng)導(dǎo)認為通過發(fā)送電子郵件就能創(chuàng)造機會，結(jié)果電子郵件這條渠道被毀了，銷售人員無法通過郵件真正地溝通和發(fā)展關(guān)系。
遵循這一策略的銷售團隊無一例外陷入了窘境。他們感到困惑、沮喪，找不到新的機遇，也沒有成長。此外，我注意到，采用這種方式的銷售人員失去了動力，在理應(yīng)努力創(chuàng)造機會、贏得機會、幫助客戶收獲更大利益的時候，他們只是走走過場，敷衍了事。
現(xiàn)在你需要的是一本能教你取代競爭對手，在紅海中不斷增加市場份額的戰(zhàn)術(shù)手冊。為了創(chuàng)造和贏得新的機會，你必須能夠在擁擠的同質(zhì)化市場中展現(xiàn)你的不同。這種不同應(yīng)該是你可以為客戶創(chuàng)造更大的價值，這種價值應(yīng)該更堅實、更有說服力、更具戰(zhàn)略性的。
這本書號召銷售人員將注意力放到銷售的基本要素上。這些基本要素包括創(chuàng)造價值、捕捉注意力、積極主動地探索以及努力挖走競爭對手的客戶。我也要提醒你，銷售是競爭游戲，而你是其中的玩家。這個游戲通常是一個零和游戲，你的勝利就是別人的損失。你必須全身心地投入游戲中，以最好的自己去贏得新的業(yè)務(wù)。這本書會推動你趕快行動。一位本書的讀者曾說 ：“我要確保我所在城市的書架上沒有這本書，我可不想讓我的競爭對手讀到它�！币虼�，本書也將教你如何尋求和保持競爭優(yōu)勢。
有關(guān)競爭
在我們談?wù)撊〈愕母偁帉κ郑退麄兊目蛻艄策M午餐之前，我們必須討論一下你應(yīng)該如何看待你的競爭對手，免得你認為有效的手段就是“不惜一切代價”的銷售方式。請你一定要丟掉這種觀念。
你的公司進入市場想要獲得新客戶，你要相信你賣的東西以及你賣的方式比你的競爭對手高明，你的目的是更好地服務(wù)那些需求沒有被滿足的客戶。如果你能做到這些，那你無疑將從你的對手那里奪走客戶和市場份額。但與此同時，你的競爭對手并不會被動地坐在那里挨打。相反，他們會關(guān)注你的一舉一動，然后想辦法創(chuàng)造比你更大的價值。之后，他們會把新產(chǎn)品推向市場，向你的客戶推銷更有價值、更具競爭力的產(chǎn)品，最后取代你的位置（至少試圖取代你的位置）。
消費者將是這種競爭的受益者。為了在競爭中勝出，我們必須創(chuàng)造更大的價值，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，因此我們的客戶也將獲得更大的利益。這就是商業(yè)進化的過程，也是產(chǎn)品不斷迭代優(yōu)化的過程。這也就是為什么當(dāng)你讀本書的時候，你手邊擺著的已經(jīng)不是諾基亞或黑莓手機了。
長期以來，誠信是在競爭中獲勝的關(guān)鍵因素之一，本書堅決反對為了贏而不擇手段。你不應(yīng)該做任何違法或不道德的事，你也不應(yīng)該讓你的名字和人格染上塵埃。在本書中，你不會找到諸如“粉碎競爭對手”或把對手看作“敵人”這樣的言論。你不是黑手黨，也不是軍閥頭子。摧毀對手的行為最終會讓你成為一個難以被信任的人，也不可能成為別人的長期合作伙伴。讓你成功地挖走對手客戶的因素與你的對手本身無關(guān)，相反，你將通過創(chuàng)造比對手更大的價值來贏得這些客戶，這是贏得客戶唯一的、可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。
應(yīng)對骯臟的把戲
即使在今天，許多銷售人員還是依靠老派的戰(zhàn)術(shù)手段和高壓策略來贏得銷售大戰(zhàn)。一些人仍然被教導(dǎo)說，要想成功，就要采取“不惜一切代價”的態(tài)度，在銷售中也是一樣。這種方法和策略已經(jīng)過時了，而且毫無效果。
