面對新的發(fā)展環(huán)境，六個核桃堅(jiān)持在“重構(gòu)消費(fèi)者主權(quán)時代下”打造全域全鏈條營銷模式，通過精細(xì)化運(yùn)營和多樣性營銷舉措應(yīng)對消費(fèi)市場新變化。

文/每日財報 張京

近幾年，在疫情、貿(mào)易摩擦等不利因素影響的疊加下，快消行業(yè)總體增長放緩。不過，線上業(yè)務(wù)增長速度、占比呈現(xiàn)顯著加快與上升的趨勢。

就互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展而言，整個快消行業(yè)進(jìn)入了消費(fèi)主權(quán)時代，人們在購物方面已經(jīng)擁有了充分的自主權(quán)。

外部大環(huán)境的不確定疊加“消費(fèi)者主權(quán)時代”帶來的新要求，為快消品行業(yè)指明了發(fā)展方向，相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略側(cè)重也必然以此為邏輯依托。

作為中國核桃乳產(chǎn)業(yè)的頭部品牌，六個核桃憑借持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)展理念，不斷推動核桃乳產(chǎn)業(yè)迭代升級。面對新的發(fā)展環(huán)境，六個核桃堅(jiān)持在“重構(gòu)消費(fèi)者主權(quán)時代下”打造全域全鏈條營銷模式。2022年雙十一期間，將加足馬力全力發(fā)展電商、直播、O2O，堅(jiān)持以“消費(fèi)者為核心”，通過精細(xì)化運(yùn)營和多樣性營銷舉措應(yīng)對消費(fèi)市場新變化。

更契合“消費(fèi)者主權(quán)時代”

所謂的“消費(fèi)者主權(quán)”，是指消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿和偏好把需求信息通過市場傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者根據(jù)來自消費(fèi)者的需求信息安排生產(chǎn)，然后把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者。在中國，以95、00后為代表的“Z時代”逐漸成為中國消費(fèi)市場的主力軍，他們對商品的需求更加個性化、多元化和復(fù)雜化。

疫情反復(fù)下，“健康需求”躍升為消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，人們的健康環(huán)保意識覺醒，更加注重生活質(zhì)量。消費(fèi)者需要更高品質(zhì)的好產(chǎn)品，增加生活的幸福感。

企業(yè)在應(yīng)對上，一方面生產(chǎn)流程要符合最高安全標(biāo)準(zhǔn)、采用天然成分、甄選高品質(zhì)原料、含有促進(jìn)健康的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑等等，生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)都是提振品質(zhì)的切入點(diǎn)。另一方面，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌價值的認(rèn)同感，注重環(huán)保材質(zhì)、綠色工藝等等，倡導(dǎo)積極向上的品牌價值理念。

作為深耕核桃乳行業(yè)二十余年的養(yǎng)元飲品(603156)，產(chǎn)品品質(zhì)具有表率作用，在行業(yè)內(nèi)也擁有舉足輕重的地位。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品（603156.SH）的“六個核桃”系列產(chǎn)品在核桃乳市場占有率已突破40%。

除了繼續(xù)穩(wěn)步升級“六個核桃”主品牌，養(yǎng)元飲品還在細(xì)分領(lǐng)域中豐富產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者健康、營養(yǎng)、美味等多元需求。

2021年，養(yǎng)元飲品結(jié)合自身產(chǎn)品創(chuàng)新能力和研發(fā)能力推出了“六個核桃2430”系列，將“一天一罐，連續(xù)30天，有效解決用腦過度人群腦健康問題”營養(yǎng)理念進(jìn)行了更深層、更精準(zhǔn)的量化式升級。

為了聚焦了不同人群、不同場景下的消費(fèi)需求，養(yǎng)元飲品還針對高考等階段的人群相繼推出了“六個核桃·考前30天”、“六個核桃·夢濃”等新品；孕婦、中老年、學(xué)生及白領(lǐng)消費(fèi)人群的專屬型細(xì)分產(chǎn)品也在研發(fā)立項(xiàng)。

