曹晨/攝 周靖宇/制圖
證券時(shí)報(bào)記者 曹晨
今年以來(lái),新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)明顯成為共識(shí)。在同質(zhì)化“內(nèi)卷”加劇背景下,頭部品牌開(kāi)始尋求破局之道。
證券時(shí)報(bào)記者注意到,與此前品牌效仿推出類似產(chǎn)品不同,近期,多家新茶飲公司開(kāi)始將目光投向“超級(jí)食材”,挖掘上新各自特色產(chǎn)品成為行業(yè)新趨勢(shì)。除了產(chǎn)品創(chuàng)新外,頭部新茶飲公司近期在業(yè)務(wù)跨界和出海布局方面也呈現(xiàn)提速態(tài)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示,新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重給行業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響,包括利潤(rùn)空間的壓縮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。不過(guò),由于新茶飲行業(yè)的門檻較低,供應(yīng)鏈相似,產(chǎn)品創(chuàng)新的壁壘不高,一旦某個(gè)品類火爆,其他品牌就會(huì)迅速跟進(jìn)。因此,“超級(jí)食材”能否能夠打破同質(zhì)化困境,有待進(jìn)一步觀察。
紛紛上新“超級(jí)食材”新品
11月18日,據(jù)喜茶官微消息,上新“超級(jí)植物茶”系列新品——補(bǔ)水纖體瓶。據(jù)悉,該款產(chǎn)品在“超級(jí)植物”羽衣甘藍(lán)的基礎(chǔ)上,添加了黃瓜、薄荷、蘋果和檸檬,并特別添加奇亞籽增添口感,售價(jià)為19元/杯。
喜茶方面告訴證券時(shí)報(bào)記者,2024年7月,喜茶就推出全新品類“超級(jí)植物茶”系列首款產(chǎn)品“羽衣纖體瓶”,一經(jīng)上市就受到消費(fèi)者的熱情追捧,僅一個(gè)半月銷量超1000萬(wàn)瓶!肮镜摹(jí)植物茶’系列是有計(jì)劃、成體系的。截至目前,喜茶該系列已經(jīng)推出了6款產(chǎn)品,并且公司計(jì)劃在未來(lái)不斷探索并推出新的超級(jí)植物茶。”
除了喜茶外,茶百道、奈雪的茶等頭部新茶飲近期紛紛上新“超級(jí)食材”新品。12月初,茶百道“超級(jí)蔬食”系列再次上新,推出“維C速燃甜椒”飲品,創(chuàng)新加入甜椒果蔬汁、甜椒果肉塊,這也是茶百道加碼“超級(jí)食物”的又一動(dòng)作。
“所謂超級(jí)食物是低熱量、高營(yíng)養(yǎng)的食品,符合健康茶飲趨勢(shì)!辈璋俚婪矫姹硎,上個(gè)月,公司首次推出“超級(jí)蔬食”系列新品,包含“清體小麥草”和“輕盈羽衣甘藍(lán)”兩款產(chǎn)品,在全國(guó)14個(gè)城市上新后,獲得消費(fèi)者喜愛(ài),超過(guò)一半的門店銷售TOP1產(chǎn)品為此兩款新品。目前,兩款產(chǎn)品已在茶百道全國(guó)門店上架。未來(lái),超級(jí)蔬食系列產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)在全國(guó)更多地區(qū)上新。
此前,奈雪的茶也推出“花青素·快充杯”系列,強(qiáng)調(diào)加入了黑枸杞、羽衣甘藍(lán)等超級(jí)食材。12月3日,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示:“今年大家都在聚焦健康,但茶飲健康還要做加法,比如超級(jí)食物和營(yíng)養(yǎng)元素的添加等;诖,奈雪的茶將發(fā)起‘健康快充計(jì)劃’,持續(xù)打造健康快充杯系列產(chǎn)品!ㄇ嗨亍た斐浔瞥鍪字埽瑔纹蜂N量躥升占比達(dá)20%,拉動(dòng)葡萄類飲品單周銷量增300%!