一心關(guān)注輸贏往往讓你無法如愿以償，重要的是你怎么玩這個游戲才能讓你成為一個危險的競爭者。我們的對手為了搶走我們的業(yè)務(wù)，慣用的伎倆就是給我們制造麻煩（其實這正表明他們不是什么厲害角色），你得讓他們停下來。
可能你的一些競爭對手只知道壓低價格，而低價就意味著糟糕的服務(wù)，但他們一定會違心地告訴客戶他們的服務(wù)質(zhì)量與你相當(dāng)。
他們會因此贏得市場上對價格最敏感的那些客戶，其中許多人對他們?nèi)毕莸娜棠投葧瞿愕南胂�。雖然這些競爭者贏得的客戶通常只看重低價格，但他們偶爾也會贏得幾個優(yōu)質(zhì)客戶，此類客戶會一直與他們合作，直到你找到替代他們的方法。要知道，面對一個非理性定價的競爭對手，你無能為力。不要因為競爭對手而改變你的定價模式或策略，你要做的應(yīng)該是以比他高的價格贏得競爭，這意味著你需要創(chuàng)造更大的價值（這一點你將在下面章節(jié)中有所學(xué)習(xí)）。
我曾經(jīng)遇到過一個手段極端粗暴的競爭者，他直接向我的客戶發(fā)送報價單，根據(jù)對我公司價格的猜測向客戶提供了一份“省錢方案”。他給客戶公司所有高管都發(fā)了信，其中提出的節(jié)省方案非常有誘惑力。我無法阻止他發(fā)送報價單，但幸運的是，我們創(chuàng)造的價值比這個競爭對手能節(jié)省下來的錢要多得多，因此客戶并未改投他的懷抱。
你的競爭對手可能會為了生意對你和你的公司做出不實的負面評價，這在我身上就發(fā)生過很多次。有一回，一個競爭對手打電話給我一位合作了 20 年的客戶，暗示我們公司要破產(chǎn)了，而實際上我們公司該年在營收和利潤方面都創(chuàng)了新高。由于我們與這個客戶的關(guān)系一直誠實而透明，因此他根本沒有相信競爭對手的話，而是立刻打電話把這件事告訴了我們，要我們提高警惕。
對于那些會說你壞話的競爭對手，你唯一能做的就是確保他們詆毀你的話都是假的，這樣他們就會信用破產(chǎn)。如果你的目標客戶向你求證這些話的真假，你要堂堂正正地說 ：“我不知道他們?yōu)槭裁磿@么說，我敢肯定他們弄錯了。如果您有任何疑慮，我會為您消除�！�
也有競爭對手為了打敗我們，給客戶公司的內(nèi)部人員回扣。他們?yōu)榱双@勝不惜任何代價，甚至可以違反道德準則。就有那么一回，一家客戶公司的代表在談判桌上表示，我們的競爭對手給他提供了回扣，問我們能給他個人什么好處，我們當(dāng)即選擇了離開。
當(dāng)你面對兩個選擇，一是做非法或不道德的事情來贏得生意，二是退出游戲，那我建議你選擇后者。沒有任何交易值得你用人格來交換。那些為了生意而做違法或不道德事情的人不是在競爭，而是在逃避競爭。他們可能會有一些短期的勝利，但從長遠來看，他們的失敗是必然的。
另外，你還可能遇上一些耍小伎倆的對手。比如我曾經(jīng)有一個競爭對手每星期五早上都會給我的客戶送咖啡和甜甜圈。萬幸的是，甜甜圈的魔力還不足以讓我的客戶動心。
你如何談?wù)撃愕母偁帉κ?/STRONG>
當(dāng)你的競爭對手挖空心思說你壞話的時候，你該如何談?wù)撍麄?/P>
呢？不管競爭對手是誰、有多壞，不管他們做過多少違法或不道德的事情，也不管他們的業(yè)務(wù)模式有多不合理，你都不要直接否定他們。事實上，你應(yīng)該反其道而行。