針對植物奶品類，養(yǎng)元飲品則不斷加大對植物蛋白品類的研發(fā)和布局，推出第二大品牌新品“養(yǎng)元植物奶”。據(jù)了解，該產(chǎn)品采用先進(jìn)的歐洲植物奶生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)了真正的0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪，健康的飲品理念讓養(yǎng)元植物奶收獲了一批擁躉，也有望成為公司業(yè)績增長的新勢能。

《國民營養(yǎng)計(jì)劃》明確“植物蛋白”為主要的營養(yǎng)基料，植物基產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國植物蛋白飲料市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2021年我國植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模約為1234億元，整體保持正增長走勢。

安信證券預(yù)測到，養(yǎng)元飲品的“六個核桃系列+2430系列+植物奶系列”產(chǎn)品矩陣深入細(xì)分領(lǐng)域，多元布局將助推集團(tuán)打造第二成長曲線。

進(jìn)擊“全域全鏈條戰(zhàn)略模式”

依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，在疫情居家的現(xiàn)實(shí)因素下，短視頻、直播帶貨等電商渠道，已經(jīng)成為拉動消費(fèi)、推動快消品行業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。

反觀線下，受疫情影響、電商沖擊和成本上升，線下賣場的日子并不好過，家樂福、沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)等標(biāo)桿性大賣場，難以再現(xiàn)昔日榮光。

這也意味著，快消品行業(yè)必須參與到正在發(fā)生的“渠道傾斜”，加大線上方面的布局，完善線上化營銷戰(zhàn)略，才能搶占“競爭制高點(diǎn)”。

眼下，一年一度的雙11購物節(jié)已經(jīng)到來，在電商渠道整體去中心化的背景下，以“六個核桃”為首的頭部快消品牌，仍然將雙11視作與消費(fèi)者互動的重要節(jié)點(diǎn)，積極備戰(zhàn)大促。

就具體的營銷戰(zhàn)略舉措而言，六個核桃從聯(lián)合營銷、達(dá)人直播和優(yōu)惠促銷三個方面著手。

在聯(lián)合營銷上，六個核桃參與“京東自營11.11 提前嗨購”，享受不止五折的美好生活；在天貓則聯(lián)合大牌開展?fàn)I銷活動，雙11期間與樊登讀書APP商城聯(lián)名，推出聯(lián)名套裝。

在達(dá)人直播方面，六個核桃通過近期合作的各大頭部主播開展活動。比如快手平臺的辛選團(tuán)隊(duì)、馬洪濤、小沈龍，以及抖音平臺的東方甄選、羅永浩等。此外，在淘寶直播還有林依輪、朱丹等。而除了頭部主播外，六個核桃還聯(lián)合淘寶站內(nèi)腰部達(dá)人進(jìn)行高頻直播。

在優(yōu)惠促銷方面，六個核桃在京東雙11開展全民核購、周三會員日活動；在天貓雙11開展“1元秒百元神券”，9.9元限量秒殺爆款，搶199-100元1元秒殺券，限時折扣；11月1-3日、10-11日，則推出9.9元限時秒殺，訂單實(shí)付199元滿即好禮相贈等活動。

截至目前，六個核桃已完成淘寶、天貓、京東、抖音、快手、拼多多、蘇寧易購(002024)等多電商平臺布局，多次斬獲品類賽道第一及店鋪榜單第一。

伴隨著快消行業(yè)發(fā)展，企業(yè)間已經(jīng)由價格競爭向品質(zhì)、渠道等多方面競爭升級。而六個核桃的產(chǎn)品特殊屬性又決定了其具有較長的生命周期，疊加全域全鏈條營銷模式戰(zhàn)略布局的深入推進(jìn)，全面突破消費(fèi)場景、覆蓋更多消費(fèi)群體，相信其未來的成長空間會進(jìn)一步打開。

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