在業(yè)內(nèi)看來(lái),多家頭部品牌推出“超級(jí)食材”新品,一方面是為了迎合消費(fèi)者對(duì)健康、低負(fù)擔(dān)茶飲的需求趨勢(shì),另一方面是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
“目前茶飲研發(fā)面臨瓶頸,一旦某個(gè)品類火爆,其他品牌便會(huì)迅速跟進(jìn),類似于去年的輕乳茶熱潮。由于常見(jiàn)的水果和茶葉已經(jīng)開(kāi)發(fā)得差不多,同質(zhì)化現(xiàn)象難以避免。盡管果蔬茶的產(chǎn)出效率相對(duì)較低,但由于市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重,許多頭部品牌為了尋求創(chuàng)新,選擇開(kāi)發(fā)這類產(chǎn)品!币患翌^部新茶飲公司高管告訴證券時(shí)報(bào)記者。
行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇
“目前,新茶飲行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題顯現(xiàn)。而產(chǎn)品上新能力已經(jīng)成為拉開(kāi)品牌差距的核心能力之一。因?yàn)榭腿赫w較為年輕、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度逐年走高,同時(shí)餐飲業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新壁壘不高,新產(chǎn)品容易被模仿,上新能力成為新茶飲品牌吸引顧客、保持差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力!逼桨沧C券分析師近期表示。
實(shí)際上,今年以來(lái),新茶飲行業(yè)市場(chǎng)飽和跡象顯現(xiàn),各大品牌拓店速度持續(xù)放緩,是行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的一大背景。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告,我國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模2018年至2023年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25.2%,遠(yuǎn)高于中國(guó)軟飲料行業(yè)4.4%的整體增速;而中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示,我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。
10月,壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開(kāi)門店數(shù)量與上月相比砍半,新開(kāi)門店總量環(huán)比減少51.75%。從整體開(kāi)店數(shù)量來(lái)看,國(guó)內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開(kāi)門店1202家,現(xiàn)存門店一共106427家。
喜茶近期在內(nèi)部信中直言,由于消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長(zhǎng)不同步,面對(duì)有限的消費(fèi)需求,行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略,導(dǎo)致陷入日益膠著的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。趨同的產(chǎn)品與品牌,持續(xù)消耗著用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。
“新茶飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的原因,首先,主要在于行業(yè)門檻較低,產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足,品牌之間缺乏獨(dú)特的差異化;其次,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致品牌更傾向于模仿成功案例,而非冒險(xiǎn)創(chuàng)新;此外,供應(yīng)鏈和原料的標(biāo)準(zhǔn)化也加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)記者表示。
在業(yè)內(nèi)看來(lái),新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)了諸多負(fù)面影響,阻礙行業(yè)健康發(fā)展。北京社科院研究員王鵬表示,新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因同質(zhì)化加劇,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本增加、利潤(rùn)減少。此外,同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新茶飲品牌的滿意度和忠誠(chéng)度下降。這將進(jìn)一步影響品牌的市場(chǎng)份額和長(zhǎng)期發(fā)展。
江瀚建議,各大品牌應(yīng)加大研發(fā)投入,提升產(chǎn)品的創(chuàng)新性和差異化;探索跨界合作,引入新的元素和概念,豐富產(chǎn)品線;加強(qiáng)品牌建設(shè)和消費(fèi)者互動(dòng),提升品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)者黏性。
頭部品牌開(kāi)拓新市場(chǎng)
為應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),除了上新“超級(jí)食材”外,頭部品牌近期正在加速開(kāi)拓新市場(chǎng),業(yè)務(wù)跨界成為一大方向。
記者注意到,近期,奈雪的茶在廣州低調(diào)試水餐廳以及古茗咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2000家門店的消息引發(fā)關(guān)注。零食茶點(diǎn)也是多家新茶飲跨界的重要領(lǐng)域,比如,蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶等紛紛開(kāi)始賣零食,涵蓋面包、糕點(diǎn)、薯?xiàng)l等多個(gè)品類。
在江瀚看來(lái),對(duì)于新茶飲公司而言,跨界業(yè)務(wù)能夠拓展品牌的市場(chǎng)空間,增加收入來(lái)源;通過(guò)引入新的產(chǎn)品和服務(wù),品牌能夠提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度。不過(guò),跨界業(yè)務(wù)也面臨著一定的挑戰(zhàn),如品牌定位的模糊化、供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性等。因此,品牌在跨界時(shí)需要謹(jǐn)慎選擇合作對(duì)象和業(yè)務(wù)范圍,確保與品牌核心價(jià)值和消費(fèi)者需求保持一致。
另一方面,一些頭部品牌近期正在加速布局國(guó)際市場(chǎng),將海外視作其“第二增長(zhǎng)曲線”。
10月25日,奈雪的茶在泰國(guó)第三家門店開(kāi)業(yè),目前奈雪的茶海外拓展正在按計(jì)劃推進(jìn),除了泰國(guó)、新加坡外,馬來(lái)西亞、英國(guó)、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家的首店正在籌備中;喜茶在海外拓店步伐也明顯加快,今年以來(lái)喜茶新進(jìn)入了10多個(gè)海外城市,包括美國(guó)的洛杉磯、波士頓,英國(guó)的曼徹斯特等。目前,喜茶已在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、韓國(guó)等海外市場(chǎng)開(kāi)出超過(guò)30家門店。
同樣加速海外市場(chǎng)布局的還有茶百道。茶百道方面對(duì)記者表示,9月,茶百道在韓國(guó)首爾建大站的新店開(kāi)業(yè)。12月底之前,韓國(guó)新村店、馬來(lái)西亞首店還將正式開(kāi)業(yè)。截至目前,茶百道在韓國(guó)、泰國(guó)、澳大利亞均有開(kāi)設(shè)店面!肮镜某龊2皇侨ズ芏鄧(guó)家,而是要在重點(diǎn)區(qū)域,搭建由本地人組成的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),將供應(yīng)鏈、原料資質(zhì)、物料稅收等各環(huán)節(jié)跑通,把基礎(chǔ)打牢”。
“對(duì)于新茶飲公司而言,出海的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存!蓖貔i表示,海外市場(chǎng)為新茶飲品牌提供了增長(zhǎng)潛力和消費(fèi)群體。出海不僅有助于品牌拓展業(yè)務(wù)和市場(chǎng)空間,還能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張。然而,新茶飲品牌出海后,原材料供應(yīng)成為一大挑戰(zhàn),品牌需確保原料品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。同時(shí),不同地區(qū)的法律法規(guī)差異要求品牌深入了解并遵守,以規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)和潛在損失。
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