銷售人員對過低出價的競爭對手，經(jīng)常這樣評價 ：“他們的定價是不合理的。他們怎么可能有錢賺，他們的經(jīng)營模式有問題�！边@里有很多可探討之處。首先，銷售人員的評估可能是正確的。低價會導(dǎo)致無法給客戶帶來期望的結(jié)果，或者不可能帶來盈利的可持續(xù)發(fā)展。然而，這只是可能。其次，作為外部觀察者，你很難對競爭對手的盈利能力做出準確的評價，尤其是當(dāng)他們在這個行業(yè)里摸爬滾打多年，經(jīng)驗遠超你時。如果沒有明顯的證據(jù)顯示你的競爭對手馬上就要玩兒完，你是很難讓客戶相信他們是不可靠的。
最后一點，或許也是最重要的一點，試圖讓客戶對你的競爭對手產(chǎn)生疑問并不會給你帶來多大好處。事實上，如果你唯一能做的只是怒不可遏，那意味著你在差異化或者創(chuàng)造更大價值方面沒有任何優(yōu)勢。
在銷售過程中盡量不要提及你的競爭對手。即便你的交談對象是你對手的客戶，而你們探討的正是客戶堪憂的現(xiàn)狀及憧憬的未來，你也沒必要揭對手的短處。你需要了然于心的是，你的對手沒有給客戶帶來理想的結(jié)果，或者客戶根本不知道其實他們可以更好。你不需要通過說對手的壞話才能讓客戶產(chǎn)生改變的意愿。你應(yīng)該讓客戶知道的是，你能比你的競爭對手創(chuàng)造更大的價值，以及你的價值主張能夠解決哪些挑戰(zhàn)。你也可以向客戶預(yù)測他們未來將面臨的挑戰(zhàn)，這一點我們將在第二章中詳細介紹。
如果你必須談?wù)撃愕母偁帉κ郑敲茨阈枰扇「玫牟呗浴炎约憾ㄎ粸橐粋�專業(yè)人士、一個值得信賴的顧問以及一個提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人。不要試圖詆毀你的競爭對手，如果被問到有關(guān)他們的問題，你應(yīng)該給予一些積極、正面的評價。你可以說 ：“我在那家公司有幾個朋友。他們?yōu)槿瞬诲e，在某些方面工作能力很強。但是我們對于如何為客戶服務(wù)以及要產(chǎn)生什么樣的結(jié)果有不同的想法。我能跟您說說我們的不同之處嗎？”由于你不斷地與目標客戶接觸，同時也在為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)，你對自己的獨特之處應(yīng)該積累了很多認識。只談自己的特點，不談對手的缺點，這才是專業(yè)的表現(xiàn)。了解行業(yè)內(nèi)的其他競爭者，而不只是把他們看作死敵，適度地表揚你的競爭對手，這可以為你確立專業(yè)人士的形象。當(dāng)你用“我們理念不同”開篇時，你就可以告訴目標客戶什么使你與眾不同、為什么你做那些與競爭對手不同的事情以及你是如何通過做這些事產(chǎn)生更好結(jié)果的。簡言之，你要讓客戶相信，你能創(chuàng)造更大的價值，讓他們產(chǎn)生與你共事的期望。你可以說，“這個行業(yè)有一些既定的辦事方法，但我們不想墨守成規(guī)”。你看，你甚至不必提及競爭對手的名字。
可能你面對的客戶會因為不滿現(xiàn)狀而批評你的競爭對手，也就是他現(xiàn)在的合作伙伴。他的抱怨聽上去十分悅耳，因為你知道客戶越不開心就越急于改變。但我想提醒你，當(dāng)你的目標客戶抱怨你的競爭對手并要你附和的時候，千萬不要順水推舟�？蛻粝蚰懔谐龅哪愕膶κ值姆N種“劣跡”，可能并不是造成他現(xiàn)在一大堆不滿的原因。事實上，他的抱怨可能掩蓋了這樣一個事實——他自己很固執(zhí)，他拒絕做出必要的改變。問問你自己吧，你也有這樣的客戶。
最后，如果你想要提高銷售效率，你需要清除對競爭對手的一些錯誤執(zhí)念，比如認為你的對手常常撒謊，或是他的銷售方法或定價模式造成了你的損失，等等�？偸亲ブ@樣的想法不放會讓你感到無能為力。你會因此覺得沒有必要為自己和公司定位了，也沒有必要設(shè)計差異化方案了，那么你怎么可能創(chuàng)造出比對手更大的價值呢？你的工作就是讓客戶了解你創(chuàng)造的價值，只有這樣你才能贏。如果你需要對自己的得失負責(zé)，就要不斷改變并精進自己。如果你總是把責(zé)任推到對手身上，那你只會一直吃苦頭。
你無法改變你的競爭對手。無論你說什么或做什么，他們都不會改變他們的行為、方法或者定價。即使你已經(jīng)通過創(chuàng)造更大的價值贏得客戶的青睞，他們會做的也只是花加倍的力氣來回應(yīng)你的挑戰(zhàn)，所以你的注意力應(yīng)該轉(zhuǎn)到改善你的銷售方法上。你的目標應(yīng)該是比昨天的自己更好，而且要比今天的競爭對手更強 !
在這本書中，我將向你展示的是如何公平競爭，同時又讓你的競爭對手覺得你有不公平的優(yōu)勢。你會讓客戶對你的方案產(chǎn)生如此強烈的偏好，以至于你的對手會覺得這是一場不公平的競爭。
如何擁有“不公平”的優(yōu)勢
當(dāng)觀看體育賽事或其他競賽活動時，我們總是希望雙方公平競爭。然而，當(dāng)你在銷售中與人競爭時，你卻希望天平向你傾斜。你的人品是你的競爭優(yōu)勢中不可或缺的組成部分，所以不能為了尋求其他優(yōu)勢而犧牲它們。正如你將在本書中發(fā)現(xiàn)的，當(dāng)涉及長期銷售時，“你是誰”比“銷售什么”更重要。通過打造讓客戶心動的改善方案，通過實現(xiàn)比競爭對手更高的銷售業(yè)績，你就能創(chuàng)造出“不公平”的優(yōu)勢。
在這本書的第一部分《發(fā)展關(guān)系，獲取機會》中，你將學(xué)到如何發(fā)展新的關(guān)系，創(chuàng)造機會，取代你的競爭對手，和對手的客戶共進午餐。
在第一章《為客戶創(chuàng)造四重價值》中，你將了解到，產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案可能不足以讓目標客戶改投你的懷抱。但如果你能成為目標客戶值得信賴的顧問，你就有可能去創(chuàng)造有吸引力的、差異化的價值，從而開始取代競爭對手。要做到這一點，需要從最高層次的價值入手。不要從底層價值開始改變，因為在那里，你不是一個人，只是一件商品。
在第二章《捕獲目標客戶的注意力》中，你將通過發(fā)展你的商業(yè)智慧和情景知識來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，并用其幫助你的夢想客戶理解他們必須做出改變的原因，引導(dǎo)他們采取行動。如果你能握住客戶檢視業(yè)務(wù)的那枚“放大鏡”，你就能創(chuàng)造并抓住機會。
第三章《培養(yǎng)與目標客戶的關(guān)系》提供了一個藍圖，讓你能拿出說服客戶改變的充分理由，并讓客戶知道你有能力創(chuàng)造更好的未來狀態(tài)。創(chuàng)造機會需要時間，這張藍圖會在這個過程中為你指明方向。
如果你不把這一切付諸實踐，所有這些對未來的洞見就都是徒勞的。第四章《開始從客戶心中擠走你的對手》將指導(dǎo)你制訂一個計劃，幫你慢慢打入目標客戶的心。
在第二部分《建立共識》中，你將學(xué)到創(chuàng)造機會和獲得必要支持的新框架。
第五章《幫助你的目標客戶認識自己》 將為你提供一種全新的思考方式，它能讓你明白如何創(chuàng)造真正的價值。你會變得更了解你的客戶，也會更了解你自己。
第六章《創(chuàng)造機會》會進一步教你如何創(chuàng)造機會，讓客戶承諾改變。這一章將提醒你，銷售一部分是創(chuàng)造機會，一部分是捕獲機會。取代你的競爭對手是從創(chuàng)造機會開始的。
第七章，《與目標客戶全方位建立共識》以及第八章《向簽約挺進》，旨在幫助你理清目標客戶內(nèi)部利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以找到前進的道路。
然后我們進入第三部分《用無形的武器贏得銷售大戰(zhàn)》，這部分的四個章節(jié)將幫助你把自己塑造成完美的銷售人員。
第九章《讓用戶對你產(chǎn)生偏好》 將給你一份策略清單，讓勝利的天平在競爭中向你傾斜。如果你打算“搶”生意，就得讓目標客戶覺得他們的團隊需要你，而不是他們現(xiàn)在的合作伙伴—也就是你的競爭對手。
第十章《成為客戶的良師益友》為你提供了一份指南，教你如何成為客戶信任的顧問。
第十一章的題目是“培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)度”。既然你幫客戶設(shè)定了價值標準，就該與他們并肩作戰(zhàn)。如果你要領(lǐng)導(dǎo)變革，你就得看起來像一個領(lǐng)導(dǎo)者。
第十二章《在客戶周圍建起‘防火墻’》將教你如何阻止這本書中描繪的事情發(fā)生在你的身上！這樣你就不需要擔(dān)心本地書店里正在賣的這本書了。
書的最后總結(jié)了筆者對銷售這個偉大游戲的想法，以及銷售對我們這些銷售人員來說意味著什么。
【基本信息】
書名：成交：如何高效轉(zhuǎn)化潛在客戶
作者：安東尼·伊安納里諾 著 林若軒 譯
出版社：浙江大學(xué)出版社
策劃方：杭州藍獅子文化創(chuàng)意股份有限公司
出版時間：2021.6
定價：59元
字數(shù)：236千
中圖分類號：Ⅰ. ①成… Ⅱ. ①安… ②林… Ⅲ. ①銷售－方法
Ⅳ. ①F713.3
開本：16開
ISBN：978-7-308-19272-9
包裝：平裝
【名人推薦】
“現(xiàn)在，‘打敗對手’已經(jīng)是老生常談，我們要做的不僅如此，更要鞏固自己的優(yōu)勢地位——永遠領(lǐng)先于你的對手�！D(zhuǎn)化客戶’是個很直接的概念，它說到了點子上，也說出了賺錢的秘訣�！�
——杰夫里·吉墨特（JEFFREY GITOMER），百萬級暢銷書《銷售圣經(jīng)》作者
“這是一本實戰(zhàn)攻略，它將教你如何闖入競爭對手的地盤，奪走他們珍視的財寶�！�
——杰夫·肖爾（JEFF SHORE），美國國家演說家協(xié)會“百萬圓桌會議”成員，資深營銷專家，海岸線咨詢公司總裁
“本書呈現(xiàn)了一套可操作的、步步為營的指南來幫你在當(dāng)前的銷售戰(zhàn)場里從競爭對手那里贏走客戶。如果你真的想在你的領(lǐng)域里大展拳腳，成為能夠支配市場的人，這是一本必讀之書�！�
——菲爾·M.瓊斯（PHIL M. JONES），“英國營銷市場卓越大獎”史上最年輕得主，國際知名銷售團隊培訓(xùn)大師
【內(nèi)容簡介】
在一個競爭日趨白熱化的商業(yè)世界里，勝利女神的天平將傾向于那些善于投資人際關(guān)系、能夠深層連接客戶的人。如何搞定難纏的客戶，如何挖掘潛在的客戶資源，甚至是贏得競爭對手客戶的青睞？
銷售大師安東尼·伊安納里諾為你提供了一套高效的解決方案和戰(zhàn)略框架。在本書中，你將會學(xué)會運用“四層價值”模型成為客戶最信賴的合作伙伴；檢視客戶的業(yè)務(wù)和困境來給自己創(chuàng)造機會；依托已有的資源制定有效的客戶攻心計劃……
當(dāng)下，五花八門的營銷理念讓人目不暇接，但伊安納里諾會很實在地告訴你，真正優(yōu)秀的銷售員，應(yīng)該始終以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造更高層次的戰(zhàn)略價值，與客戶一起發(fā)現(xiàn)趨勢、應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓住機遇，生存壯大，這樣才能抓住客戶寶貴的注意力，高效成交并建立穩(wěn)固的合作關(guān)系！
【作者簡介】
安東尼·伊安納里諾（Anthony Iannarino）
世界知名銷售大師、銷售團隊培訓(xùn)師、銷售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略專家，曾被評為“世界營銷領(lǐng)域25大影響力人物之一”。他畢業(yè)于哈佛大學(xué)商學(xué)院，掌管著3家年收入5000萬美元的私人控股公司。
其著作《The Only Sales Guide You’ll Ever Need》（《直效銷售：卓越銷售員的17個黃金法則》）曾登上《紐約時報》及《今日美國》的暢銷書榜單。
【目錄】
第1部分 發(fā)展關(guān)系，獲取機會
第一章 為客戶創(chuàng)造四重價值 // 017
第二章 捕獲目標客戶的注意力 // 037
第三章 培養(yǎng)與目標客戶的關(guān)系 // 057
第四章 開始從客戶心中擠走你的對手 // 076
第2 部分 建立共識
第五章 幫助你的目標客戶認識自己 // 093
第六章 創(chuàng)造機會 // 115
第七章 與目標客戶全方位建立共識 // 127
第八章 向簽約挺進 // 145
第3部分 用無形的武器贏得銷售大戰(zhàn)
第九章 讓用戶對你產(chǎn)生偏好 // 165
第十章 成為客戶的良師益友 // 182
第十一章 培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)度 // 196
第十二章 在客戶周圍建起“防火墻” // 206
總結(jié) // 217
致謝 // 222
【樣章】
如果你要取代你的競爭對手，你必須讓目標客戶覺得為你花時間、精力和金錢是值得的。而且，你需要有充分的理由迫使他們改變。
現(xiàn)在，受普遍觀念的影響，你可能覺得應(yīng)該耐心等待一些消極事件以迫使你的潛在客戶做出改變。你相信你的競爭對手一定會出現(xiàn)嚴重失誤，給客戶造成很大的損失，使得客戶開始認真考慮更換合作伙伴。你甚至可能會希望發(fā)生一些意外，導(dǎo)致客戶拼命從郵件里搜索你的聯(lián)系方式，或是從堆滿名片的抽屜里找出寫著你名字的那張。
但等待不是一種策略。等待太被動了，你需要更加主動，才有可能贏得新客戶。你應(yīng)該明白，當(dāng)你讀到這一頁的時候，你的一些夢想客戶并不滿意他們目前的供應(yīng)商。也許他們不會因此而立刻解雇現(xiàn)在的供應(yīng)商，但是他們要達到預(yù)期目標已經(jīng)相當(dāng)吃力了，他們希望能變得更好。讓我們來看看為什么現(xiàn)在是你的理想客戶做出改變的大好時機。
一些表明“取代”可以發(fā)生的跡象
在了解競爭性取代的總體策略之前，我們先研究一下“取代” 可能會發(fā)生的一些跡象。如果你有過被取代的經(jīng)歷，以下內(nèi)容可能引起你的不適。
自滿
如果要探究被取代的根本原因，那就是自滿。你的競爭對手在得到了客戶并服務(wù)了他們多年后，陷入了常態(tài)的泥沼。讓你的競爭對手贏得客戶的問題在很久以前就解決了，之后的多年，你的競爭對手只是繼續(xù)執(zhí)行著同一個解決方案。
隨著時間的推移，外部世界一直在變化，客戶已經(jīng)開始經(jīng)歷新的挑戰(zhàn)，而現(xiàn)在的合作伙伴并沒有新的解決方案�？蛻裘鎸Φ母偁幵絹碓郊ち�，其中一些來自低價的競爭對手�？蛻裘媾R著系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)一直沒有得到解決，以至于他們只能原地踏步，眼睜睜看著手中的項目方案效力越來越低。
當(dāng)你的競爭對手因為自滿而不去創(chuàng)造新價值時，他們就會面臨被替代的危險，同樣的情況也適用于你和你的客戶。
權(quán)利意識
當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)為他們的客戶服務(wù)多年，甚至幾十年，他們就開始相信他們與客戶的關(guān)系有了一種不可替代的聯(lián)結(jié)，就像結(jié)界一樣，他們相信長期合作的歷史把他們與客戶永遠捆綁在一起了。這是一種由輕度傲慢導(dǎo)致的自滿。
還有一種情況是，你的競爭對手相信他們與客戶的合同足以保證在合同到期前不會有什么變數(shù)。相信一份合同就能防止失去客戶和生意是非常愚蠢的，其實一份合同能提供的保護少得可憐，事實上，原地不動所帶來的舒適感以及更換合作伙伴的成本，往往是比合同條款更強的改變障礙，客戶的耐心常常在合同還沒到期的時候就已經(jīng)耗盡了。
當(dāng)你的競爭對手認為自己對客戶有某種“權(quán)利”時，他的過度自信會給你帶來機會。冷漠及疏于溝通
自滿感和權(quán)利感也可以表現(xiàn)為冷漠，冷漠的直接后果是與客戶缺乏頻繁而有意義的溝通。在一家公司工作多年后，你的競爭對手會陷入例行公事所帶來的舒適感中，他們的客戶不再對他們有新的要求，而他們也不再提出新的想法。當(dāng)溝通被形式主義支配后，為客戶創(chuàng)造價值也就成了空談。
隨著時間的推移，你的競爭對手和客戶之間的關(guān)系生了銹，變得容易受到內(nèi)外部的威脅。你的競爭對手的冷漠也促使客戶以冷漠回應(yīng)。就在這個時候，另一個銷售員—你，孜孜不倦地懇求面談，你對生意表現(xiàn)出的濃厚興趣對客戶來說十分有趣。那么，你取代對手之路將由此展開。
厭惡
長期服務(wù)一個客戶會讓一些銷售人員心生厭惡之情。你可能沒有親眼看到過這樣的事，但這種情況確實存在�？蛻糸_始變成討厭鬼，總是提出各種各樣的要求，占用你越來越多的時間。我見過那些聲稱以客戶為中心的公司，除了抱怨客戶之外什么也不做。雖然這種怨恨可能只在內(nèi)部表達，但別以為客戶感覺不到你態(tài)度的改變。當(dāng)你的競爭對手不再把客戶當(dāng)“上帝”時，他就為你創(chuàng)造了一個替代他的機會。
新的利益相關(guān)者
當(dāng)一個新利益相關(guān)者登場時，事情會變得非常有趣。為什么？因為“新官上任三把火”，新的領(lǐng)導(dǎo)者或經(jīng)理在開始扮演新角色時想做的第一件事就是改變。他們想樹立聲望，建立權(quán)威，在自己的功績表上記上一筆。
讓新利益相關(guān)者樹立威望的最簡單的方法就是踢掉一個因為簽了合同就覺得勝券在握、沒有與時俱進、發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)有風(fēng)險也沒有任何應(yīng)對措施的供應(yīng)商。當(dāng)這樣的供應(yīng)商被換掉的時候，可能會有一些與其關(guān)系密切的人感到不安，但很快，這些都被遠遠拋到腦后了。
我曾經(jīng)就因為客戶公司的新股東不喜歡我們的模式而失去了這個客戶，她用市場上價格最低的供應(yīng)商取代了我們。但結(jié)果是質(zhì)量下降，我們曾成功解決的問題又重新浮出了水面。不到一年，她就走了，我們又回來了。但是，讓我們重返公司的不僅僅是糟糕的結(jié)果，一個剛走馬上任的新利益相關(guān)者也在其中扮演了重要角色。
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